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  • 局氣

    局氣

    從胡同小店到商場人氣王,我們從局氣身上學到了什么?

    很多人認識局氣,是因為它把餐廳活生生做成了一本“京味兒回憶錄”,在這里,你可以嘗到點著火上來的蜂窩煤炒飯,還可以在光鮮時尚的購物中心感受到老北京四合院的氣息。
     



    局氣最早在胡同起家,只要去這里吃飯,不管開車還是走路,“穿胡同”的過程本身就是一種顧客體驗,這些無心插柳的因素為局氣省去了宣傳成本,也讓它收獲了第一批粉絲。
    品牌升級前的局氣
     
    然而初創期過去,當開始邁入下一階段,往品牌連鎖方向發展時,這些優勢就很難奏效。一是天然的胡同氣息很難還原,二是生搬硬套反而會讓局氣原有的特色喪失,失去競爭優勢。

    脫離獨特地緣優勢的局氣,接下來要怎么走?那些局氣原本“無心插柳”反倒“柳成蔭”的感覺,如何才能在購物中心這樣高度年輕化、高客流量的地方,面對實力更強的競爭對手,再次集中釋放?

    2015年10 月,局氣與容品牌展開合作,提出品牌升級的訴求。最終,我們確定通過挖掘民藝資產的方法,來強化局氣的認知和體驗度,以此把局氣打造成超級人氣品牌,這也是容品牌的“文化 IP 戰略”。

    打造品牌的方法有很多,為什么我們要“挖掘民藝資產”?
    在容品牌看來,單靠自己一個人的才智是非常有限的。所以我們常用的方法就是“借力打力”,這個借的“力”,往往是民藝資產,從而用“品牌”感召更多的人。
     
    ▲ 老北京“遛鳥”休閑文化
    ▲ 老北京“下棋”休閑文化
    ▲ 老北京“酸奶瓶吊燈”
    ▲ 老北京“撥浪鼓”陣列屏風
    ▲ 老北京“蒲扇”陣列屏風
    ▲ 老北京“蟈蟈籠”吊燈
    ▲ 老北京“風車窗”
    ▲ 老北京“玩物文化”符號
     
    民藝資產是過去的“人氣資產”。是曾經人性中被無數次檢驗篩選出來的“干貨”。
     
    為什么局氣能夠通過挖掘民藝資產的方式來打造品牌?
    因為它做的是老北京家常菜,有文化母體羽翼呵護。啟用這個資產,這個資產就屬于局氣。我們通過訪談還了解到,局氣創始人韓總之前從事過旅游行業,他個人的基因也是文化 IP 戰略得以持續落地的保證。

    所以,我們選擇“借力打力”,這樣打出來的力,至少能讓品牌使用 100 年。
    怎么借力打力?本篇文章分別從:
    ① 品牌血統的梳理
    ② 可視化的打造
    ③ 可視化的應用與延展
    這 3 個方面,為你解讀我們是如何為局氣挖掘民藝資產,又是如何把民藝資產加以運用的。

     
    挖掘民藝資產——品牌血統的梳理
     
    民藝資產往往跟地域直接掛鉤,比如西貝莜面村、桂滿隴杭幫菜、南京大排檔。但凡做的很有人氣的餐飲,基本都是某個地域的地方菜,哪怕是可口可樂這樣的品牌,也會強調美國夢的民主、自由、分享,進而打造品牌的純正美國血統。
     
    想要挖掘局氣背后的民藝資產,必先確定局氣的產品品類。在對消費者心智調研的過程中,我們發現,宮廷菜、北京烤鴨、清真菜、家常菜這四類“北京味道”最受消費者歡迎,恰好局氣做的就是“老北京家常菜”,也最大眾。
     
    有了精準的品類定位后,我們就要開始挖掘它的民藝資產了。我們發現,消費者心智中已有的并且比較熟悉的“北京符號”有很多:長城、故宮、民國、四合院、古玩、老街坊......
    ▲ 老北京“民國招幌”文化——老戲新唱
    ▲ 老北京“胡同墻”文化——老戲新唱
    ▲ 老北京“菜牌”文化——老戲新唱
     
