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  • 醒獅

    醒獅

    “醒獅港式牛肋條火鍋”品牌升級背后的邏輯是什么?


    “有時候我們在做一個品牌,
    堅持產品主義理想的同時,
    也需要一些世俗的精明審視。”




    ▲ 羅勒家過去品牌門店
     

    ▲ 醒獅港式牛肋條火鍋全新品牌門店
     
    “健康輕食”的主觀理想雖很美好,面對現實,如何借力“熟悉客體”搭起顧客心智的橋梁?
     
    “醒獅港式牛肋條火鍋”的創始人房蔚既是一個健康美食主義者,也是一個有極致追求的產品主義者,做這個品牌也是想通過“輕食”把健康的飲食理念推廣到市場,所以最開始的品牌名就以輕食中常用的一種健康植物食材“羅勒”取名,叫做“羅勒·輕食”,也是這個品牌的第一個階段。
     

     
    這個階段創始人不僅每天都需要早起準備食材,和進店的顧客悉心講解,同時還需要不斷追求更極致健康的美食研發,在別人下班后自己還會挨個回復美食點評上的評價,讓顧客能夠感受到最好的體驗。
     
    所以在品牌的成長中,第一家門店主要都是靠創始人心力澆灌出來的,這個過程自然也是很辛苦的。
    功夫不負有心人,在創始人一以貫之的心血澆灌下,這家門店最終也登上了大眾點評的必吃榜,實至名歸。
     


     
    但是創始人的夢想不僅僅是開一家店,而是想把中式健康輕食理念分享給更多的人,品牌勢必要走向連鎖規?;?,如果再靠創始人一個人心血澆灌的模式來經營就會失效。
    這時就要脫離創始人的心力半徑,每個門店都需要品牌能形成自驅力和天然的勢能。
     
     
    “易則易知,簡則易從”
     
    人都是相信概念難,相信世界容易。

    人們本能的心智原理都是通過與現有客體的組成連線來認知一個新事物。
    現實現存的客體是人們都能所見即所得的,是直接記憶,人們不需要琢磨一下就能理解,是自然就能直接掛在嘴邊的。
    而輕食這個品類對于市場來說還是一個超前的主觀概念。
     
    人們一旦很難做好方便認知理解的連線題,這就意味著人們很難自己掃描和識別出需要品牌的理由。
    品牌不容易被理解、記憶,就很難形成自驅力,讓更多人來消費。
     
    在品牌的第二個階段,創始人積極對品牌進行了升級調整,將品牌名修改為了“羅勒家·三吃牛肉鍋”,把自己的拳頭產品“三吃牛肉鍋”拿了出來。


     
    從“羅勒·輕食”變為“羅勒家·三吃牛肉鍋”后,雖然品牌更加可視了,人們容易看懂了,經營情況也有所好轉,但是創始人還是很難把自己從中釋放出來。
    因為“三吃牛肉鍋”還是一個主觀上創造的概念,很難歸類到一個人們熟悉的地域出處中去。
     
    餐飲產品是個地域特產,沒有任何一個產品可以脫離了地域而存在。
    這些產品都是一個地域的人們應對生活的總成績,是人們心智中本能會相信的世界客觀的組成部分。
    人們心智本具分類識別,沒有任何一個人可以脫離分類認知世界。
    世界折射到人的心智中,就是分類,人們會把認知輕易地寄存到分類里。
     

     

     認知的第一步:分類!
     
     
    品牌的地域出處不明確,人們就很難完成熟悉地域的分類。
     
    這個時候,“三吃牛肉鍋”就成為一個孤立于客體世界的主觀存在,遠離了人們的熟悉心智,遠離了一切過往美味的關聯聯想,它既不是北京的、重慶的、潮汕的,它只孤兀的存在于人們的陌生識別中。
     
    所以如何適應人們的心智原理,找到客觀的事物來借力表達,如何做到“易則易知,簡則易從”,就是調和“產品理想”和“顧客心智”之間矛盾的本質之問,也是這次品牌升級的關鍵所在。





     
    我們在仔細分析產品的時候發現,三吃牛肉鍋中高湯吊清湯的鍋底做法,其實就是港式火鍋的一種。
     
    “香港民藝”能被傳承保留下來,不僅是被人們檢驗成功過的“天然人氣”,而且人們已經對“香港民藝”有不思而得的熟悉感。
    不論是看港片,還是去香港旅游,從小耳濡目染的香港民藝已經給我們留下了深刻的印象,特別是在香港民藝中,飲食更是重要而有趣的一環,像大牌檔、茶餐廳、奶茶、港式火鍋等特色食品,都已經成為了大多數人熟悉且喜歡的現存客體。
     
