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  • 旺順閣

    旺順閣

    宅在家送你“旺”! 旺順閣品牌視覺傳家寶的“老戲新唱”


    “人間正道是滄桑,
    疫情和緊張只是暫時的,是紙老虎。
    世界終還是人間樂園,餐飲很快會復蘇,煙火氣很快會回來。
    忙忙碌碌的人氣旺鋪終會人聲鼎沸、熱鬧非凡,勤勞的人終會得到犒賞!
     
    線下實體不能因為一次苦難就被消磨信心。
    沒有相聚的人間,不是樂園;
    沒有實體的喧鬧,失去了生活的煙火氣;
    沒有實體的人氣,也就失去了最樸素的生活的滋味。”

     
    最近,越來越多餐飲人加入了外賣這場戰役中,二十多年的老牌餐飲旺順閣,也沖鋒前線,開通了“安心菜籃.好食材新鮮送達”服務,6 公斤蔬菜僅售 99 元,消費者在供應不暢的日子也能安心吃到新鮮蔬菜。
     
    實戰的“絕地反擊”,是每位餐飲人的當務之急。但同時,我們也想提醒大家,不要忘了疫情之下練好內功。正如詩人王勃的箴言:“窮且益堅,不墜青云之志。”越是艱難,越是不能丟失高遠之志。
     
    在此,希望與大家分享一篇旺順閣品牌升級的文章,旺,就是我們的高遠之志,也是每位餐飲人應有的高遠之志。相信未來會旺,只要努力就會旺!
     
    相信冬天過去,春天就不會遠;相信冬天過去,定會柳暗花明。
     
     
    窮且益堅,不墜青云之志。
    相信未來!相信未來必會“旺”!
     
     

    品牌除了有理性的一面,還要有感性的一面。
     
    理性=認知=邏輯=語言=耳朵
    感性=美學=直覺=圖像=眼睛
     
    一句:“魚頭越大越好吃”,不僅讓很多人認識了旺順閣,也一度成為“餐飲界佳話”。但即便如此,它卻依然需要豐富品牌感受力、美學力。旺順閣如何在堅實定位上,提升品牌美學力呢?
     
    成立于 1999 年的京城老店旺順閣,憑借一道“魚頭泡餅”和強大的營運內功,開遍全國五十多家門店,并成為很多人心目中“來北京必吃的魚頭泡餅”。但另一端,關于旺順閣的價值觀主張,關于那一桌好飯背后的與顧客間更深的牽連,旺順閣一直在尋找。

    ▲ 雙子品牌戰略定位公司為旺順閣策劃的廣告語


    認知是企業視角,講用戶思維
    美學是用戶時間,講用戶感受

     
     
     
    正如我們見面時那句“本質之問”:旺順閣除了魚頭泡餅,還有什么呢?
     
    對于一家二十年的金字招牌來說,我們不發明新設計,新事物。而是順應品牌優勢,締造“品牌視覺傳家寶”。
     
    “品牌視覺傳家寶”是品牌過去能傳、現在能傳、將來能傳,可以持續投資傳下去的視覺資產,能給品牌帶來價值的消費者的品牌認知。比如戴森的“鏤空圓”,即便沒有廣告語、沒有品牌標志,看見也知道是戴森,并且透過它能感受產品的便利性。文華東方的“扇子”,可口可樂的“曲線瓶”都是。
     
    我們這次的工作標準,就是一切以是否形成旺順閣的“品牌視覺傳家寶”為標準。
     

    ▲ 戴森:產品可以推陳出新,但“鏤空圓”傳家寶卻能代代相傳





    ▲ 文華東方:“扇子”傳家寶在的地方,安心就在
     
     
     
    01
     
    不止看見,還要喜歡
    界定旺順閣的品牌氣質
    繼承“品牌視覺傳家寶”
     
