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  • 雨林古樹茶

    雨林古樹茶

    如何用東方智慧打造中國茶品牌 | 認知篇

    這個年代,怎么把茶做到花樣百出不稀奇,怎么把茶賣給小眾群體也不稀奇,但怎么把茶這樣一個貼著“年代感”標簽的古老事物賣向普羅大眾,就十分值得深思了。畢竟目前來說,那個把茶葉賣向全世界的企業,不是本鄉本土的中國,而是英國立頓,嚴格意義講,立頓賣的還不是傳統中國茶。

    不過,有這么一個茶品牌,從 2015 年開始,它出現在大眾視線,連續三年的茶博會上,它的線下體驗空間“茶立方”更是成為全場焦點,設計、包裝甚至產品理念都成為同行爭相學習的對象,在傳統茶行業掀起一股清新之風。
    如果有興趣去它的店看看,你會發現:
    它的包裝是這樣的......
    它的海報是這樣的。
    它就是雨林古樹茶。
    2013 年成立的雨林以普洱茶起家,普洱茶不像綠茶,第二年的就不好喝了,而是像白酒一樣越陳越香,這種發酵類食品因為對人的身體健康非常有益,很適合現代人的生活狀態,如今也越來越受中產階級人士的歡迎。所以,在大眾消費認知里,普洱茶一直是個特殊的存在。
    “高端”、“身份的象征”、“流通的貨幣”、“傳家寶”等等都是它的標簽,觀念一旦形成便很難改變。同樣,也因為普洱茶的價格不由茶本身決定,而是由商家決定,價格十分不透明。這些,都導致普洱茶要比綠茶、紅茶等品類更難觸達大眾消費者。
    創立這個品牌之前,雨林的創始團隊全都從事與茶相關的工作。
    他們早就意識到,想要打開普洱茶行業的不透明“黑箱”,讓人人都喝上放心的普洱茶,而不是只流通于一小部分圈子,就必須從源頭開始,徹底改變傳統的原料采購體系。
     
    雨林做了什么事呢?
     
    一、深入源頭,書寫行業標準
     
    ① 不收毛茶,只收鮮葉
    雨林做的是古樹茶,這些古茶樹分布在云南西雙版納原始森林里,因為對古茶樹的習性、樹齡更了解,古樹茶都由農戶自己采摘,炒制,毛茶販子收回去要先送到茶企,再通過代理商,才能到達消費者口中。這時候,毛茶就會變得“有秘密”,怎么炒制、衛生條件,甚至是不是古樹茶都不一定。
    于是雨林就從源頭把控品質,不收炒好的毛茶,只收鮮葉,他們跟當地農戶簽訂合同,每一個農戶都是“第一車間”經理,每個茶農都只能向雨林遞交符合“一芽二葉”標準的鮮葉。
     
    ② 建立 122 座古茶坊,統一古法手工制茶
    雨林花了 5 年時間,一共在 300 個寨子旁邊建了 122 座古茶坊,保證農戶摘完的鮮葉得到統一加工處理。沒有秘密的茶如果用“有秘密”的方法制作,也無法保證古樹茶的原汁原味。
     
    于是,雨林選擇了用最笨的手工制茶,在當地聘請制茶師傅(只有少數民族傳統手工做茶才最講究“看茶制茶”),在山上手工捶打了 6000 口銅鍋,根據古茶樹葉的不同特點,在古茶坊統一制作,以此保證消費者喝到嘴里的口味統一。
     
    ③ 收集古樹茶的 10700 種味道——創立“中國古樹茶檔案館”
     
    這些手工制成的茶都會送到古樹茶檔案館,這是 2012 年起,雨林將 300 個古茶村寨,不同年份的上萬個標準古樹茶樣全部保存起來的一座研發中心。
    “雨林檔案”就相當于 300 個寨子,10700 棵古茶樹的“身份證”檔案庫。因為古茶樹的口味與出生地、年份、季節有直接關系,古茶樹有了身份證,才能像人口普查一樣,有科學權威的時間、空間、口味坐標。
    古樹茶有了自己的出生地、年份的真實身份,才能終結“傳說與謊言”,才能不道聽途說,不被忽悠。雨林從 2009 年就開始做“古樹戶籍警察”的角色,讓古樹茶有了“正傳”歷史。(在公司創立之前,雨林就已經開始持續在源頭深耕)
    “視品質為生命線”的雨林產品主義精神
    雨林人在當今浮躁的社會中,能夠以赤子之心堅持內心的理想,沉下心來、實實在在扎根于茶山深處,真正從路還沒有通的村寨開始,和茶農兄弟做到水乳交融,以“修合無人見,存心有天知”的自我恪守來制作高品質的古樹茶,雨林能夠持續提升制茶品質是雨林品牌在市場不斷提升的關鍵。
     
