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  • 大鴿飯

    大鴿飯

    如何打造有溫度的餐飲“城市名片”?| “大鴿飯”品牌升級


    “我們希望用中國文化IP激活中國品牌,用老百姓生活出來的文化重新賦能餐飲,給餐飲一種地道感,好吃感,讓消費者一看就天然的喜歡,能夠感受到一個品牌所散發出的人情味兒。”
     
    在當前競爭激烈的環境中,各種流行觀點不計其數。然而我們如何選擇適合自己的餐飲品牌打造方法?是追求服務還是營銷?是追求潮流還是符號?餐飲的生存之道到底是什么?
     
    ——
    借力嶺南文化
    打造廣州“城市美食名片”
     
    作為廣州土生土長了十二年的乳鴿專門店,大鴿飯是當之無愧的乳鴿品類第一。在當地,大鴿飯早已在顧客心中完成了“大鴿飯=好吃的乳鴿店”的認知度普及。

    ▲ 大鴿飯未升級前店面

    ▲ 大鴿飯升級后店面
     
    然而,從“著眼于明天”的角度來說,大鴿飯本質上還是一個單品品類,局限性很強,喜歡或者有愛吃鴿子習慣的人就那么多,品牌在日后的發展過程中可能會因為品類受限。
    2017 年,大鴿飯決定進行整體品牌升級,多次討論后,我們雙方團隊最后得出此次的升級目標是:
     
    借餐飲“城市名片”戰術,突破“已是乳鴿品類第一”的瓶頸,沖刺到“粵菜品類代表冠軍”。
    形成顧客心智中,從過去“大鴿飯=好吃的乳鴿店”,到“大鴿飯=有廣州特色的乳鴿店”的身份轉變。
     
    如何實現這一戰略目標?
    我們選擇用“文化”加持。

     



    ——
    餐飲作為原始傳統產品

    比“根”不比“新”
     
    餐飲是“朝后看”的行業,是原始屬性的產品,作為原始產品,餐飲行業比根不比新,扎下去的根有多深,長出來的生命力就有多旺盛。
     
    從餐飲品類屬性的角度來說,我們認為,“文化”是匹配餐飲的品牌打造方法,所以我們主張借力“文化”來打造餐飲品牌。但借力文化不是復古還原,而是老戲新唱,讓文化通過當代手法演繹出來,讓文化會呼吸。
     
    今天,我們就來解讀,如何用“嶺南文化”打造“廣州城市餐飲名片”的案例——大鴿飯。
     
    ▲ 大鴿飯品牌概念宣傳片
     
    大鴿飯的“品牌三問”是什么?
     
    1、我是誰?
     
    雖然只有十二年的發展歷史,但在前期調研過程中,我們發現,大多數消費者都認為大鴿飯是家“廣州本地老字號”,老字號代表著地道正宗,我們決定順應這一顧客心智,我們不是精致粵菜,我們的定位是“地道老廣州乳鴿專門店”。是粵菜的細分品類,是可以代表粵菜的特色認知品類。
     
    2、我從哪里來?
     
    “品牌血統就是購買理由,地域出處就是地道證明,地域認知就是進店動力”,明確大鴿飯的身份,就是明確它在顧客心中的購買理由。
    因為是“地道老廣州”,所以大鴿飯的品牌血統就是輕松、愜意、生活化的文化線索和品牌氣質,我們最終為其確定的線索是廣州“嶺南文化”,更家常、更老百姓。
     
    3、我要到哪里去?
     
    廣州城市美食名片——地道老廣州乳鴿專門店。
     
     
    如何通過“認知+美學”的方法,
    建立顧客心智中“大鴿飯=地道老廣州乳鴿專門店”的品牌認知?

    從品牌外部成果層面來說,打造品牌分“認知”和“美學”兩部分,“認知”解決的是外部視角下的競爭思維,“美學”解決的是用戶視角下的利他思維。稍有偏頗,品牌就容易走入極端。
     

    因此,我們從“認知”和“美學”兩個維度,來分別塑造大鴿飯的嶺南文化氣息,讓顧客感受到大鴿飯是一家有“老廣州風味的乳鴿專門店”。
     


     
     一、認知之“術” 
     
    如何在顧客心智中形成“大鴿飯就是老廣州乳鴿專門店”的認知?
     
