• <output id="jqmxw"><listing id="jqmxw"></listing></output>
  • <form id="jqmxw"><center id="jqmxw"></center></form>
    <form id="jqmxw"><noframes id="jqmxw">
    <table id="jqmxw"><center id="jqmxw"></center></table>
  • <form id="jqmxw"></form>
    <wbr id="jqmxw"><li id="jqmxw"></li></wbr>
    <form id="jqmxw"><noframes id="jqmxw">
  • <wbr id="jqmxw"><noframes id="jqmxw">
  • <form id="jqmxw"><noframes id="jqmxw"><form id="jqmxw"></form>
  • <form id="jqmxw"><center id="jqmxw"></center></form>
  • 文新

    文新


    “品牌如人,
    認知和美學的平衡,
    就是品牌需要追求的“完整”。
     
    只有追求平衡,
    才能成就有品格的品牌。”


    “追求完整是我們的終生使命。”

    在榮格的表達中,完整的人格指的人既有感性的部分,也有理性的部分;既有智商,也有情商;既有“出世”的精神世界,也有“入世”的物質世界,而“完整的人格”這一理想,就是人生的“路牌”。

    品牌如人,認知和美學的平衡,就是品牌需要追求的“完整”。只有追求平衡,才能成就有品格的品牌。
    文新品牌經過一直以來的努力,已經成為信陽毛尖的龍頭企業。而今,為了不懈的讓自己變得更好,讓品牌更有價值感,去年找到我們,希望能借助文化力找到自己的文化屬性,提升品牌的格調。
     




    ▲ 升級后文新信字罐伴手禮主題畫面

    下面我們就通過文新信陽毛尖這個案例,從“戰略復盤”和“產品重塑”兩大版塊,來講解如何運用容品牌方法,一步步為失衡的品牌重新找回平衡。
     
     


    - 戰略復盤 - 



     
    之前文新以“信”字為超級符號,并開發了信字罐,整個品牌捶打“信陽毛尖信文新”。這句話在廣告傳播層面的確是卓有成效的,為文新打出一定的知名度,起到了品類占位的作用。但茶和其他農產品不同的地方在于,它有很強的文化屬性,過于強調認識干涉,會讓品牌缺少茶品牌應有的底蘊和格調。

    “信陽毛尖信文新”是一個指令——買信陽毛尖請選擇文新,但這句話卻沒有告訴消費者“為什么選文新”。
     
    經過三十多年的深耕,文新已經“登上領獎臺” ,成為信陽毛尖品類市場規模最大的品牌。此時的文新,是否應該延續“第一”的定位?
     

     
    品牌考古

    讓我們“品牌考古”,從可口可樂廣告語的歷史變遷中去尋找品牌戰略的變化規律。
     
    可口可樂早期的廣告語,都是在從物質利益點出發,比如“無酒精飲料”“喚醒活力”“心曠神怡”等。這是因為品類剛誕生,它的競爭主戰場在品類之外。
     
    40-80 年代,品類逐漸成熟,出現百事等競爭者,可口可樂的主戰場轉向品類內,廣告語變成 “its the real thing” —— 正宗貨。
     
    到了21世紀,隨著人們對健康意識的提高,整個品類出現瓶頸,可口可樂轉而訴諸喝可樂時的感覺,因為這個時候又回到了品類之爭。

    所以我們可以看出:
     
    1、戰略并非一成不變,
    而是要根據市場變化進行調整。
     
    2、新品類,
    需宣傳品類特性和物質利益點,
    從而“做大品類”。
     
    3、面對品類內競爭,
    當品牌已經成為第一,
    就不需要再去高呼“我們是第一”,
    而應該強調正宗。
     
    當品類本身知名度不足的時候,品牌的首要任務就是“做大品類”。
     
    作為第一,就要承擔第一應該承擔的責任,要代表品類,去品類外競爭。同時,品牌也可以通過品類外競爭,夯實品類內第一的位置。
     
    對于文新來說,對外要做大品類;對內要深耕本土市場,做強品牌。
     
    下面我們就品類內外分別剖析文新戰略
     
    1、針對品類外的戰略應該是什么?
    2、針對品類內的戰略是否需要調整?
     