    考慮到必須符合“家常菜”定位,以及美學的延展性,我們最終篩選出了“胡同、四合院、大雜院、老街坊、 民國老北京”這五個關鍵詞,作為局氣的民藝資產。
     
    有了民藝資產,有了品類定位,局氣的文化 IP 戰略就應運而生了:有人情味的老北京休閑文化。


    ▲ 老北京“俗語”文化——老戲新唱
     
    有了聚焦的品牌血統,消費者就明確了購買理由,繼而有了進店動力!
    品類認知→特色證明→地域出處→地域民藝資產=文化IP戰略
     
     
     
    民藝資產的運用——可視化的打造
     
    只有購買理由是不夠的,我們必須讓“有人情味的老北京休閑文化”更容易被感知,人們的大腦依賴眼睛,所以要給品牌創造一個可視化的符號。在品牌的認知與傳播上,圖形>文字,因此我們決定給局氣在文字標識之外增加“專屬”圖形符號。
     
    當時我們想到了京劇臉譜和沙燕兒,但最終我們還是選擇了沙燕兒,為什么呢?
    從認知醒目度看:五角星是世界上最醒目的符號,它更接近人體的舒展造型,因此五角星是世界國旗中應用頻次最高的造型元素,而沙燕兒正是近似五角星放射狀。
     

    ▲ 沙燕兒造型=近五角星造型=世界上最醒目的符號
     
     
    從民藝的角度看:京劇臉譜跟北京的關聯度更高,但過于觀賞性。而沙燕兒卻是春節必備、家家戶戶都有,誰都熟悉的,是是尋常百姓家的符號,局氣的定位是家常菜,它想傳遞的是讓人來老北京家里吃頓飯的感覺,所以沙燕兒更適合。
     
    ▲ 打包系統+文化符號=“老戲新唱”
     
    從應用的角度看:京劇臉譜的面部繪畫比較復雜,不僅有些兇猛,延展性也更弱。而沙燕兒五彩繽紛、生動活潑,無論是菜品上、物料上還是空間表現上都更靈活且美觀。
    ▲ “皇上翻牌”——老戲新唱
    ▲ 老北京“食盒”文化——甘蔗紙材質老戲新唱
    借力文化 IP 能量包,才能收割文化紅利,但是借力要借“沒被人用過的能量包”,只有成為這個文化 IP 的第一人,才能滿足受眾心智對“人設”角色的需要。這也是選擇沙燕兒很關鍵的一點,臉譜 IP 已經被不少品牌搶占,使用快爛大街了,而沙燕兒還相對空白。
    把本屬于公共資源的人類文化為品牌所私有,這點在局氣的吉祥物——“兔兒爺”身上也同樣體現。兔兒爺帶有典型的民藝資產性格,很符合局氣定位。作為一只性別混淆的兔子將軍,它有天生讓人產生好感和好奇的本領。所以他在很多北京菜品牌中都有出現。那局氣該怎么將其私有化呢?
    我們在兔兒爺形象的基礎上,根據當時流行的“葛優躺”、“北京癱”,用“老戲新唱”的手法將老北京休閑文化與兔兒爺做了捆綁。兔兒爺 × 北京癱這兩個 IP 的組合,構建出了一個可以傳達休閑氣息同時又有美學意味的兔兒爺形象,這也就是符號學里的“能指”(兔兒爺 × 北京癱)與“所指”(老北京休閑文化)。
    ▲ 兔兒爺 × 北京癱=不一樣的兔兒爺=局氣

    當時,雖然“兔爺”的名字已被另一家餐廳所用,但在容品牌看來:事實≠認知,我們就是用這種“老戲新唱”的方式將兔兒爺這個公共 IP 為局氣所私有化。
    ▲ 局氣前門店——兔兒爺威武大將軍藝術裝置
    ▲ 局氣秋天店——兔兒爺登月藝術裝置
     
    事實證明,在運營能力、開店能力、普及度等綜合實力更強的局氣帶動下,大家看到兔兒爺第一時間想到的不是別人,而是局氣。注冊只能解決商標局的法律問題,最重要的還是解決認知。比如圣誕老人和北極熊,雖然誰都能用,但可口可樂通過強關聯,把它們作為了自己的私有資產。
    ▲ 月球上的兔兒爺——老戲新唱
     
    至此,局氣不僅啟動了沙燕兒和兔兒爺這兩個民藝資產,還跟局氣的品牌性格做了關聯,實現了符號私有化。更有價值的是,沙燕兒和兔兒爺也被應用在局氣的方方面面。尤其兔兒爺,它已經成為了消費者來局氣必合影拍照的物件,為局氣自帶流量。