    “港式火鍋”就是我們找到的客觀世界已存在的“能量包”,這樣產品就有了地域歸類,方便人們進行心智掃描的記憶和理解。
     

     
    當然這還不足以定義清楚“我是誰”問題。
     
    餐飲產品在定義“我是誰”的時候,既要考慮品類的競爭風險,也要站在顧客的實際立場去考慮,如何能讓普通老百姓看到一個新事物時能有食欲感的口味聯想。
     






     
    首先,如果我們靠近品類熟悉度來定義“我是誰”,就只叫“港式火鍋”,雖然這個品類很大,能收割不少受眾,但是它的競爭風險也會比較大,這對于一個初創品牌來說,要在餐飲這個完全競爭的市場環境中生存下來是極其不利的。
     
    所以我們靠近品類差異化,選擇放大“牛肋條”這一賣點。因為三吃牛肉鍋就是以瘦肉較多、脂肪較少、筋也較少的牛肋條作為健康火鍋的核心,對港式火鍋進行的升級和細分。
     
    而且“牛肋條火鍋”也是人們已經熟悉的客觀存在的事物,市面上已經不乏主打某一種食材特色的細分火鍋,比如毛肚火鍋、海鮮火鍋、牛肉火鍋、花椒雞火鍋等,所以人們潛意識里不會覺得“牛肋條火鍋”是主觀的概念,陌生,看不懂,不好理解。
     
    其次,從品牌第一階段就直接叫“輕食”,到第二階段通過“三吃牛肉鍋”這個品類來主打輕食。
    雖然這些在產品設計的理想上都是健康的、輕食的,但是站在顧客感受的立場,這些又都是有些禁欲的。
    人們雖然一眼看到品牌能理解了,但是沒有食欲感,就很難有進店的動力。
     
    所以“牛肋條火鍋”也能通過放大平時在火鍋店里吃肉不爽不過癮的痛點,提供新的購買理由,增加食物縱欲感,吸引人們的關注和消費。
     
    至此,我們就為品牌鎖定了它的產品血統 —— 港式牛肋條火鍋。



     

     

     認知的第二步:命名!

     
    名為萬物之母也。
    世界是分類,分類是命名,找到了品牌“港式牛肋條火鍋”的歸類后,接下來最重要的就是品牌命名。
     
    品牌沒有命名,就沒有人能記得住你。品牌有個好名字,對人們也就有了天然的感召力。
    當然,命名依然需要是客觀熟悉的,可視的,不能自己制造一個讓人感覺“怯生生”的信息,給人們的理解和記憶增加負擔。
     
    就比如這個品牌“港式牛肋條火鍋”的血統就在于香港的文化血統上,那我們就最好從香港的民藝資產中,借力人們心智中現實現存的客體,借力打力,概括品牌。
     

    我們在掃描了眾多香港的民藝資產時候發現,在香港旅游發展局的官方指南中,醒獅是識別“香港”的一個重要符號。
    同時香港諸如過年、長洲太平清醮等的各種節日活動中或有重大活動,也必有醒獅的助興 。醒獅已經成為一種人氣的符號,而且和吃火鍋時的熱鬧氣氛也十分契合。

    醒獅既簡單易懂,好傳播,也有清晰的地域認知,品牌命名也就應運而生 —— 醒獅港式牛肋條火鍋。
    我們現在再來看看品牌的這三個階段,是不是購買理由和認知越來越清晰易懂,好記憶好傳播了。

     
     沒有美學 
     再好的認知結果也是“0” 
     

    “美”是品牌一個至關重要的競爭力,形象上的“美丑”,是人們認知品牌“好壞”的第一層感受力。
     
     
    塑造醒獅 IP 能量
    讓產品“好賣”
     







    我們在設計品牌形象的時候,需要做到認知和美學的一致性,讓信息都可視、直接、不拐彎,大家才好記憶和傳播。
     
    首先因為品牌命名就叫做醒獅,所以對“醒獅”的可視化表達,自然就構成了 LOGO 的主體形象。同時對于這個醒獅的形象,我們也有意識的將它的營銷潛力考慮了進去,希望它成為一個能承載品牌形象、故事和價值觀的超級 IP 。
     