    “始終倡導‘百年老店’的概念,要像同仁堂、全聚德那樣,把旺順閣做成百年品牌。”——旺順閣創始人張雅青
     
    “百年老店”不僅是旺順閣的愿景,也是指引旺順閣前進的燈塔,二十一年來,始終前行。旺順閣,做一家京城百年老店,歷經滄桑卻始終為百姓信賴。
     
    旺順閣希望為人所見第一眼,就透露出一種百年老店的經典、好吃與信賴。將“百年老店”的美好愿景可視化。
     
    以京城血統為切入點,重塑旺順閣的美學氣質。魚頭泡餅在時間的歷練中,已經成為了“京城第三道菜”,是被老百姓叫出來的,是從北京這片土地上長出來的,有京城的“根”。以“京城百年老店”的身份與消費者對話,就是啟動人們對京城文化的“心智記憶按鈕”。
     
    在旺順閣的眾多視覺資產中,大字標排版 + 紅綠配色是大眾心智中顯著記憶的“傳家寶”。


    消費者心智中
    有朦朧記憶的

    才是“傳家寶”



    ▲ 旺順閣原有的視覺金字塔
     
    ▲ 旺順閣大眾心智記憶傳家寶:字標排版 + 紅綠配色
     
     
     
    1、小小提升、大大不同
    Logo字體識別
     
    旺順閣過去極具識別力的 Logo 雖然適用于過去競爭粗暴的階段,但卻無法適應當下去傳遞品牌價值。以“字體識別”為Logo提升線索,增加百年老店的信任。
     

    logo既能滿足商業角度認知識別和剛需功能
    也要承擔滿足大眾角度的實用美學功能

    既保留旺順閣已有顧客心智記憶的“傳家寶”
    又雕刻旺順閣以字體識別力的“美學耐看度”
     
    用“打造品牌組合拳”的方法創作旺順閣 Logo字體:
     
    ①民藝資產掃描:百年老店歷來與書法有著天然的不解之緣,很多老鋪子會請名人、書法家題寫牌匾,以書法為創作線索。
     
    ②品牌跑馬圈地:榜書作為非常有代表性的一種字體,以渾厚的字體和筆觸聞名,老字號常用“榜書”書寫招牌,古時的漢丞相更是用榜書來裝飾宮殿牌匾。榜書與旺順閣的正餐感,宴請感,經典版一脈相承。借力榜書,讓旺順閣擁有天然的經典感,樸實感。
     




     
    ③設計老戲新唱:在榜書的基礎上“老戲新唱”,嫁接藝術性更強的“隸書”,創造出經典而富有細節之美的旺順閣專屬字體。
     
    升級后的Logo,既保留了旺順閣已有顧客心智記憶的“傳家寶”,又雕刻了旺順閣以字體識別力的“美學耐看度”,從“實用識別”到“文化美學”,京城老店,不言自明。


     
    2、紅墻綠瓦,釋放京城“能量包”
    品牌色彩識別
     
    從品牌色彩上,旺順閣也應當傳遞出北京菜背后的文化基因,那旺順閣目前使用的“紅綠色”是否符合?
     
    我們內部做了個小測試,說說你對中國不同地方的“印象色”,一說到杭州,就是青色,江西婺源,就是馬頭墻的白和油菜花的黃色,一說到故宮,大家不約而同都說到了紅綠色。紅綠色,是故宮的紅墻綠瓦,是根植于我們內心如今又活躍起來的紫禁城,是大雪過后覆蓋不住的古城墻的生機勃勃。
     



     

    旺順閣一直在使用的紅綠色,剛剛好就是京城文化的故宮紅綠。因此站在品牌設計師的角度,我們認為,“紅綠色彩”之于旺順閣是非常有價值的,它遠不止于紅綠撞色的識別功能,更多的,是地域印象的品牌加持,以及為旺順閣品牌增添的“抒情感”。雖然紅綠撞色在外界也有許多爭議,被認為過于“鄉土”,但從締造“傳家寶”的角度,我們不能輕易舍棄。