    1、視覺“可視化”
     
    1)logo:把品類“牌匾化”,規避大鴿飯成為公眾品類
    大鴿飯是一個單品品類,為了避免“品牌品類化”,我們把“品牌牌匾化”,使之更像一個“老字號品牌”,而非公共名詞。
     
    嶺南老字號招牌以異形為主,我們直接將異形牌匾用作大鴿飯的logo,招牌就是logo,logo就是招牌,這就是大鴿飯的“金字招牌”。
     
    在招牌形式上,使用廣東特色紋飾的老字號牌匾,符合受眾已有認知的老字號感覺,順勢而為,打造受眾“自來舊”感覺的廣州名片的老字號品牌。

    ▲ 牌匾文化--民藝資產掃描






     
    2)顏色:“民俗感”就是“正宗感”
     
    如果說logo、名字還是有意識的刻意去記憶,那么顏色則是負責品牌記憶的無意識部分。
     
    大鴿飯之前的品牌色是淺綠色,太過快餐感,不符合品牌現階段發展目標。
    從宗祠祠堂的雕塑中,找到老廣州的色彩原型,綠、紅、黃,將過去的淺綠色調整為深綠色,同時以紅色和金色作為品牌輔助,色度的沉穩與品牌現階段戰略步調保持一致,樹立正餐感,也是繼續延續大鴿飯積累12年的品牌資產。綠色+金色+紅色,就是大鴿飯的超級色彩組合。
     

    ▲ 廣州宗祠文化--民藝資產掃描





    ▲ 滿洲窗文化 —— 民藝資產掃描
     
    3)紋樣:“民藝資產”就是“地道證明”
     
    在掃描大鴿飯的地域民藝資產時,我們受嶺南傳統木花格窗和滿洲窗線條啟發,將傳統木花格窗“老戲新唱”,作為大鴿飯的紋樣,木花格窗花是當地老百姓熟悉的家常之物,代表“發現,開啟”之意。之于大鴿飯,越家常就越有地域特色,意味品牌地道感也越濃。
     
    通過重復、陣列的方式,將極具嶺南特色的木花格窗符號分布于大鴿飯的平面、物料、空間中,為原本品牌紋樣處于空白地帶的大鴿飯帶去強沖擊,紋樣是世界上最有用的強調,正因為紋樣的“靈活性”和“組合性”,也最讓人無法忽視。
     
    2、品牌IP形象可視化
     

    ▲ 嶺南門神文化--民藝資產掃描


    ▲ 嶺南門神文化+乳鴿=大鴿神品牌IP形象
     
    我們需要為品牌找到一個可視化的形象,通過民藝資產掃描,我們圈地“嶺南門神文化”,“老戲新唱”后,形成了大鴿神的可視化形象。
     
    為什么要用門神?
     
    越是家家戶戶都有的“公有財產”就越值錢,傳播能量越大,因為熟悉價值就越高,門神是家家戶戶、每個人從小反復記憶和美好寓意的“公有財產”。
     
    為什么要用嶺南門神?
     
    門神文化全國都有,這個不足為奇,這也是全國人民超級熟悉的“熟悉效應”,但是,我們在嶺南古鎮的考察過程中,發現嶺南門神是彩繪成比真人還大的彩繪門神,這具備了一種具有“矛盾感”的吸引力,一個熟悉的全國人民見過的吉祥符號,同時,夸張的尺度大到跟門扇一樣的沖擊力,是我們此次考察中最確定的嶺南文化的總象征。
     
    直接拿上千年的神話原型用到品牌中,當大鴿神作為立體雕塑、裝置藝術在平面或室內反復出現時,震懾感締造信任狀。
     
    我們為大鴿飯創造了角色設定——紅燒神和鹽焗神,作為拳頭產品的代表,視覺錘=拳頭產品,拳頭產品=視覺錘,紅燒神=紅燒鴿,鹽焗神=鹽焗鴿。
     
    3、產品“可視化”

    ▲ 鴿籠 + 鴿蛋 + 鴿耙 = 品牌專屬吃鴿餐具
     
    如何讓產品自己會說話?產品的可視化,就是從品類中挖掘“可視化”的東西。
    拳頭產品“可視化”:從原有的繁多的產品中,提取出紅燒鴿和鹽焗鴿,作為我們的拳頭產品,打造大鴿飯的“絕代雙驕”。
     
    原材料“可視化”:提取了大鴿飯乳鴿的差異化制作方法,“諾鄧鹽”、“麥芽糖”,把原材料“可視化”,讓不了解乳鴿的人,也瞬間秒懂。
     
    產品廣告語“可視化”:從紅燒鴿的顏色和鹽焗鴿的味道入手,強化麥芽糖和古井鹽產品帶來的特色感。
     
    餐具“可視化”:把裝乳鴿的餐具直接設計成“鴿籠”,鴿蛋湯的餐具直接設計成“鴿子蛋”,吃鴿子的餐具設計成“鴿耙”,鴿籠+鴿蛋+鴿耙,作為大鴿飯的“超級裝置”。

     
    以“鴿”為線索的物料延伸:




    ▲ 品牌外賣餐具系統













    ▲ 品牌周邊物料延展
     
    4、廣告語“三字經”
     
    大鴿飯當前的戰略目的是成為“廣州乳鴿專門店”,強化做鴿專家身份的同時,擴大品類。因此,我們思考的廣告語,是將品類和品牌劃等號,明確購買理由,做乳鴿品類老大,牢牢占據受眾心智這一品類。
     
    我們發現,從古至今,容易流傳下來被人傳頌多數是三個字,《弟子規》、《三字經》;“成于三、立于三”;中國人的名字大多是三個字……孩子從小背誦的“三字經”,就說明是作為人最易接受的信息模版,所以三個字一組是典型“就在眼前,就在嘴邊”的記憶模型。
     
    基于我們總結的廣告語“三字經”原則,我們為大鴿飯重新確定了:
     
    品牌廣告語:“吃乳鴿,大鴿飯!”。(鞏固品類地位)
    對聯廣告語:“吃廣州,吃乳鴿,吃乳鴿,大鴿飯”。(借力廣州,擴大品類)
    語言簡練,不思而得,就在嘴邊。
     
    廣告語也要學會“抱大腿”,吃在廣州是全國人民心里的“超級心智”,我們要學會借力打力,抱超級心智的大腿,所以用廣告語的“三字經”方法,加工為更口語化的“吃廣州、吃乳鴿”,借力食在廣州的能量包,注入到乳鴿品類,做大乳鴿品類。
     
    “吃乳鴿,大鴿飯”,大家可能會覺得這個看起來“直白,傻”,并沒有什么技術含量,“小孩子都能想到”,但是我們應該明白一件事:
     
    常識最難被發現,常識最難被尊重。針對大鴿飯,已然是乳鴿品類老大,我們需要給一個傻瓜式的“信號塔”,不斷的重復和傳播,這一類廣告語就是越傻越好,越白越好,因為我們就是創造一個“口語信號酵母”。
     
    5、品牌超級“版式框”
     
    老字號招牌中通常會以固定版式框做底,有且只有一種版式,“版式框”就是品牌“統領力”。我們將老字號版式框老戲新唱,通過“超級版式框”,一眼就能看出來是大鴿飯。
     
    另外,設計“超級文字版式框”,我們熟悉的對聯,就是世界上天然的“超級文案框”。
     




     
    6、“金質徽章”的事實感
     
    相比之前的金獎乳鴿獎牌,“鴿王”報紙文章,我們選擇了更加秒懂。更加易得的徽章方式來表達大鴿飯的品牌故事。創始于2007年,鴿王黃小華、白羽王鴿。三個事實背書轉換圖形表達。
     
    徽章獎牌形式本身就是信任狀。
    通過視覺、文案和產品的“可視化”打造,大鴿飯也是完成了品牌塑造的第一步:與消費者的“溝通”,大鴿飯就是地道廣州乳鴿專家,地道乳鴿就吃大鴿飯。

     


     
     二、美學之“道” 

     
    說完了認知之“術”,我們來說說品牌塑造的第二步,也就是美學之“道”該如何解決?
     

    ▲ 大鴿飯品牌嶺南文化宣傳片

    美學就是感受學,對大鴿飯來說,它想要傳遞給消費者的感受就是:來大鴿飯吃乳鴿感覺很“幸福”,這也是大鴿飯創始人黃總的初心,打造一家“溫馨、樸實”的餐廳。而容品牌要做的,就是借力嶺南民藝、嶺南文化來加持大鴿飯品牌,就是打造有人情味、有溫度的百姓樂園。
     
    如何將“嶺南民藝”注入到大鴿飯品牌中去?我們總結了一套餐飲行業打造品牌的方法:
    打造比根餐飲品牌的三套”組合拳”:
     
    ① 品類民藝“資產掃描”:做符合品類地域的民藝資產掃描。
    ② 品牌民藝“跑馬圈地”:在一個地域的民藝上,圈出品牌要用的元素。
    ③ 設計民藝“老戲新唱”:用當代藝術傳譯的手法解構文化。
     
    以下是我們在大鴿飯品牌升級中的方法論實踐:
     
    ① 品類民藝“資產掃描”

    搜集大量資料,并實地考察整個廣州的民藝資產,嶺南宗祠文化,門神文化、特色建筑語言文化等等,它們都是廣州人應對環境的總成績。
     
     
    ② 品牌民藝“跑馬圈地”

    借力嶺南民藝,就是調動嶺南文化在人心中的“集體無意識”
     
    為什么要借力嶺南“民藝”?
     