    01 
    重新定位
    品類外:一句話說清我是誰

     
    一句話說清我是誰,和別人有什么不同,在共性之中尋找特性,就是文新品牌要做的差異化戰略。
     
    對于大多數不懂茶的茶小白來說,聽到信陽毛尖,并不知道它是一種什么茶。小品類需要背書來說清自己是誰,借力大品類與更多受眾產生關聯,比如竹葉青是峨眉山高山綠茶,徽六瓜片是老火烘焙綠茶。信陽毛尖屬于綠茶,那它是什么樣的綠茶呢?
     
    如果按照百度百科里的解釋,“信陽毛尖生長在河南信陽,芽頭細小多白毫……”,說了一堆,顧客仍然不知道它和其他綠茶有什么不同?。
     
    那么如何用一句話讓大家秒懂,什么是信陽毛尖?
     
    答案其實特別的“顯而易見”——信陽毛尖的茶湯就是它最大的特點!
     
     
    我們第一次沖泡文新信陽毛尖的時候,發現茶湯渾濁發白,很疑惑:這么貴的茶怎么質量這么差?了解后才知道,原來茶湯渾濁是信陽毛尖的特點,俗稱“小混淡”——毛尖細小,茶湯渾濁,口味清爽。茶湯里的并不是灰塵,而是富含氨基酸的“茶毛毛”。
     
    從淘寶消費者的反饋中也能看到,不了解信陽毛尖的人,初次接觸會以為茶“臟”,客服則需要不斷的向顧客解釋,為什么茶湯是渾濁的。對于文新內部來說,這也是他們一直想要回避的缺點。而了解信陽毛尖的人則會以茶毫多少作為評價茶的標準之一。
     
    研究表明,茶毫富含茶多酚、氨基酸等營養物質,所以茶湯帶毫,更營養,更鮮爽。信陽毛尖鮮爽的滋味,和茶湯中的茶毫也息息相關。
     
    事物具備兩面性:看似缺點,其實反而是優點!信陽毛尖是什么茶?
     
    “ 茶湯帶毫的綠茶!”

     
    根據品類外定位“茶湯帶毫的綠茶”,用矛盾的手法,提煉品牌廣告語,把“矛盾”塞進句子,調動好奇本能。
     
    “把茶毛毛喝進肚子里”。

    好奇心是人的本能
    好文案
    要會制造矛盾、調和矛盾
     
    一句莫名其妙的話,一個充滿沖突的指令,引起消費者的好奇和關注。
     
    茶湯一般是清澈的,而信陽毛尖的茶湯是渾濁的,我們借勢信陽毛尖這種“反常”,去制造矛盾和沖突!
     

     
    02 
    重新定位
    品類內:“第一”不是萬靈藥
     
    周作人說過:“茶道的意思,用平凡的話來說,可以稱作為忙里偷閑,苦中作樂,在不完全現實中享受一點美與和諧,在剎那間體會永久。”
     
    茶是靜心出世的,“第一”則是積極入世,二者在價值觀上相沖突相背離。
     
    “某品類選某品牌”、“銷量領先”、“領導者”這類簡單粗暴的認知干涉型的廣告語并不適用于有歷史、有文化屬性的品類,尤其是講求“清靜怡真”的茶。這點我們可以從張一元的變化中略窺一二。
     
    張一元之前用過一句定位式廣告語:
     
    “茉莉花茶領導者”
     
    現在張一元的定位是正宗,廣告語是:
     
    “京城茉莉花茶,百年中華老字號。”
     