     
    挖掘民藝資產——可視化的應用與延展
     
    確定了品牌血統和符號,接下來就是將它應用到店內中去。對于一家餐廳來說,門店就是最好的情景體驗,尤其局氣這種開在購物中心,人流量巨大的地方,如何才能讓消費者擁有更好的體驗?我們仍然選擇運用民藝資產,借助它,可以重新激發人氣購買的能量。
    ▲ 老北京“點心”文化——老戲新唱
    ▲ 老北京“茶館”文化——老戲新唱
    ▲ 老北京“鼻煙壺”文化——老戲新唱
     
    怎么借?想在購物中心這樣的環境下感受到老北京的味道,直接搬來老物件會顯得死板,沒有文化的東西又失去了這次局氣升級的意義。
     
    我們用了這四種方法:
    ① “舊舊得新”(認知) +“老戲新唱”(美學)
    ▲ “故宮山墻”文化符號——老戲新唱
    ▲ 老北京“牌匾”文化符號——老戲新唱
    ▲ 老北京“木制古建”文化符號——老戲新唱
     
    我們在局氣“夏天”主題店里,用蒲扇+躺椅做了懸掛藝術裝置。一方面是表達一種老北京生活現象,這里夏天干燥,老北京人通常都喜歡在樹蔭下乘涼,躺椅和蒲扇是他們的必備工具,人人都熟悉。另一方面,我們也希望借此來引發人們的思考和共鳴,現在北京胡同正面臨大規模的拆遷,看到這些就仿佛穿越回了兒時。
    ▲ 局氣夏天店——老北京穿越時光機
    ▲ 局氣夏天店——飛起來的回憶
    ▲ 局氣藝術裝置——胡同平房的線性回憶
    ▲ 局氣藝術裝置——金色的北京輪廓
    ▲ 局氣前門店——胡同倒影星球燈
     很多人以為,顧客愿意拍照分享是因為它“出奇”,畢竟蒲扇和躺椅,還沒有人見過它們飛到天上去。而它真正的動人之處,在于它用了舊事物拼接的方法,填補了消費者大腦中的新需求。
     
    一個不可否認的事實是:人的大腦很難接受并記住全新事物,如果想把新事物植入大腦,必定要借助人對以往事物的認知。就像“榴蓮比薩=榴蓮+比薩”,“芝士奶蓋=芝士+奶蓋”一樣,這些新品類之所以能夠快速崛起,不是因為它多么與眾不同,而是因為它在已有事物的基礎上做對了連線題。
     
    “舊舊得新”既為顧客減少了很多記憶搜索的負擔和認知成本,同時也擴大了品牌的傳播范圍。
    ▲ 局氣拾間店——北京城墻的榫卯龍
    ▲ 局氣前門店藝術裝置——《城南舊事》里可愛的小英子

    ② “讓別人的東西感動別人”
    之前團隊一起去日本的經歷給了我們啟發,日本無印良品餐廳里有很多插畫師的小畫,量有限,每個畫下面都有標價,很多人會從這里看好直接買走。于是我們思考的是:做為設計方或者甲方,與其榨干腦袋想著怎么表達北京,為什么不去找那些一直在描摹北京的民間藝術家和插畫師,讓他們的東西進來,用他們的東西感動別人呢?

    日本 muji 餐廳
    這也是“北京時間”展覽概念的雛形,這些畫作不僅來自民間,而且耐看,消費者可以有種坐在老北京文化展廳里品嘗北京味道的感覺。
    把“北京時間”展覽裝進局氣——“讓別人感動別人”
     
    包括我們為局氣打造的文案墻,這本身就是民間已經成型的“作品”,我們只是把它挖掘出來,將它集中釋放,就像微信的角色是平臺一樣。它本身就從群眾中來,到群眾中去,用群眾的東西感動群眾,這就是天然的永動機。
     
    ③ 調動人們的“集體無意識”
    我們傳譯了一些很有年代感的東西,比如:小時候住平房時家家戶戶都有的海棠玻璃,老北京蜂窩煤;它們不僅有歷史感、很老北京,也是每個人都熟悉的東西。我們在金地店還放了三部老電話,每一部老電話都是一個聲音匣子,一個是老北京鴿哨,一個是老北京遛鳥,還有一個北京時間報時,全中國的人拿起電話一聽就有熟悉感。