    標準化往往是規?;那疤?,也是行業顛覆者埋下的伏筆。
     
    但即便如此,它還依然生存在品牌意識匱乏,“圈子文化”盛行、源頭端和市場認知端極度不平衡的傳統市場之中,只是小眾茶圈人士的“心頭好”,依然無法贏得大眾消費者的青睞。
     
    “122 座古茶坊”,“不收毛茶、只收鮮葉”,“中國古樹茶檔案館”等等,這些品牌資產都需要雨林將其轉化為企業的外部成果,因為消費者只能根據企業的外部成果做出選擇,這其實是視角的問題。
     
    尤其是面對收藏茶和高端品鑒的需求日漸遞減的趨勢,想要讓更多人喝上純正的古樹茶,就不得不從經銷商渠道往大眾渠道上轉型,建立品牌。但很多時候,企業同時抓住兩頭又很難。
     
    因此 2015 年,雨林與容品牌達成戰略合作,我們決定通過外部視角來重新審視雨林的品牌資產,協助雨林打造品牌。從用戶心智出發,在用戶頭腦中加持雨林古樹茶品牌的確立。
     
    二、梳理清晰的品牌面貌——品牌左腦(認知)
     
    ① 雨林就是古樹茶!古樹茶就是雨林!
    從競爭環境來看,當時普洱茶行業里已經有品類的強勁品牌了,他們在歷史積淀方面很有優勢,產品的存放年限也長,作為一家新企業,在存放年限上雨林自然無法比擬。那雨林該怎么樹立自己的差異化呢?
     
    雨林做的是古樹茶,這里的茶跟茶園茶不同,在一片區域,只種植單一農作物是無法通過自然天敵的方法來達成平衡的,所以茶園茶免不了會產生病蟲害,以及農藥的副作用。
     
    而雨林的古茶樹都是跟原始雨林的動植物混生在一起,天生天養,未經人工修剪,可以吸收更多原始雨林土壤中的精華。因此古樹茶的營養物質也更豐富,無污染。人們對健康食物的追隨是永遠不會過時的。
     
    就當前來看,消費者最關心的痛點,還是整個國民普遍“缺乏安全感”的事情:從奶粉到蔬菜,從農殘到添加劑。大家普遍蔓延的社會焦慮是對買來的食品極度懷疑,而茶葉本身喝的是葉片,更是對農殘普遍焦慮,所以市面上有專門做“不打農藥的茶葉”。
     
    因此出身原始雨林的古樹茶,自帶能量!
    再加上雨林在源頭端早已建立了統一標準,“極致的產品主義”早已成為企業的基因,完全可以持續做這件事。
    于是我們決定,想要品牌年輕化,走入大眾消費,就要先去占位“古樹茶第一品牌”的認知。
    ② 誰完成“茶+原生態森林”印象的“認知播種”,誰就完成茶葉中的森林食品的“紅利收割”
    解決一個巨大的社會問題,就是一個巨大的商業機會。 雨林解決的是“國民喝安全的古樹茶”這個問題,這是有市場的,雨林和古樹茶都是“能指”,望月之手。
     
    古樹茶出自云南西雙版納,地球上跟它相同的緯度上,凡是有陸地的地方都是沙漠帶,它是唯一一片原始雨林。同時,古茶樹又是所有茶樹的鼻祖,萬茶之源,代表的是原始。
     
    我們說,企業想要找到自己的護城河,就必須找到你的“獨占優勢”,找到你企業身上那個別人都做不了的唯一優勢。
    我們經常強調:“產品血統就是購買理由”。
    怎么理解呢?舉個例子,我們買依云水,覺得品質高并愿意信賴,是因為產品血統露出,是法國阿爾卑斯山脈的稀有原生態好水,所以依云包裝上始終強調阿爾卑斯山脈的雪山。就像赤水河畔的獨特生態之于茅臺品牌,它始終強調的,是自己赤水河畔獨占的地域資源。“阿爾卑斯山”和“赤水河畔”就是依云水和茅臺的獨占優勢,別人做不了。
     
    那么,雨林的獨占優勢是什么?
    云南是世界茶葉的故鄉,萬茶之源,是世界公認的“植物的王國”。而云南西雙版納的原始雨林又是地球北回歸線沙漠帶的唯一一顆“綠寶石”,唯一一塊綠洲。這是我們這個星球上都罕有的“獨占優勢”。并且雨林古樹茶守著 25 萬畝原始雨林的資源,有 122 座古茶坊,沒人擁有這樣龐大的原生態資產。
    所以,只要離開了原始雨林的茶葉都不能說自己“原始”,但雨林能說,能名副其實的說。“原始”是雨林的獨占優勢,別人都沒有而雨林獨有的。
    就目前來看,在食品行業,人們對于“安全”仍然是第一需求。只要人類在地球在,人永遠都會有這個需求,就像“正宗”一樣,我們后代的后代都會想吃。
    所以,雨林的獨占優勢就是“原生態”,因此我們協助雨林制定的品牌外部視角戰略就是:“原生態戰略”。
     
