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  • 珍珠紅

    珍珠紅

    世界客都梅州的中華老字號——珍珠紅品牌升級


    “用真心、講真話、做真酒,
    用“客家民藝”激活“客家百年老字號”,
    讓全中國人愛喝客家黃酒。”








    一個包裝,一個廣告,一個空間。
     
    我們都始終主張:
    讓品牌保有“自己的模樣”。

     

    始于客都梅州,相傳 1516 才子祝枝山走馬上任興寧知縣,并開設的“珍珠紅燒坊”,綿延至今的梅州當地僅有的“中華老字號品牌”——珍珠紅,該是什么模樣?
     
    本篇文章將以包裝為切入點,解讀珍珠紅的品牌升級思路。本次我們解析的四款包裝分別是:娘酒、圍龍喜鳳酒、好事酒、慈父慈母酒。



    向外審視,此次包裝升級的目標:
    鞏固梅州當地黃酒第一的“正宗身份”。

    向內審視,珍珠紅的品牌血統:
    ①我是誰?客家黃酒;
    ②我從哪里來?客都梅州;
    ③我要到哪里去?客家黃酒認知代表。
     
    珍珠紅的品牌血統:客家古法釀造黃酒



    關于珍珠紅包裝升級的“三個打造路徑”:
     
     
    一、客家圍龍屋就是“品牌圖騰”
    ——激發人人心中“家”的歸屬感
     
    珍珠紅是梅州當地唯一的中華老字號,是“正宗客家黃酒”。搶占“客家民藝資產”,就是讓品牌自帶客家特色,就是在消費者腦海里長出“品牌身份證”。
     
    客家的“民藝資產”有哪些?
     
    石雕文化、民居文化、服飾文化、編織文化、版畫文化等,都是人人熟悉的“客家民藝資產”,都是客家多元精神文明的載體。
     
    誰才是符合珍珠紅品牌的“第一可視化心智”?
     
    是氣勢雄渾的客家木雕?是樸素實用的客家服飾?還是莊嚴肅穆的聚式群居建筑?
     
    在廣東客家,有這樣一群依山而建的獨特建筑,在山坡和平地中間形成層層疊疊的曲線構造,上百個足球場大,讓人心生震撼。整個客家家族世代生活于此,自給自足、自得其樂,形成客家的社會縮影——它就是“圍龍屋”。



    圍龍屋不僅連接著客家人的情感,也因其濃郁的東方特色,在世界上牢牢打下“最具中國鄉土特色”的建筑烙印,是世界上公認的“建筑史上的一朵奇葩”,是世界人的“超級公有心智”。
     
    “圍龍屋”和“珍珠紅”,都是被客家當地老百姓“生活出來”的事物,訴說“傳承”。
     
    最終確定“圍龍屋”為客家民藝資產的“第一可視化心智”,圍龍屋就是“客家文化”&“珍珠紅品牌內涵”的絕佳“可視化”。




    一方面,圍龍屋能最大程度的激發人人心中對“家”的集體無意識,勾起每個中國人對家的“歸屬感”和“安寧感”,把原本人們對陌生品牌的無視和抵觸,轉嫁為對家的認同,繼而對品牌產生共鳴。
     
    另一方面,圍龍屋自身散發出的“特色異域魅力”之于大眾,帶有一種“陌生的熟悉感”,有種“跟自己不一樣”,又在“大范圍內趨同”的微妙感,有天然的吸引力。
     

    將民藝資產“圍龍屋”,
    上升為珍珠紅“品牌圖騰”,
    作為反復捶打的品牌資產貫穿始終。





    二、古法釀造就是包裝“信任狀”
    —— 用工藝的傳承感,激發人對品牌的敬畏心
     
     
    武有南拳北腿,酒有南北之分。
     
    南方的酒跟北方明顯不同,尤其保持傳統黃酒工藝的客家黃酒,在古時候大多都是由家中女主人完成,口感更甜、更綿、更醇,釀酒的制作工藝,決定了酒的靈魂與品格。抱著對產品源頭及工藝傳承的尊重,我們為珍珠紅梳理、提煉了“古法釀造八大工藝”。
     
