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  • 徽六瓜片

    徽六瓜片

    如何激活百年老字號徽六瓜片?| 發現徽州“天青藍”


    “老字號并非形式上的陳舊,老字號是經典感,是歲月延綿中流露出來的沉淀感。老字號不老,老字號也可以”老戲新唱”。”
     


    你印象中,老字號是什么模樣?
     
    前兩天,我們為老字號品牌“徽六瓜片”打造的新形象亮相安徽,撲面而來的天青藍,與之前古色古香的氣質讓人眼前一亮?;樟掀甲隽耸裁??
    今天,我們將為你解析徽六瓜片的品牌升級創作思路。
     

    ▲ “百年徽六,老字號瓜片”品牌宣傳片






    ▲ 徽六升級后的空間與產品包裝
     
    一、
    如何實現“做大品類,
    做強品牌”的戰略目的?
    —— “正宗”戰略

     
    作為一家百年老字號,徽六從暢銷數據和當地人認知度,都早已坐實“瓜片老大”的位置,但瓜片“特色品類”的屬性還是跟龍井、碧螺春這種大眾綠茶競爭起來依然困難。
     
    徽六該如何在擴大銷量的同時,帶動整個瓜片品類的發展?與容品牌達成合作時,我們就確立了此次品牌升級目的:
    1、做大瓜片品類
    2、做強徽六品牌
    讓更多消費者喝上好瓜片,全國、乃至全世界。



    ▲ 六安瓜片非物質文化遺產傳承人/徽六瓜片董事長——曾勝春


    對徽六品牌現狀的診斷和分析后,我們決定,用“蓋顧客認知’品牌塔’”的方法,建立顧客對“正宗瓜片=徽六”的認知。
     
    蓋認知“品牌塔”,就是幫企業梳理戰略戰術“層級關系”,以此為企業在顧客心智中構建一個清晰的“品牌認知”。
     
    我們從“捋之最”開始,“捋之最”,就是把企業立足于市場已經發生過的獨占優勢找出來,形成品牌護城河。







    【 捋“之最” 】
     
    1)捋“瓜片”品類之最:
     
    捋瓜片之最,就是審視消費者喝瓜片的“本質目的”,我們喝瓜片的本質目的是什么?
     
    瓜片是世界所有茶葉中唯一無芽無梗的單葉片綠茶,求“壯”不求“嫩”,是綠茶品類中“最肥壯”的茶,因為“最肥壯”沒有芽,所以在綠茶品類中“最耐烘”;
     
    因為“最耐烘”,所以可以“拉老火”;因為“拉老火”,所以瓜片是“天然香”中最有“加工香”,“加工香”中最有“天然香”的綠茶,是比一般綠茶“更香濃”的綠茶。
     
    作為“天然香”和“加工香”口味的界碑,瓜片同時兼具兩種口味,比一般的綠茶更香濃,這就是大眾對于瓜片的消費理由。
    得出品類“之最”結論:
    喝瓜片,就是喝“香濃”





    ▲ 潛香2000:“開門式”,藍罐金標
     
    2)捋“徽六”品牌之最:
     
    · 中華老字號
    · 國家非物質文化遺產傳承人
    · 拉老火,國家非物質文化遺產    
    · 外交禮品·國禮茶
    · 擁有六安瓜片最大的生產基地
     
    老字號”、“非遺”、“拉老火”,其實都在強調“正宗”。因此我們把“正宗”作為徽六現階段的戰略。
    正宗對徽六目前搶占瓜片“品類第一”是有品牌護城河的,搶占“正宗”,就是搶占流量。而且徽六也完全有能力做到正宗。
     
    得出品牌“之最”結論:
    選徽六,就是選“正宗”



    ▲ 更適合商務分享的“甄選”
     
    二、
    為“正宗”正本清源
    打造徽六品牌“戰術”
     
    【分“戰術”】
     
     
    戰術1:
    用“品牌口號”
    直接喊出“正宗地位”
    ——“老字號瓜片,喝徽六!”
     