    用一句話來說,雨林在中國成千上萬種茶品牌中,對于消費者心智中的獨占優勢與購買理由是:我們是生態環境最原始的茶葉。
     
     
    ③ 確定“原始雨林古樹茶”品牌血統
    雨林是誰?原生態古樹茶。
    它要到哪里去?它要走向解決國民安全最原生態飲茶的路上去。
    那這條路,雨林該如何更穩健、快速的到達?
    我們說:“品牌血統就是購買理由;地域出處就是地道證明;地域認知就是進店動力”。
     
     
    借助地域的民藝資產,就是激活過去的人氣資產。讓品牌自帶人氣。
    所以我們要為雨林找到明確的品牌血統。
    消費者購買雨林產品的理由是:古樹茶。古樹茶的地域出處是云南西雙版納的原始雨林。原始雨林是陸地上最原生態的信任狀,古茶樹是原始雨林最原生態的可視化資產。
     
    對于大部分國人來講,“雨林古樹茶”這個名字是第一次聽說的,我們要認清一個現實:作為一個“初來乍到”的品牌,必須順勢而為。
    雖然很多人不認識雨林古樹茶這個品牌,但“雨林”這個詞匯卻在人們心中有兩個很熟悉的“心智記憶前綴”:熱帶雨林、原始雨林。
    因此,作為陌生人,第一次看到“雨林”二字,能調動的已有心智資源就是“熱帶”或“原始”。這也意味著,雨林需要從這兩個“勢能”中做出選擇和掛靠。
     
    選擇“原始”還是“熱帶”?
    “熱帶雨林”這個詞匯的心智屬于“亞馬遜熱帶雨林”,這是我們從小上地理就被教育成熟的。心智一旦形成就無法改變,這是心理學的“映刻原理”。并且熱帶雨林這個心智也不屬于中國茶的心智,和中國茶地域心智有沖突感。
    這樣,我們要調動的就是“原始雨林”這個已有詞匯的能量包,原始雨林是最“原生態”的信任狀。
    所以雨林的品牌血統就非常清晰了:原始雨林古樹茶。
    并且,這里面不僅包括拳頭品類(古樹茶),也包括了品牌名(雨林)和地域資產(西雙版納原始雨林)。讓雨林古樹茶品牌自帶能量。
     
    確定了雨林=原始雨林古樹茶,怎么來把它告訴全國的消費者,讓更多人認識雨林?我們選擇用“打造品牌組合拳”的方法。
     
    三、打造品牌組合拳
     
    ① 用窄品類登頂,占位品類第一
    我們曾經這樣比喻雨林古樹茶品牌:云南普洱茶是青藏高原、雨林古樹茶是青藏高原的喜馬拉雅山、雨林野茶是珠穆朗瑪峰!“原始”是我們登頂之路。最原始的“原生態戰略”是我們的外部長壽戰略。
    消費者每天接觸到成千上萬的信息,在如今的城市生活中,從早上一起床,無論線上線下、動態靜態、有聲無聲,就要被各種商家的“賣方信息轟炸”。他們的心智早已對品牌“信息過載”,已經具備一定信息屏蔽能力和詞匯免疫力。
    因此,我們沒有按照傳統茶葉的分類方式細分,而是橫向分化,以古樹茶為基底,在顧客心智中種下“雨林=古樹茶”的深刻印象。
    并且,從制茶工藝來說,云南的古樹茶因為既可以做成普洱茶,也可以做成紅茶、白茶,甚至綠茶等品類,這也就打開了雨林古樹茶未來的市場空間。
    當然,“古樹茶”這件事并不稀奇,在全國很多普洱茶品牌中,有許多家都在做。但“事實≠認知”,在消費者的心智中,對于要選擇“什么品牌的古樹茶”,大家仍然是沒有首選品牌的。
     
    于是我們做了兩件事:
     
    · 用命名直接把品類“私有化”
    人相信概念難,但相信世界容易,古茶樹才是世界的客觀的組成部分,才是品牌的產品血統,而不是古茶坊,讓消費者相信古茶樹比相信“古茶坊”容易。就像小罐茶=大師茶,正山堂=紅茶,徽六瓜片=六安瓜片一樣。
    于是,雨林升級“雨林古茶坊”為高端專業級子品牌。雨林古樹茶作為母品牌使用,好比高端牛奶“特侖蘇”之于國民乳品品牌“蒙牛”,品牌整體以“雨林古樹茶”品牌名加品類名露出。
    既不干擾雨林的品牌認知,又保留了原來累積起來的品牌資產。品牌名包含品類名,讓人一說古樹茶就想起雨林。
     