    ▲ 延續既有的紅綠色,作為品牌色彩識別
     
     
    02
     
    魚頭越大越“旺”
    締造“旺”字八邊形視覺圖騰
    ——建立“品牌視覺傳家寶”
     
     
    1、復興“旺文化”
    旺順閣就要“旺”
     
    如果說“標志”就相當于一個人的長相,用作記憶和識別,那么“圖騰”就相當于人的魂,主要用來溝通和交流。
     
    ①用首字母做品牌視覺圖騰
     
    什么東西能擔當起旺順閣的“視覺圖騰”?
     
    旺順閣最有價值的傳家寶,是“旺順閣”的品牌名,“旺”,既是旺順閣二十年如一日的陪伴,也是很多人心中種下的熱鬧、祥和的印象。
     
    “旺”在中國傳統文化中,寓意吉祥,福氣,與旺順閣品牌內涵一致。并且“旺”在漢字中還有“魚汛”的意思,與魚頭越大越好吃契合。
     
    其實在尋找品牌圖騰時,我們內部也發生過這樣的爭議,有小伙伴說:“’魚‘也是旺順閣一大重要的傳家寶,為什么不用呢”?我們也曾猶豫過。
     
    仍然回歸到“本質之問”審視問題,圖騰對于品牌的價值是什么?
     
    旺字圖騰的價值在于傳播品牌,而非品類/產品,是為了讓消費者關聯品牌,減少記憶成本的。提取品牌名首字作圖騰(首字母),這樣哪怕記不住名字,看到圖騰也能對號入座,直接,不費腦。所以,“旺”比“魚”更勝一籌。
     
    品牌圖騰原理:
    當不增加信息的超級識別時,
    采用英文的“首字母”,漢字的首“字”
    依然是穩妥的選擇



     
    ▲ 顯而易見的“傻瓜式”操作
     
    ②尊重多樣性,讓品牌自己更像自己
     
    我們有一個打造品牌的觀點,品牌的最終目的是“讓自己更像自己”,正如羅素所說:“參差多態,乃幸福本源。”美人之美,美美與共,和而不同才是品牌的真諦。由此可證,品牌圖騰不僅要具備強信號性,也要遵循心理感受的一致性。“你是誰,你從哪里來?要到哪里去?”
     
    當“旺”作為圖騰出現在旺順閣品牌中時,它所帶來的中式美學的京城旺文化,與旺順閣的品牌感受是暗合的。這樣當品牌不斷重復“旺”時,調取的是人們對京城文化的認同感,不是云南,也不是天津。
     
    容品牌觀察:
    讓自己更像自己,
    讓自己更是自己。
     
    ③公有財產私有化
     
    “旺”還是個人人都能用的公有財產,我們要將其私有化。
     
    我們尋找到了一個非常能夠代表中國文化的圖騰:故宮八邊花窗,作為中國非常典型的有吉祥寓意的傳統文化元素,故宮八邊窗格代表人們對美好生活的期許,有延年益壽的寓意。從古至今,中國人都把生活中的美好期盼,寄托于視覺周正、穩定的八邊形中。
     
    八邊形的背后,是吉祥如意的美好祝愿,也是旺順閣對每一位顧客的利他心服務,簡單的初心,一脈相承。
     
    嫁接故宮八邊形,把“旺”字公有財產私有化,使旺字從漢字變為名副其實的視覺圖騰。





    2、活化“旺”字圖騰
    隨時隨地都要“旺”
     