    ▲ 局氣冬天店——老北京蜂窩煤文化符號▲ “聽見北京”——老北京聲音文化符號

    這些都是人們腦海中已有的記憶,我們借用的就是人們的“不思而得”,喚醒人們的集體無意識,讓品牌瞬間被人記住和喜歡。因為人本來就只能記住他已經記住的東西,也只能喜歡他已經喜歡上的東西。

    ▲ “桌上的展覽”——老北京懷舊紙媒文化符號

    ④ 做天生具備“吸附性”的東西
     
    我們用老北京人最熟悉的蒲扇、蟈蟈籠、癢癢撓,老北京酸奶瓶,北冰洋等日用品作為大面積藝術裝置,就像無印良品的設計師杉本貴志那樣——把材質和物件重復裝飾,成為空間的“立體紋樣”。

    ▲ 癢癢撓屏風——老北京休閑文化符號因為紋樣不需要你費腦記,大腦不需要單獨辟出一個“記憶存儲格”,紋樣自己具有“吸附性”,當你路過它,就會像蒼耳子一樣粘連在你的記憶里。▲ 局氣秋天店——“蟈蟈籠燈”——老北京玩物文化符號

    當我們選擇把兔兒爺、沙燕兒、癢癢撓這樣的東西融入局氣時,它給人的感覺就是休閑放松的,這也是為什么來局氣吃飯的人從不拘著,身心放松的原因。環境是一個物化的精神的感染力,認知解決的是“被記住”,美學解決的是“被喜歡”,容品牌的優勢就是把這兩者揉到一起,給顧客以沉浸式的體驗,這也是局氣創始人韓總說的:造夢,不破夢。

    ▲ 老北京胡同牌文化符號

    我們通過挖掘民藝資產的方法召喚出局氣成為:老北京名片,把老北京、人情味兒、家的味道變成了局氣的品牌資產。這使得局氣不僅沒有在脫離胡同后面目全非,反而迅速在購物中心開出近 30 家店,成為了商場人氣王,想要去局氣吃飯,至少要等位 2 個小時。
     

    把民藝資產運用到你的品牌中去,要從三個方面入手:
     
    ①  品牌血統的梳理:從品類中來,到品牌中去,聚焦的品牌血統,明確購買理由。
    ②  可視化的打造 :為品牌創造可視化的符號,將公共符號資源私有化。
    ③  可視化的應用與延展:從群眾中來,到群眾中去,借力民藝資產“能量包”,引發顧客共鳴,調動集體無意識。
     
    老北京風情主題包間
     
    在容品牌看來,民藝資產就是品牌借力的“能量包”,放在局氣身上,就是北京人應對北京地域環境的總成績,是人們在一個城市中反復積累產生的東西,本身就是有勢能的,它蘊含了重新可以激發人氣購買的能量,借助它,就是重新激活當下的“人氣”。
     
    當局氣承載著北京休閑文化的使命時,局氣就變成了“能指”,老北京休閑文化就變成了“所指“。所謂能指就是“文化符號”,所指就是符號想要表達的寓意。符號絕不僅是一個 Logo 、一句廣告語,不是子彈般射向顧客,擊中便倒,而是像風一樣吹過大地,風過草立的反復出現。
     
    它是東方的”風行草偃“,而不是西方的”魔彈理論“,是無形的熏陶,而不是線性的強制,是”認知+美學“的立體式沉浸體驗,也是容品牌始終在強調的“文化 IP 戰略”。
     
    “盡管艾科的這個說法顯得幽默滑稽,但它卻是一個富有洞見力的定義,因為它強調了這樣一個事實,即:我們有能力用符號以任何我們愿意的方式表現世界,甚至用它來誤導合說謊。這種技能使我們能夠“召喚出”并不存在的所指物,說出沒有任何經驗證明為真的事物。”李思屈(浙江大學傳媒與國際文化學院教授)在《東方智慧與符號消費》一書中對艾科的話這樣評價。
     
    當然,我們并不希望“符號學”這個工具被用來“誤導和說謊”,我們希望用“認知+美學”的文化符號學“召喚出”更多本屬于我們中國不同地域的優良所指物。民藝資產就是人氣資產,擁抱商業的傳承才是無心之美。

    最后,借日本著名民藝美學家柳宗悅一句話作為結尾:工藝蘊藏在民眾之間,民眾的無心之美、自然的加護是美之源泉,而非個人藝術家的天才創造。
     
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