    · 品牌品類“可視化”
    很多人不知道古樹茶長什么樣子,所以我們把副標做成樹徽,消費者看一眼就知道是樹上長的,跟茶園茶立馬有了區分。這款樹徽也在包裝上反復被當做符合信任狀應用。
    想要迅速建立起品牌偏好,我們還需要給雨林設計一款擁有雨林氣質的形象。古樹茶有一種歷史的沉淀感,因此這個形象不能太輕薄,要有歲月痕跡,并且還能透露出雨林和茶山的自然氣質。
    于是,我們設計了一個像樹,像動物,又像古茶山頭的綠色吉祥物“古樹爺爺”,它在視覺符號里擁有無可比擬的強烈認知,可以一下子被識別,又充滿親和力,甚至勝于 Logo、圖形、畫面和語言。以在消費者心智中建立“樹”和“雨林"的強關聯。
    注冊只能解決商標局的法律問題,最重要的還是解決心智認知。
     
    ② 民藝資產掃描,品牌圈地運動
     
    人們不容易相信新事物,單靠自己一個人的才智是非常有限的。所以我們常用的方法就是“借力打力”,這個借的“力”,往往是民藝資產,從而用“品牌”感召更多的人。
    民藝資產是過去的“人氣資產”。是曾經人性中被無數次檢驗篩選出來的“干貨”。為什么雨林能夠通過挖掘民藝資產的方式來打造品牌?
    因為它做的是原始雨林古樹茶,有“西雙版納”文化母體羽翼呵護。啟用這個資產,這個資產就屬于雨林。
    在檢索西雙版納民藝資產時,我們發現,消費者心智中已有的并且比較熟悉的“西雙版納符號”有很多:孔雀舞、吊腳樓、傣族、佛塔、以及各種珍稀動植物等等??紤]到雨林“古樹茶”的品類定位,我們從龐大的民藝資產中篩選出了制茶少數民族,制茶工藝,云南甲馬等民藝資產。
    這才有了下面這三大線索。
    以原始雨林的“動物”、“植物”為信任狀,時刻提醒人們它們來自原生態的“自然遺產”;
    ▲ 動物系列——雨林懶猴及插畫
    ▲ 動物系列——雨林冠斑犀鳥及插畫
    ▲ 動物系列——雨林亞洲象及插畫
    ▲ 植物系列——雨林輪葉芒毛苣苔及插畫
    以雨林古村寨“人文”為信任狀,時刻提醒人們“樂活、慢活”的“人文遺產”;
    ▲ 人物系列——雨林少數民族及插畫
    以及針對都市快節奏的顧客,以“日歷”、“節氣”為符號,時刻提醒人們養成喝茶的習慣,觸發喝茶強信號的“時間能量包”。
    這樣,雨林古樹茶就將原生態成功跑馬圈地,這些原始雨林里的森林事物 IP,就是雨林獨一無二的“原生態”佐證,就是雨林的視覺血統。
    這三大線索,既是“古樹茶=原生態茶!”最好的證據,也是它們“應對原生態環境的總成績”。這些既是“證據”又兼具獨特美學的信任狀,在后期也成為了雨林在產品包裝、營銷推廣以及門店體驗的原生態佐證。
     
    總結:

    ▲ 雨林“產品架構規劃”

     

    ▲ 雨林“原生態”太陽花戰略模型
     
    只有這樣,才能使茶葉,這個東方國度幾千年的原始產品終于可以像咖啡一樣被不同年齡層、不同消費階層所喜歡。
    這篇文章,我們著重講解了雨林是如何找到自己的品牌血統,又是如何圍繞品牌血統進行外部視角戰略配襯的。
     
    然而,一個品牌只有這些還是遠遠不夠的,作為品牌來說,我們既然要研究顧客心智,就要首先了解,顧客的大腦是怎樣運轉及工作的。
    一個人的大腦分為兩部分:左腦+右腦,左腦負責理性,右腦負責感性,左腦負責“競爭思維”,右腦負責“用戶思維”。品牌如果一味地強調左腦,就務必會走入認知干涉的極端,而這條路,尤其對于茶行業來說,是很難走得通的。
    因此,我們要做的是幫助雨林用兩條腿走路,既重視“商業功效”,也重視“用戶感受”。贏的精準,也贏得好看。讓企業能贏得市場,也能贏得尊重。
    那么雨林品牌的另一條腿是什么?它又是如何打破很多企業容易陷入“粗暴干涉”的僵局的?在下篇文章中,我們將會一一闡述,敬請期待......


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