    只有不斷投資,不斷應用,旺字圖騰才能最終真正成為旺順閣的“傳家寶”。因此,我們讓“旺”在更多場合,更豐富,更立體的與消費者產生連接,傳遞品牌價值。
     
    “旺”字圖騰紋樣化
    無處不在的宣傳機器
     
    重復其實代表了私有化,重復其實代表了熟悉化,重復其實代表了成本低,重復越多、勢能越強。
     
    “旺”字圖騰,結合萬字紋特點老戲新唱,重復之后成為旺順閣的品牌紋樣,具有中式美感的“旺”字紋樣,出現在哪里,哪里就是旺順閣。












    ▲ 旺順閣北京祥云小鎮店: 以不打擾的方式,強化品牌
        空間設計:郭穎老師

     
    “旺”字圖騰場景化
    每一餐都是滿滿的祝福

    ①順應認知,將旺順閣的創始年份和地點可視化,旺字圖騰+京城血統+創始年份=天然的經典感
     



    ②將“旺”做成立體藝術裝置,成為人人喜愛的打卡地;
     



     
    ③結合每年刷爆朋友圈的故宮美景,制作京城四季日歷,一年四季都要旺;
     

    ④設計旺字異形氣球,增添用餐氣氛;
     

    ⑤把帶有美好寓意的旺字做成卡片,送老人,送寶寶,送親人,送朋友,隨時隨地都要旺。



     
    ⑥把旺字做成立體金屬徽章,儀式感增加認同感。

     
     
    03
     
    看見“好吃的”
    旺順閣品牌的“所見即所得”
    ——品牌價值的內功外化
     
    攝影的“直覺力”
     
    作為一路走來的立根之本,旺順閣的營運內功,何嘗不是它的“傳家寶”呢?我們又該如何讓消費者明確感知呢?
     
    攝影就是“所見即所得”。借力攝影,將旺順閣的營運傳家寶,內功外化。如果說旺順閣的 Logo 和色彩是傳遞品牌價值的“第一武器”,那么攝影就是旺順閣品牌價值本身。通過攝影,喚醒消費者對旺順閣魚頭泡餅原始的消費欲望和美學氣質的審美認同。
     
    我們分兩部分展示:
     
    1、產品血統:
    產品地道、好吃 = 無法抗拒的食欲感
     
    1)源頭可視化+工藝可視化,強化產品珍稀感
     
    ①源頭可視化:只有一級水源地才能孕育出四斤以上的大魚頭,將旺順閣產品好吃的立根之本可視化,感受魚頭的新鮮、肥美。
     
     
    ②工藝可視化:旺順閣團隊無論制作魚頭或是烙餅,一招一式,皆是功夫。捕捉食物制作的精彩瞬間,以匠心工藝來傳遞拳頭產品的品質感。
     


     
    2)消費場景代入感,刺激產品擁有欲
     
    旺順閣獨創的“魚頭泡餅六步吃法”,是旺順閣的一大傳家寶。把“魚頭吃法”代入真實消費場景中,眾人團聚分享一只大魚頭,搭配魚頭的分解吃法,各取所好的簡單快樂時光。通過聚餐的分享感,歡樂感,刺激人們對產品的食欲感。



    2、文化血統:
    京城家宴=家的集體無意識+京派文化認同
     
    餐飲行業的攝影大部分以菜品為主,我們卻大膽為旺順閣啟動了人物模特。
     
    為什么呢?回歸到消費者第一眼看旺順閣的品牌印象,旺順閣僅僅是一家地道、好吃的餐廳嗎?
     
    旺順閣一路走到今天,除了專業的產品態度和技藝,還有二十年沉淀下來的,無形的文化資產,是一個關于京城的故事,是一部京城美食文化的電視劇,而這部電視劇,該由人來演。
     
    通過描述京城大戶人家其樂融融的生活場景,表達旺順閣的文化內涵和美學魅力。



     
    1)其樂融融團圓宴,“家文化”增強“宴請屬性”
     
    通過刻畫一家人其樂融融的用餐場景,全家人圍坐吃團圓飯時不可或缺的魚頭泡餅,以及母女、夫妻、爺孫之間分享魚頭泡餅的幸福美好,既是表達魚頭泡餅“團圓、興旺”的中式文化屬性,也是倡導家和萬事興的中式美學。
     
    2)紅墻綠瓦配青松,“京城文化符號”打造“京派美食家身份”
     
    以紅色為主色調,搭配青松和綠植,表達一種莊重的,寬闊的,充滿歷史人文的經典感。消費者看到它就能直觀感受北京菜的文化悠久 ,以及京派菜系的精致和講究。
     
    旺順閣的魚頭泡餅好吃在哪?
    文案+攝影+設計
    三位一體組合拳讓人立刻行動!
     