    因為嶺南民藝是廣州當地老百姓“生活”出來的事物,跟人天然長在一起,沒有距離感,注入到品牌中,也就相當于為品牌拓寬門檻。
     
    并且,“嶺南文化”所包含的文化十分豐富,宗祠文化、民居文化等等,其中的鑊耳墻、舞獅、涼茶鋪,是每個人心中都有的對老廣州的集體無意識符號,這些都是我們可以公有財產“私有化的文化資產,有無限的演繹空間。借力嶺南民藝,就是給品牌找了一個集體無意識的支點,就是撬動人們喜歡大鴿飯的杠桿。
     

    ▲ 嶺南百年宗祠文化耐人尋味

    ▲ 嶺南趟櫳門文化——趟櫳門巧妙地設計,一方面是廣州人對門很講究,另一方面則彰顯廣州人的生活智慧

    ▲ 嶺南特色建筑文化——具有嶺南特色的建筑語言,滿洲窗玻璃,粘貼告示
    ▲ 全國各地門神文化——門神是中國家家戶戶都會張貼的民間藝術品,與我們大鴿神有異曲同工之妙,擁有強大的能量包,借門神概念,在空間中運用,為此,我們收集全國各地門神,放在一起展開的時候,散發民藝的精美,動人。
     
    ③ 設計民藝“老戲新唱”
     
    這些民藝資產該如何在大鴿飯空間內表現?使之成為一個極致而完整的嶺南符號?
    我們通過“老戲新唱”的手法來演繹,老戲新唱不是復古還原,它的本質在于“傳譯”,東西可以老,但表達必須當代。
     
    · 室外街道就是室內裝飾,整個空間就是最大的“老戲新唱”
     


     
    從文化的根源出發,讓空間充滿生活的故事性。打造“有故事性”的嶺南民俗文化主題空間。植入文化線索和空間布局相串聯,打造一步一景、在疏密結合的主題空間。
     
    一樓:嶺南吉祥文化

     
    二樓:嶺南文化
     

     
    三樓:廣府市井文化


     
    · “超級動態藝術裝置”,制造品牌自傳播裝置
     
    在餐飲空間表達中,多用一些動態的藝術裝置元素去表達,一個絕殺的超級裝置,是能夠激發人人都能掏出手機去拍的一個動力。
     
    【折扇廣州塔藝術裝置】
     
    “折扇廣州塔”——讓超級裝置動起來更具生命力,從餐桌到裝置的轉換,讓觀者“哇,這個很有意思”的好奇心。讓人有不得不掏出手機去拍照的動力。
     
    【對聯翻牌動態藝術裝置】
     
    包括中國人過年每家每戶都會貼的對聯,我們把對聯結合機械翻牌藝術裝置形式,制作了動態翻牌對聯藝術裝置,當對聯的中英文不停切換大鴿飯的廣告語時(吃廣州,吃乳鴿,吃乳鴿,大鴿飯),也相當于完成了對路邊行人的一次友好的“揮手示意”。



    ▲ 嶺南折扇文化 × 廣州地標建筑文化=折扇廣州塔


    ▲ 中國傳統對聯文化 × 機械翻牌藝術裝置 = 對聯翻牌動態藝術裝置
     
    · 造夢不破夢,打造一步一景的嶺南文化“老戲新唱”
     
     
    空間展示總覽:




     
    一樓:嶺南吉祥文化
     
    舊磚瓦陣列墻:用回收舊磚瓦,人人都知道的生活材料,把生活的藝術堆積起來,讓空間有一種自來舊,又不失品質感的親近。
     







    ▲ 品牌紋樣(滿洲窗)運用在室內裝飾(樓梯)

    ▲ 嶺南門神文化 × 全國各地門神文化 = 品牌展示墻
     
    二樓:嶺南文化
     
    嶺南院落生活化場景,宗祠門口的廣場,有榕樹,榕樹旁邊有池塘,樹下有涼茶鋪,有舞獅舞龍的表演,宗祠旁邊是生活著的居民,有典當鋪,有特色的鑊耳墻建筑。
     
    營造:以宗祠為屏,左右秀色可餐,正面榕樹池塘,喝一杯涼茶,看龍獅表演的愜意,這邊是嶺南人理想的生活居住場所。
     
    “宗祠文化”空間展示:
     




    ▲ 用廣州隨處可見的鑊耳墻,跟燈結合做成吊燈藝術裝置,像古代的官帽,有意義而不失沖突




     
    “典當文化”空間展示:
     