    因為“客家古法釀造”,所以“口味醇甜”,“古法工藝”就是珍珠紅產品之于大眾的“購買理由”,就是品牌之于整個黃酒品類的獨占優勢。
     

    將八大工藝上升為產品血統
    佐證“正宗地位”
    激發產品“地道”“好喝”的直觀聯想


    1、古法釀造的“場景可視化”:
          就是“正宗客家黃酒”最好的證明



    2、阿古法釀酒“工藝可視化”:
         就是產品的購買理由
     
    打造“娘酒”這款產品時,我們提煉八大工藝中的核心工序“火炙”,作娘酒線索,用富有儀式感的炙酒工藝,激發人對工藝傳承的敬畏心。



    娘酒是黃酒的細分品類,相比普通客家黃酒,因“火炙”工藝而珍稀。娘酒因為火炙可以驅寒,有“月子酒”之稱,在以前,只有當地女人生完孩子才能喝上一碗娘酒。
     
    釀制娘酒是傳統客家婦女必備技藝,依循母親一樣的秉性,選米、蒸飯、拌曲、發酵、火炙,一道道一層層,如同懷胎十月??图遗税褜彝ビH人所有的關愛,都釀在了酒里。娘酒飄香,展示了客家女性的勤勞質樸,也承載了母親對家庭執著的愛。
     
    多么有儀式感的智慧結晶??!這樣珍稀的母親酒,在我們看來,其“口味香甜”,不是不夠刺激的口味短板,而是符合現代生活場景的微醺小酌,其“火炙驅寒”,不是特殊人群的功效補給,而是對身體健康有幫助的產品附加值。
     
    “火炙工藝”,
    不該成為品類的發展局限,
    反而是珍珠紅相較于其他黃酒品牌的獨占優勢。



    包裝上,我們讓:
    娘酒的“陶壇”,就是陶壇火炙的“造型可視化”,娘酒的“灑金”,就是火炙谷殼的“工藝可視化”,珍珠紅的火炙娘酒,才是正宗娘酒!
















    同時,將八大古法工藝的信任狀與圍龍屋品牌圖騰結合,老戲新唱,作為娘酒的外包裝主畫面及產品畫卷說明。

    整個娘酒包裝的打造過程,就是感受一場偌大的圍龍屋下的釀酒儀式,不僅是用產品工藝加持娘酒的地道感、好喝感,也是蘊藏著每一個客家兒女對母親的脈脈深情、頌揚母愛的中華文化美德。





    三、客家人文符號就是包裝線索
    —— 打開客家文化的認知窗戶,帶動產品購買欲望
     
    為珍珠紅品牌打造包裝的過程中,我們挖掘“圍龍屋”下發生的悲歡離合,客家人之間的“情感關系”就是包裝“故事線索”,消費者可以感受黃酒與生活的關聯,從而把珍珠紅納入日常選擇的一部分。
     
     
     1  圍龍喜鳳酒:

    圍龍喜鳳,龍鳳呈祥
    阿哥阿嫂,白頭到老










    中國自古“無酒不成席”,婚禮作為人生大事,自然不能馬虎。打造一款“婚宴酒”,訴說美好與甜蜜。“龍”、“鳳”在中國傳統觀念中,代表吉祥如意,將此作為包裝線索,激發人對婚姻的美好憧憬。
     
    調集中國傳統“婚俗符號”增添喜慶氛圍,結婚的燈籠化作“瓶蓋”,結婚的“花轎”化作“包裝盒造型”,傳統婚俗“儀式感”,暗示消費者“地道好喝”的心理感受。
     
    婚宴酒的一大亮點在于,客家傳統建筑符號“圍龍屋”與中國傳統文化符號“龍鳳”的“老戲新唱”,不僅是貫穿產品名和瓶裝的線索,也是在隱性訴說:黃酒是客家的,也是中國的。