    《結構主義和符號學》的作者“特倫霍克斯”所說:“語言是人們理解世界的巨大的保守力量。語言導致消費者的直覺消費,擺脫消費時的經濟邏輯和理性思考。我們提出的“品牌口號”是:“老字號瓜片,喝徽六!”
     
    ① 強調品牌名。品牌口號必須能“喊”出來,喊出來的話一定要能積累品牌資產;
    ② 強調指令性。讓品牌名、品類名和戰略關鍵詞層層關聯,想喝瓜片就喝徽六,徽六就是正宗;
    ③ 強調秒懂。傻瓜式的語言,才能完成最直接的指令。
     
    2019年起,新廣告法已經明確禁止“正宗”這個詞了,但徽六也的確是瓜片中唯一的“老字號”,所以用“老字號”證明徽六的正宗身份。如果消費者在一排貨架上不知道選什么,徽六就直接替你說出來:“老字號瓜片,喝徽六!”



    ▲ 徽六的“品牌口號”
     
    戰術2:
    細分品類 + 重新命名
    瓜片“陌生”變“秒懂”
    ——“徽六瓜片,老火烘焙綠茶”



    徽六過去的名字是:徽六.六安瓜片,我們回到消費者0.01秒看到產品包裝的場景,他其實是困惑的:“瓜片是什么?”
    瓜片是特種茶類,在普通大眾的心智中很難掃描到。因此,我們從“品類名”入手重新為徽六命名。
     
    瓜片茶葉的“本質之問”是什么?
    ①“我是誰”?——我是烘青綠茶,不同于炒青、曬青、蒸青;
    ②“我從哪里來?”——我從拉老火傳統工藝中來;
    ③“我要到哪里去?”——去往綠茶品類成為綠茶的認知品類代表






    瓜片就是“老火烘青綠茶”,單老百姓對“烘青”無動于衷,借力“烘焙”,得出:“老火烘焙綠茶”。陌生的瓜片,立馬變成一種秒懂的口味嗜好。同時審視品牌名,六安無法借地域認知的能量,會干擾消費者讀取信息,故去除原有“六安”地名。
     
    消費者看到包裝,先被“徽六瓜片”品牌名吸引,其后,“老火烘焙綠茶”的品類釋義,就完成了“徽六品牌”和“瓜片品類”的科普。
    通過對“老字號瓜片,喝徽六!”戰略口號的提出、老火烘焙綠茶品類名、徽六瓜片品牌名的重新界定,徽六的“品牌塔”也就完成了塔身的搭建。



    【 搭“品牌塔”】
     
    通過建立認知品牌塔,我們構建好了徽六現階段的戰略模型,如何將“正宗身份戰略”全面傳播出去?
     
    “大腦”依賴于“眼睛”,通過戰略“可視化”,讓消費者“所見即所得”。


    三、
    “正宗老火烘焙綠茶”戰略
    全面“可視化”
     
    1、
    把“拉老火”上升為“品牌圖騰”
    佐證“正宗身份”戰略
     
    提煉徽六“拉老火”工藝,上升為徽六的“品牌圖騰”,與“命名”一起,合力佐證“正宗身份”。拉老火之于徽六來說是個獨占優勢,徽六的“拉老火”是國家級非物質文化遺產,是徽六才有的核心工藝。
    雖然業內人“不覺得什么”,但之于不了解瓜片的消費者,“抬籃”儀式感就是一副“不明覺厲”的畫面。
     
    拉老火,就是正宗瓜片的“可視化”符號,提煉最具差異化和價值點的“拉老火”,上升為“品牌圖騰”,在品牌中反復強化徽六的“正宗身份”。









    ▲ “拉老火”傳承工藝固化為老字號商標,佐證“正宗”身份
     
    1)拉老火“工藝”就是徽六的品牌“圖騰徽章”
    把茶人抬籃拉老火的傳承儀式感,固化成徽六的畫面識別,“傳承感”締造“信任感”。
     
    2)徽六的“資產傳承”就是圖騰徽章“六邊形”
    設計前輩靳劉高,為徽六設計的品牌符號:六邊形識別。“六”不僅傳輸了徽六品牌的功能利益,強化品牌記憶點,也兼顧了情感利益。我們認為可以作為徽六品牌資產,繼續傳承,因此繼續保留。把這個既是 Logo ,又是產品包裝造型的“六邊形”識別,作為圖騰徽章造型:
     