    如果說“信陽毛尖信文新”是一種費力的叫賣,那正宗就是骨子里的自信,經過了時間的驗證,帶著傳承和積淀,信與不信,他就在那里。
     
    “第一”是動態變化的
    “正宗”是穩固不變的
     
    同時,正宗對品類外也有一定效果,正宗所具有的特色感容易引發人們獵奇嘗鮮的心理。
     
    所以,我們認為,文新品類內戰略應從“第一”回歸到“正宗”。
     
    根據品類內定位“正宗”,提煉品牌廣告語。
     
    “九道非遺工序,一杯地道毛尖”。
     
     

     

    03
    品牌資產可視化
    強化品牌信任感
    1、提煉三大信任狀
    金質徽章佐證“正宗”身份
     
    我們梳理了文新的品牌資產,提取三點作為“正宗”的信任狀:
     
    ① 信陽毛尖非遺傳承人·劉文新
    ② 信陽毛尖發源地·文新茶村
    ③ 國家非物質文化遺產(信陽毛尖制作工藝)
     
    文字的信任狀不夠秒懂,我們把它們“可視化”,做成“金質徽章”,借力徽章的形式去強化信任感。
    文新現有的 logo 直接使用了人物照片,這種形式過于直白,也使得茶品牌缺失了應有的氣韻,所以我們用銅版畫的手法重新繪制了文新的頭像。
     
    不同的視覺形式可以給人不同的感受,用銅版畫的形式去處理頭像,可以呈現出歷史感、經典感和品質感。
     

    頭部的角度、眼神的方向會體現出不同的人物氣質。從著名人物的肖像照中可以看到,無論正視還是側視,下巴微收會讓人物氣質顯得端莊沉穩。我們在繪制文新頭像的時候,也遵循了這一原則。

    2、重構產品包裝畫面
    從“自己說好”到“別人說好”
     
    圍繞正宗,我們對信字罐包裝的貼簽也進行了修改。
     
    之前的貼簽第一層級信息是產區,第二層級信息是文新的制茶標準。產區傳遞的信息是“茶的原料好”,制茶標準傳遞的信息是“可信賴,高品質”。
     
    我們重新梳理了信息層級,把左邊第一層級信息改為非遺工藝,產區及其他制茶標準降為二級信息。這樣傳遞的信息主要信息就變成了“正宗信陽毛尖”。

     


     
    - 產品重塑 -
     
     
    01 
    產品結構重塑
    降低產品認知負擔
     
    回到產品部分,我們發現,雖然文新過去為信字罐、中原一號和觀道分別找了不同的外腦公司做了精良的設計,但站在顧客立場,卻能明顯感覺到不同產品各自為政,缺乏整體的規劃。

    重新定位完文新的品牌金字塔之后,我們從產品切入,對文新現有產品進行系統的規劃、重塑。
     
    我們在和客戶深度溝通后發現:
     
    文新現有產品已近 150 款之多,生產成本,庫存壓力日益增大。鑒于文新已經為信字罐已經投入了大量的資金和資源,且信字罐已有一定認知,我們決定先圍繞信字罐開發伴手禮。
     
    這一方面是從降低品牌成本、充分利用資源的角度考慮,另一方面也是為了不再給品牌增加額外的認知負累。
     
    同時,我們也給到中原一號和觀道一個清晰的產品定位:
     
    信字罐——伴手禮
     
    中原一號——高端商務禮
     
    觀道——品質禮


    02
    借力中原文化
    信字罐再設計
     
    伴手禮的任務主要是納新,為品牌吸納新顧客,帶來新流量。
     
    伴手禮可以讓茶葉從茶品類拓展到禮品品類,原本的非顧客可能會因為禮品的需求產生購買行為。
     
    人們旅游和購買伴手禮,消費的是地域特色和地域文化,那么文新的能借力的熟悉心智是什么?就是河南文化!
     