     
     2  事酒:
     
    客家八喜,人生四喜
    好事成雙,萬事大吉
     
    “喜”涵蓋了中國人諸多人生美好時刻,客語稱“好事”為“喜事”,作為一款“生命中重要時刻的必備酒”,“好事酒”應運而生。借力客家“吉祥文化”,讓好事酒自然而然的出現在人們的餐桌和送禮場景中。










    調集客家“吉祥文化中”的“客家花燈”和“客家對聯”符號,激發人人對美好生活的向往。
     
    “對聯”和“花燈”結合,就是包裝的“門頭裝飾”,產品名就是“大門牌匾”,整體打造一副“好事上門”的熱鬧景象。包裝上方布滿“客家酒令”,用喝酒的儀式感,激發喝酒熱鬧氛圍中的喜悅感。版畫的書寫形式,給人以古樸感的產品口味聯想。
     
    熱鬧感 × 喜悅感 × 古樸感 = 勾起每個人對生命中重要時刻真摯而深刻的回憶,激發人對產品的擁有欲。
     
    產品的外包裝就是手提袋,環保而簡約的同時,也是向消費者傳達好事酒的日常感。
     
    家有好事酒,好事就上門!








     3   慈父慈母酒:

     慈父慈母,一封家書
     
    慈父慈母酒,是為致敬客家人敬祖的“孝文化”,表達子女對父母的感恩之情,而推出的一款產品。
     
    借力“家書符號”,“包裝就是一封給?親母親的家書!”打開產品包裝,就是打開了“一封家書”。















    包裝的“山”“水”圖形語言,象征“父愛如山,母愛如水”的沉穩和柔情,同時,“山水”也孕育著圍龍屋世代的生生不息。通過字體再造和山水紋樣設計,增加?母親的“專屬感” 。
     
    貼上一枚圍龍屋郵票,把你想對父母說的話寫在家書上,寄給你最愛的父母吧!
     
    讓慈父慈母酒,借力家書符號,成為兒女向父母表達感恩之情的情感媒介。




    空間打造上,我們把空間結構、門頭、軟飾、廣告都設計成“圍龍屋”,給顧客一個圍龍屋的心智認知:








    黃酒,作為東方古老智慧的載體,雖然不常喝,但黃酒“綿密而古樸”的印象還是根植于每個中國人的心中,是中國人人人都有的集體無意識。
     
    因此,針對黃酒品類的打造方法,我們也主張回到品類屬性本身,對于古老產品的商品化,大量對東方傳統符號的挖掘和使用,使東方符號的傳播潛力得到了充分的發揮。
     
    為了使我們打造品牌的路徑更適合于中國品牌,我們必須在借鑒西方符號學成果的基礎上,充分挖掘和運用東方人特有的符號學思想。
     
    只要我們把人真正還原成真實的“生活者”,而不是單純的“消費者”,我們就會在打造品牌的過程中,發現能夠滿足人們的符號消費需要。


     
    老字號“續根”,
     
    我們都有責任,貢獻自己的綿薄之力。





    “珍珠紅”品牌全案升級創作團隊:
     
     
    娘酒:
    品牌策劃總監:王碗碗
    包裝:小美
    插畫:劉怡琳
    LOGO:崔譚
    字體:崔譚
     
     
    好事酒:
    設計總監:崔譚
    包裝:崔譚
    插畫:劉佩洋、崔譚
    字體:單建東、崔譚
     
     
    圍龍喜鳳酒:
    設計總監:崔譚
    包裝:崔譚
    插畫:劉怡琳
    字體:單建東

     
    慈父慈母酒:
    品牌策劃總監:白露
    包裝:榮向華、李思瞳
    插畫:榮向華
    字體:榮向華

     
    空間設計:
    設計總監:吳大慶
    設計師:陳娜、吳子雙
     
     
    攝影:
    小何&暄暄、珍珠紅攝影團隊
     
     
    文章:
    作者:高云鳳
    編輯:銘璟
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