    老商標的造型,就是六邊形“資產傳承”,老商標的畫面,就是茶人抬烘藍拉老火的“制茶場景”。兩者加持,用徽章的既成事實感締造“正宗”。
    圖形只“可視化”,它也只是“圖形”
    但當圖形嫁接“符號”,它就是“圖騰”
    這個圖騰用在品牌上,就是最好的“自傳播”

    2、
    拉老火“烘籃”
    就是徽六的產品“母體造型”




    ▲ 徽六“老火罐”就是正宗瓜片代表
     
    “產品造型”即購買理由。“拉老火”很難可視化,但拉老火的“烘籃”就很好可視化。借“烘籃”造型,直觀感受老火烘焙的產品利益點。
     
    烘籃就是徽六品牌的“造型識別”。同時側面傳達徽六的野心,百年老字號要做的絕不僅僅是一個好產品、一個好品牌,更是一個偉大的“符號”,正如可口可樂的瓶型、茅臺的瓶型之于全世界消費者留下的心智印象。
     
    徽六反復出現拉老火“圖騰徽章”和烘籃“母體造型”,就是在反復捶打“拉老火”的心智印象,就是在不斷加固“正宗老火烘焙綠茶——喝徽六”的品牌認知。
     
     
    3、
    尋找徽州“天青藍”
    品類色彩“差異化”
     
    品牌僅靠自己一個人的力量是有限的,所以要學會”借力“。瓜片是安徽當地人應對環境的總成績,如何把全國消費者對安徽的“地域認知能量”嫁接到品牌中?
     
    依山傍水的婺源,鐘靈毓秀的黃山,與徽州“白墻黑瓦”的古鎮特色建筑交織在一起,形成了一種獨有的“仙境”。這種仙境透露出的“青色”,正是全國人心智中對徽州的印象色。
     
    “青”是自古至今中國人血液中流淌的概念,有很多對“青”的美好描述,包括戲劇中的青衣、國畫中的丹青、民俗中的青衫、江山中的青山綠水......中國人最早對“藍”沒有概念,有的都是“青”。我們認為“青”能為徽六帶來品牌資產很重要的線索。于是,用“顏色”把“青”“可視化”。


    徽州“天青藍”,就是綠茶的“和敬清寂”
     
    顏色是無意識工具,不需要人主動記憶,可以自己粘在消費者的腦海中。“天青色”就是徽六的品牌色,就是瓜片品類色彩“差異化”。
     
    選擇青色,也是回歸“消費現場”的考量。
    你在“會議室”定品牌色時,是否也有類似的經歷?如果我做綠茶,那我品牌色就是綠色,如果我是瓜片,那我品牌色就是深綠色。一旦你走出會議室,你會發現自己的品牌變成了“臉盲”。
     
    品牌顏色是“識別 & 記憶”邏輯,我們既要考慮到品類的觀想感,又要站在差異化的辨識角度。而徽六的“天青色”就很好的滿足了這點。








    ?4、
    將產品統一于“戰略體系”之下
    降低顧客選擇成本
     
    配合徽六全新定位,重新為徽六梳理產品架構,一切基于降低消費者“選擇成本”。
     
    我們始終認為,“被消費掉”才是品牌創造顧客的永恒之道。沒有被大眾消費,而只被作為禮品消費的品牌,如果有,這個品牌也不會長壽。因此茶葉一定要在兼顧老茶客的同時,試圖去轉化那些不懂茶的大眾消費者。
    因此我們為徽六明確了兩件事:
     
    1)明確購買理由
    徽六之前包裝混亂且過時,缺乏一個明確的“購買理由”,此次,我們把為徽六重新梳理的戰術“串聯”,應用于包裝,將產品統一在“正宗”戰略體系之下,形成1+1>2的能量,喝“徽六”就是喝“正宗”!
     