    這樣通過 IP 天然更平易近人且不受使用場景限制的優勢,讓“醒獅”成為品牌的一個重要記憶點,讓受眾能主動和品牌鏈接,這就能在未來大大降低了品牌獲取流量和連接受眾的營銷成本,讓產品更“好賣”。
     
    放棄做品牌
    就必須要投廣告的想法
     
    氛圍體驗是品牌的關鍵傳播力。
     
    門店的環境氛圍和空間體驗構成了品牌和受眾溝通的各個關鍵觸點,好的門店能自己講故事,而不是用廣告和推廣人員來講故事,這是產品從“賣”到“大賣”的一個關鍵營銷力。
     
    在品牌空間的設計表達上,我們將香港的市井文化與人們熟悉的現代都市進行融合,老戲新唱,一步一景,打造出了一個多元而獨特的香港文化夢工廠,給人們帶來一場不同層次的香港文化體驗。





     
    不管人們在店里吃什么食物,都能嘴巴吃著“地域品類特產”,讓消費者覺得“吃著是那么回事”,眼睛看著“地域民藝資產”,讓消費者時時刻刻都能反應過來“自己在哪兒”,這就是源源不斷的進店動力。
     
     
    門頭入口區
     
    在一進門的門頭位置,我們將醒獅的形象與霓虹燈結合,用幾何圖形和線條的現代語言進行表達,讓這塊霓虹燈招牌在商場的空間里成為了最亮眼的識別。
    同時我們也用老字號的招牌文化與霓虹燈招牌文化進行組合,為門頭的側面賦予了濃濃的港式街頭味道,走過路過,都不容錯過。
     


     
    除了門頭,一進門的第二大香港文化符號就是這塊地面。我們用馬賽克的手法做了一個地面符號,為整個門店和品牌形成獨特的指示作用。
     
     
    霓虹燈文化區
     
    霓虹燈文化一直是香港獨有的一種文化現象,人們依賴霓虹燈來認定城市的結構和作為每天的指引。
     
    整個門店的中心區域,我們繼續將霓虹燈符號結合明檔進行了更深層的演繹,不論是“香港超級市場”還是“九龍城夜市”,這些經典的港式招牌都能將人帶入文化的情境,同時結合透明的工作空間,也讓整個門店更加充滿了人氣。
     




     
    電影文化區
     
    一提香港文化就不得不提“港片”。我們從香港30年的經典電影中精選了一些臺詞,與香港傳統的鐵皮墻結合,比如《麥兜故事》、《重慶森林》等。
     
    調動人們過去熟悉的記憶,讓香港文化也能給人帶來更有溫度的體驗和回味。





     
    醒獅文化區

    借力醒獅民藝的同時,我們也將傳統的醒獅形象在空間進行了演繹,讓人們和醒獅能形成進一步的互動。
     





     
    交通文化區

    繁華鬧市人醉夜,熱鬧的香港文化里自然也少不了香港獨特的交通文化。
    我們將叮叮車、知名地標和街道用跑馬燈的形式進行串聯,讓整個空間更富有鮮活的靈氣。
     






     
    互動體驗餐桌

    沿著舊地圖,找到新大陸,我們在餐桌上也找到了給消費者創造體驗的機會。
    我們將香港30年來的經典樂曲制作成歌單,人們可以通過掃描紅白藍編織風格桌布上的二維碼,就可以在線聆聽,找到共鳴。這種互動體驗給顧客帶來即時滿足感的同時,也能讓品牌吸引到更多的消費者。
     

     
     學會借力現實現成的公有資產 
     為品牌保駕護航 
     
    有時候我們在做一個品牌,堅持產品主義理想的同時,也需要一些世俗的精明審視。
    就像這個案例,品牌過去的“羅勒·輕食”和“羅勒家·三吃牛肉鍋”是主觀上的自說自話、自造概念,雖然這里不是說主觀的認知輸出就不會成功,而是指,脫離人們心智原理的理想主義容易“事倍功半”。
     
    客觀的認知,人們好理解,好記憶。
    客觀的認識,人們天然就熟悉,是直接就掛在嘴邊的,自然品牌的傳播成本也最低。
     
    好產品也要好外衣,做品牌要學會借力世界上現實現存的民藝資產,借力打力,歸類地域心智,方便人們心智掃描,就是找到了品牌吸引顧客最快速的途徑,這樣就有利于幫助品牌的理想主義“事半功倍”。
     
    祝福這個世界上產品主義者的理想情懷終會實現!
    祝福中國真正的健康輕食能惠及大眾,
    把文化自信和健康產品留給我們的未來。
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