    本次品牌升級中,我們為旺順閣創作了專屬的“溝通型”文案,把品牌想對顧客說的話,從過去的“我說你聽”,到現在的“與你一起”。以用戶體驗邏輯為文案表達邏輯,立體化品牌感受,讓顧客無時無刻不被品牌所感召。
     
    ▲ 源頭多清澈,魚頭多好吃

    ▲ 廚藝多專業,魚頭多講究


    ▲ 小小烙餅,大大標準


    ▲ 好吃的東西,就是跟喜歡的人在一起又吃到各自喜歡的



    ▲ 情人節、母親節、春節...重要節日可別忘記吃魚頭哦

    ▲ 要“旺”,就來“旺順閣”


    04
     
    創建“旺氏大家族”
    旺順閣“子品牌戰略”
     
     
    作為旺順閣非常重視的“外賣”業務卻一直未能引起消費者的注意。
     
    依然換位“顧客立場”,重新命名外賣業務,在消費者心中形成“一個品牌=一個品類”的認知,就像東方樹葉、茶π、農夫果園之于農夫山泉的關系,獨立且統一,更具專業性。
     
    “旺到了”:在家也要“旺”
     
    我們把“旺到了”這句吉祥話直接用作旺順閣外賣業務的命名,并把外賣業務正式升級為旺順閣的外賣子品牌,類似肯德基的宅急送,麥當勞的麥樂送,讓旺順閣的外賣業務也擁有獨立的品牌屬性,店里家里一個樣,在家也要旺!




     
    總結:
     
    旺順閣創始人張雅青說:“來旺順閣吃飯的客人,除了是奔著我們魚頭泡餅來,還有非常強烈的“請客有面兒”的需求。”
     
    當旺順閣還是一家小店時,服務每桌客人用餐時,她就不忘說一句:“人旺財旺事業旺,順心順意順前程””,這個“旺”,雖然在旺順閣只是作為人和人之間最基本的溝通,可卻早已成為旺順閣流淌的血液,根植于每個顧客,每個旺順閣團隊伙伴的心中。
     
    而我們,只不過是帶著外部視角,把品牌傳承下來的“傳家寶”挖掘出來,使其浮出水面,造福更多的消費者。讓消費者不僅切身實際的感受品牌帶來的“物質利益”,也如精神按摩般體會品牌給人的“情感利益”。

     
    美學就是喚醒感受,不光品牌需要有美學的一面,城市,社會,甚至國家都需要。品牌的美學,構成了街道的美學,構成了老百姓的生活樂園。老百姓生活在這里,身心放松,氣氛融洽。而在品牌美學中,餐飲作為市井氣息和人情味兒最濃厚的行業,也在幾千年來一直承擔著中國品牌美學的半壁江山。
     
    希望春天過后,可以看到餐飲行業重回昔日的熱鬧,希望春天過后,實體行業依然充滿信心。
     
    人心需要溫暖,社會需要人情味兒。
    生活最大,老百姓最大。
     
     
    感謝創作團隊:
     
    品牌組:
    品牌策劃總監:白露
    品牌設計師:余昌耘、李思曈、曾憲宇、黃緯娜、林澤源、王瀾
     
    AE:夏雪
    拍攝:小何&暄暄
     
    文章:
    作者:高云鳳
    編輯:銘璟
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