    2)明確產品分類
    徽六過去的產品龐雜、價位有重疊,消費者選擇困難,圍繞“易得感”,重新對產品架構進行規劃和設計。


    梳理后,徽六目前的三大產品系列為:
     
    a、正宗瓜片,國禮經典
     
    國禮經典有濃厚的歷史意義,為瓜片最高標準,我們保留和傳承。搶占“國禮標桿”產品身份,就是搶瓜片品類“山頭”,也是借此產品輸出徽六是有歷史標準的“最正宗瓜片”的戰略。
    砍掉過去繁雜不必要的國禮產品,只保留一款,并升級包裝。造型識別統一基礎上,用極具品質感的瓷罐和漆盒與其他產品明顯拉開差距。




    b、時尚禮品,潛香系列
     
    潛香系列是徽六現有產品中識別力最高的系列,銷量占比高。但產品價位分支多,體量劃分多,整體臃腫。我們傳承認知產品基因,通過產品架構的重新規劃及設計提升,加持認知產品熱度,將其朝著“安徽城市名片”的方向打造。
    安徽茶就喝瓜片,瓜片就喝潛香。滿足不同場景、不同需求下的時尚伴手禮需求。砍掉“贅肉型”產品,將潛香劃分為三個等級:
     
    潛香1000:
    “大眾伴手禮”,價格親民,適合送親戚、朋友、同事,側重表達它的“生態環境”,消費者“所見即所得”。





    ▲ 潛香1000,“天地蓋”,藍罐銀標
     
    潛香2000:
    “精致伴手禮”,適合送客戶,將“高海拔”作為產品賣點,通過氛圍營造來表現好茶的珍稀感。


    ▲ 潛香2000:“開門式”,藍罐金標
     
    潛香5000:
    “高端伴手禮”,用來款待重要貴賓,將“蘭花香”作為產品賣,用蘭花香定義瓜片標準。





    ▲ 潛香5000:“抽拉式”,金罐金標
     
    “潛香系列”產品包裝,提取最能代表“正宗瓜片”的“符號”,用極致的地域地道感,喚醒消費者隱藏的購買動力。
     
    命名就是正宗——傳承潛香系列的數字標簽,用數字等級直接作產品名,不明覺厲的數字放大了產品的“珍稀感”,“珍稀感”就是天然的“信任狀”;
     
    造型就是正宗——用拉老火的“烘籃”作產品造型,烘籃就是“拉老火”的可視化證明,烘籃“老戲新唱”后的老火罐,提升產品價值感;
     
    包裝畫面就是正宗——以瓜片核心生態產區繪制插畫作包裝畫面,提取安徽代表性符號:松、馬頭墻等元素融入其中,產品的地域屬性和文化屬性,調動人對產品感受的附加值。包裝的既成“事實感”佐證正宗。
     
    圍繞以上不變的核心識別,借不同材質、工藝、色彩、開啟方式來烘托不同的產品定位,締造“正宗瓜片,城市名片”的同時,也便于消費者的清晰選擇。

    ▲ 潛香系列全家福










    六安本地,紅六禮盒
    為何天青藍里出現“一抹紅”?
     
    開發適合六安當地人送禮,以及代表六安特色茶禮的產品——紅六,紅六定位大眾禮品,屬于高性價比禮品,包裝延續徽六“品牌資產”:老火罐、拉老火徽章等,賦予產品信任背書和品牌統一感。
     
    針對于本地市場做“差異化”設計:紅色識別,從命名到外包裝到老火罐統一紅色,紅色更符合大眾人群送禮的心智習慣,調動大眾送禮購買欲。







    ▲ 針對六安本地市場的“紅六禮盒”

