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  • 瘋狂的怪才

    瘋狂的怪才

    如何借力“大師工藝”打造西班牙海鮮飯

    容品牌一直主張以“民藝”為品牌打造的方法,但是世界的真相和全部并不僅如此。作為民藝之父柳宗悅不遺余力的在日本推進民藝運動,但他也時刻提醒不要陷入固守民藝以偏概全的境地。
    “如果把自己困在民藝的范疇內,同樣也會錯失民藝的美” —— 柳宗悅
    這也時刻提醒我們,在做品牌理論研究時,時刻保持客觀公正之心,對待世界的全部真相。
     
    一、除了“民藝”,工藝還有哪些分類?
     
    民藝之父柳宗悅,將工藝分為四個類別:宮廷工藝、大師工藝、民間工藝、資本工藝。雖然我們主張“民藝”,但民藝也絕非打造品牌的唯一途徑,今天,我們主要探討“大師工藝”。
     
    從工藝在商業應用的角度,我們把工藝的應用廣義的分為三類:
     
    1、宮廷工藝,是通過繁復工藝來彰顯不可達到的權威感。
    是為貴族階層制作器物的工藝,為了迎合貴族的趣味,不斷地追求技藝的精湛,制作出奢華絢麗的器物,這樣的器物無法批量生產,無視價格定律,追求奢華、繁復之美。宮廷工藝本質目的是為了“看”。

    2、大師工藝,是表現個體生命經驗的獨特覺悟。
    這類工藝是個人主義時代的產物,個人作家在工藝品上留下名款,不只滿足于器物的實用性,不再死守著傳統,更多地立足于自由的個人創作,靠“超人意志”來創造美的器物。大師工藝的本質目的也是為了“看”。
    畢加索——《格爾尼卡》
    3、民間工藝,是老百姓生活過日子給“用”出來的東西,忠實的為生活提供服務。
    民間工藝是以用途為第一性的工藝,產生于實用,并滿足實用之需要,是民藝的最大優點。“用”即意味著生活服務。民藝能夠大量創造,而且物美價廉,作者是無名的工匠。民藝具備了實用性、社會性、道德性、國民性,民眾的工藝視為工藝之正宗。只有民間工藝的本質目的是為了“用”。

    二、“工藝分類”對品牌打造有什么啟示?

    不同的工藝,適合打造不同的品牌,比如:
    民間工藝=公民產品=國民品牌(可口可樂、宜家、優衣庫)
    大師工藝=小眾產品=精英品牌(巴黎水、戴森、三宅一生)
    宮廷工藝=貴族產品=奢侈品牌(愛馬仕、卡地亞、路易威登)

    工藝分類就是品牌定位,工藝運用就是人群選擇。以 Crazy ones 為例,說說我們是如何為西班牙海鮮飯品牌調集工藝,并將其注入到品牌中去的:為什么 Crazy ones 要調集“大師工藝”?

    1、從消費者對品類認知的角度:
    西班牙海鮮飯在國人眼里,需要帶著“西班牙地域血統的標簽”;
    2、從消費者對西班牙的地域認知角度:
    “藝術家輩出的國度”——是西班牙在全世界人心智中的超級心智;民藝是親民的,適合用于老百姓消費的大眾品牌。而大師藝術是服務于小眾的,適合用于中國小資群體對有格調西餐的品味預期。

    三、如何借力“大師工藝”?
    ① 大師工藝掃描 → ② 品牌跑馬圈地 → ③ 設計老戲新唱
    那我們是如何將“大師工藝”注入到品牌中去的?

    1、“大師工藝”掃描
    我們發現,西班牙無論是國家、藝術、建筑、城市風貌、體育運動還是人民,都整體給人傳遞出“熱情、奔放”的氣息。

    西班牙剛好是個盛產“大師工藝”的地方:
    畫家畢加索、達利、米羅、委拉斯開茲、戈雅、薩爾瓦多......
    文學家塞萬提斯、貢戈拉、洛佩.德.維加......
    建筑學家恩瑞克-米拉萊斯、安東尼奧.高迪、卡洛斯·拉梅拉......
     
    2、品牌跑馬圈地
    這些“大師”又不同于別人家的大師,都是不拘一格的“怪才”。
    他們在世界藝術史上,不管是足球、詩歌、導演、畫家等等,都跟正統、主流無關,西班牙的藝術輕松隨性,怪才居多。

    因為“怪才”,所以自帶差異化——既不像英國人的紳士、法國人的浪漫或德國人的嚴謹,但卻有不可比擬的“奔放”。
    因為“怪才”,所以沒有距離感——充滿對生活熱烈的喜愛和輕松的隨性;
    因為“怪才”,所以為空間增加了質樸的人文溫度,而非“高高在上”的宮廷藝術。
    “怪才”高迪、畢加索、達利、米羅及他們的作品
     
    圈定怪才大師的同時,品牌名也就應運而出:Crazy ones(瘋狂的怪才)。
    我們圈了那些“中國人心智中最熟悉”的西班牙怪才藝術家。他們是巴塞羅那的建筑瘋子安東尼奧·高迪,是主張“立體主義”的畢加索,是“夢幻抽象”的達利,是“天真、童趣”的米羅......這也就完成第二步:品牌跑馬圈地。
    這些瘋狂的藝術怪才,是西班牙這個國家在世界人心中的公有超級心智。借助他們的藝術IP,就是為品牌植入天然能量。

    3、設計老戲新唱
    “今天的戲劇需要用今天的語言去表現,用古代語言表現則會沒有觀眾。”  ——  《柳宗悅民藝思想研究》王芊

    1)怪才符號設計“新唱”:
    用畢加索的“立體主義”畫法,來畫有獨特胡子的達利形象,并設計成有視錯覺的立體雕塑。
    2)字體、插畫設計“新唱”:
    用字體和插畫設計致敬達利的“超現實主義”,設計奇思妙想的專屬字體,筆直上翹的筆畫象征達利的胡子,把拳頭產品“海鮮飯”中的海鮮結合餐具,用超現實的想象力形成魔幻表現。










    3)室內空間設計“新唱”:
    “直線屬于人類,曲線屬于上帝” —— 高迪

    高迪曾經說過“直線屬于人類,曲線屬于上帝”,在建筑設計中,高迪是出了名的不喜歡用直線,他也不喜歡用圓,而最喜歡的就是曲線,其中又最鐘情拋物線和波浪線,因此常說高迪是上帝的建筑師。
     “怪才”高迪及他的作品——米拉之家
     
    不管是奎爾公園的瓷片拼貼,馬賽克蜥蜴,米拉之家的海浪形墻面,還是巴特羅之家的龍脊屋頂,圣家堂的森林立柱。高迪不僅是一位建筑大師,也是一個天真的孩童。
    從空間演繹上,我們借力了“曲線狂魔”高迪的手法,無論從空間穹頂、門窗、家具都是曲線演繹。彩色瓷片燈藝術裝置:結合高迪的拼貼瓷片,放大陣列后,形成空間核心藝術裝置吊燈。




    crazyones 于2015年在上海落地首店,很快成為上海西班牙美食藝術之旅的地標餐飲名片















    2018年 crazyones 武漢店再度升級
     
    總結:
    正如《道德經》所說:“知常容,容乃公,公乃全,全乃天,天乃道,道乃久,沒身不殆。”
    雖然我們主張民藝,但民藝也并非我們打造品牌的唯一途徑。
    具體問題具體分析,找到合適的方法,大過任何的生搬硬套。
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