    ▲ 將收銀臺設計成典當鋪,是現代和過去的演繹,是功能需求,也是文化傳承
     
    “龍舞文化”空間展示:
     


    ▲ 油紙燈籠 × 扎紙,用燈籠演繹“龍舞文化”

    “民居文化”空間展示:








    “涼茶文化”空間展示:




    ▲ 將傳統涼茶配方,用原材料、功效名和鏡面結合,把涼茶鋪變成一個裝置中島,既是售賣,又能轉化空間
     
    “舞獅文化”空間展示:





    三樓:廣府市井文化
     
    中西文化相融,商業貿易開放,生活方式多樣,騎樓和店鋪之間的廊道提供舒適的體驗,樓外的招牌,霓虹燈充滿市井的商業氣息,“東山少爺,西關小姐”讓空間更有趣味性。
     
    騎樓下涼快或聊天,或下棋,張開矮桌,一邊用飯,一邊和鄰居說笑,小孩在廊柱下打打鬧鬧,充滿市井的生活氣息。





    嶺南“百家姓文化”空間展示:






    ▲ 廣州百家姓 × 潮汕油紙燈籠 = 室內吊飾
     
    “牌匾文化”空間展示:






    ▲ 廣州張貼文化、糧票文化、牌匾文化等等跟桌子結合,吃飯也能看展覽
     
    “東山文化”&“西關文化”
     
    廣州民諺說“東山少爺,西關小姐”。 句子來源是說,東山向來是廣州權勢實力人士的的世居地,出入東山多是官家子弟;而西關得時尚之先,是自古廣州商業繁華區,出身富商之家的小姐們多數居住在那里,花飛蝶舞,招搖過市?;▓@式洋房與西關大屋,權力與財富,現代與傳統,各分東西,相輔相成,是支撐著整個三十年代廣州商業社會的兩大縮影。
     
    “東山文化”空間展示:



    ▲ 一個風車只是風車,一排風車就是吊頂






    包間空間展示:










     
    “意頭墻文化”空間展示:
     



    ▲ 好意頭文化 × 中國書法文化
     
    “西關文化”空間展示:









    ▲ 老式木雕
     


    文化ip戰略的目的就是文化認同
     
    從“嶺南家院”的招牌,到室內空間,到菜品,到服務,我們去大鴿飯吃飯,感受到的是一條完整的嶺南文化線索所帶來的,完整而深入的嶺南氣息。正如我們總結的餐飲品牌打造原理,餐飲是個多維度的綜合體驗,如果嘴巴上吃著正宗的地域特產,我們眼睛和身體力行所能感受到的都是這個地域的民藝資產,那我們就會加持品牌的地道感和正宗感。
     
    餐飲歸根到底還是人文行業
    調動地域文化:民藝資產
    就是調動老百姓生活出來的人情味兒
     
    文化之所以讓人產生幸福力,本質是來源于人們在無意識中的“文化認同”,即在社會互動過程中對自身角色、自己身份以及與他者關系的動態建構,是對“我是誰”、“我在哪里”的反思性理解,認同是所有人固有的無意識的行為驅動力,在社會生活中,不同的文化群體及其成員憑借認同存在于社會,并依據認同與外部世界進行互動交往。認同影響著人們生活方式的選擇。
     
    而認同的前提也正來源于文化的多樣性,就像《教育大辭典》對文化認同的解釋這樣:文化認同是兩種文化相互接觸和同化的過程,有兩種類型,一種是人們對自己“所屬文化”的認同;另一種是人們對“外來文化”的認同。
     

    ▲ 大鴿飯品牌空間創作理念紀錄片(大鴿飯甲方提供)

    文化,來源于自身文化和其他文化的差異性認知,所以我們會看到,無論廣東本地人還是外地消費者,去大鴿飯都會被極具特色的嶺南文化所吸引,這種文化符號的量變產生質變,讓人專程前往。正如羅素所說:“參差百態,乃幸福本源。必須承認,如果這個世界只剩下莫爾烏托邦里的生活,不會太單調枯燥嗎?”

    容品牌通過認知之“術”+美學之“道”打造大鴿飯餐飲品牌案例,就是我們總結的,“六韜三略一道”的工具品牌實踐。

    感謝創作團隊:

    品牌組:
    總監:白露、張德剛 
    設計師:余昌耘、李思曈、榮向華、小滿、陳麗園
    插畫:劉怡林、青箏兒
    拍攝:小何&暄暄

    空間組:
    總監:吳大慶、錢建明(感謝建明辛苦駐場)
    空間設計師:王海濤、陳娜、楊麗、吳子雙

    文章:
    作者:高云鳳
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