    ?c、家中常備,徽青系列
     
    我們為徽六開發設計了適合大眾自飲的徽青系列,徽青系列價格親民,適合初嘗瓜片的消費者,通過購買理由的設計,將其打造成為“家中常備茶——徽青系列”、“辦公室常備茶——天青&甄選系列”。
     
    人人熟悉的自然景觀,就是產品命名。自然生態環境的感召力,就能喚起茶欲感。不同的自然景觀觀想感,就是產品等級劃分,就是包裝畫面。
     
    包裝畫面就是陳列優勢。幾何圖形語言陣列式組合,強烈視覺沖擊力降低茶葉“被識別”成本,一出生就具備陳列優勢。







    ▲ “紋樣識別”就是產品差異化 —— “徽青系列”


    5、
    傳承品牌符號,能量集中釋放
    “以人鏈茶”到“大眾日常”
     
    徽六的空間打造,整體基于一個出發點:“如何讓更多人想喝瓜片,愛上瓜片?”
     
    延續天青藍色彩差異化,反復運用于店面,把城市的街道看作貨架,當天青藍店面出現在街道上時,就能第一時間吸引消費者注意力,讓人產生進店欲望。天青色的資產延續就是反復夯實徽六的品牌印象。
     
    顧客進店后,會看到拉老火的烘籃直接作為門店軟飾,烘籃不明覺厲的儀式感,就是正宗瓜片地道感的佐證。
     
    通過天青藍的色彩識別,和烘籃的工藝識別,喚起消費者對瓜片的茶欲感,希望從過去以人鏈茶的方式,轉變為日常品飲感。










    ▲ 從顏色到工藝到陳列方式,都在跟顧客“Say Hi”

    總結:
     
    以上,就是我們為徽六所做的品牌全部升級策劃。
     
    此次品牌打造過程中,“正宗”就是徽六的戰略,“拉老火”就是正宗的戰術支持,拉老火的“烘籃”就是徽六的產品造型,拉老火的“工藝”就是徽六的產品畫面,“天青色”就是正宗戰略的色彩識別。把它們合在一起就是“正宗”,把它們單獨拆開也是“正宗”。




    ▲ 機場、高鐵也能看見的一抹“天青藍”









    ▲ 2019徽六瓜片的新品發布會——撲面而來的“天青藍”
     
    拋開商業價值和社會責任,喝茶,它就是種“從容”的生活態度,這些態度與我們的日常碰撞在一起,讓每個人的每段時光都賦予了意義。
     
    就像我們為徽六提出的價值觀主張那樣:“火候人生,老火烘焙,練就實力派。”
     
    我們所做的,就是把原本不相關的戰術變成一個事情,讓產品(老火烘焙綠茶)即戰術(拉老火),戰術(拉老火)即戰略(正宗),廣告即(正宗老火烘焙綠茶)是戰略(正宗),包裝(正宗老火烘焙綠茶)即是廣告(正宗老火烘焙綠茶)。
     
    讓每個戰術都是戰略,每個戰術都包含戰略,讓所有的事情都能為品牌積累資產。我們把徽六品牌所有的事都捏成一個“拳頭”,因為只有用“拳頭”打人,才能在消費者心中,種下一個深刻的品牌印象。

    戰略就是“正宗”可視化
    正宗就是“工藝”可視化
    工藝就是“徽章”可視化
    徽章就是“包裝”可視化
    廣告就是“室內”可視化
    所有的可視化都是一個東西


    分散每個環節,就是分散力量,就是巴掌打人。把所有環節捏成“一個東西”,就是“拳頭打人”。“拳頭”打人永遠比“巴掌”疼。



    “徽六瓜片”品牌全案升級創作團隊:
     
    品牌設計:
    品牌策劃總監:白露、王碗碗、張德剛 
    設計師:李思瞳、葛旻鑫、小五、吳飛飛、阿瑋
    插畫:劉怡琳、海洋
    空間設計:
    設計總監:吳大慶
    設計師:陳娜、劉歡亮
    攝影:
    小何&暄暄
    文章:
    作者:高云鳳
    編輯:銘璟
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