    信字罐雖然符號感很強,但卻沒有“河南味兒”,缺少了伴手禮最核心的地域元素。
     
     
    河南,史稱中原,中國歷史上先后有 20 多個朝代定都中原,其中洛陽、開封、安陽和鄭州,更是占據了中國八大古都的一半。作為華夏文明重要的發祥地,河南留存下來的文化財富璨若星河,其中入選國家級非物質文化遺產名錄的就有 113 個,入選世界文化遺產的有 5 個。
     
    面對這樣一個文化寶庫,我們是興奮的,挖掘民藝資產并應用到商業設計中,真正做到民藝資產的活化,讓品牌和文化都煥發新的生命活力,是我們認為非常有價值的一件事。
     
    打造品牌的“組合拳”
    民藝資產掃描
    品牌跑馬圈地
    設計老戲新唱
     
    回到信字罐,其實我們要做的就是為它注入文化原力。
     
    信字罐的符號在盒蓋上,我們保留信字符號不動 ,在盒身上做文章。
     
    通過民藝資產掃描,我們選取了四個最“河南”的文化符號,創作了四個不同主題系列的信字罐。由于其中三個系列都在落地中,所以這里只和大家分享其中一個系列——“豫劇主題”信字罐。
     
     
    這個系列的產品我們選用的是最能代表河南的符號——豫劇。如果說河南是中國的胎記,那么豫劇就是河南人的胎記。
     
    豫劇是人人熟悉、從小接觸的事物,通過借力“豫劇”天然的熟悉效應和人氣,既為品牌節約了傳播成本,也為品牌加持了購買理由。
     



     
    我們選擇了四個豫劇角色:
    七品芝麻官、穆桂英、包青天、花木蘭
     
    這四個人物不但是經典豫劇角色,它們傳唱的故事也是中國人家喻戶曉的。我們用扁平化的視覺語言提煉了人物扮相,以幾何化的現代審美進行了重構。老戲,新唱,既保留了戲曲臉譜的經典韻味,又在細節的處理上充滿輕松和潮流的現代感。
     
    “信”只是一款產品的符號,它依然無法成為品牌符號。盡管它代表的“是源產地信陽的信,是信陽毛尖的信,更是誠信的信”,但品牌存錢罐應該建立在品牌名之上,而非品類之上。正如麥當勞的符號是 M,特斯拉的符號是 T。
     
    品牌最寶貴的資產是品牌名,文新的存錢罐應該是“新”,而非“信”。文新的“新”字才是文新未來需要持續投資的地方。
     
    開新天地,創新格局,出新氣象,
    古老河南,“新”毛尖!
     
     


    03 
    社交媒體三板斧
    每天和你打招呼
     
    對于品牌來說,通過九宮格、美圖和短視頻的立體包裹,既把品牌積極的帶入了顧客的飲茶場景,也塑造了統一氣質的品牌形象。
     
    作為品牌的形象產品和利潤產品,中原一號和玉環觀道一直沒有一個清晰的“畫面形象”。我們為這兩款產品提煉了廣告語,并創作了產品推廣主形象。
     
    1、中原一號
    “中原一號茶,中原一號禮”
     
    中原一號是文新最頂級的產品,定位“高端商務禮”,中原一號這個名字本身自帶勢能。
     
    “一號” = “最好” = “高端”。
     
    所以我們的廣告語只需借勢產品名:


     
    海報畫面中,我們提取這款產品自帶的符號: “一”,將其立體化呈現。當平面的文字轉換成立體的茶桌和置物架時,會帶來令人印象深刻的矛盾感。
     
    針對朋友圈推圖,我們利用朋友圈的發圖特性創作了“9 合 1”拼圖手法——9 張海報的縮略圖拼成一個完整畫面。不用點開就能看到完整畫面,這大大提高了推送圖的吸引力,點開之后9張不同的海報又可以對產品進行充分的闡述。

     
    2、觀道
    “美玉送君子,好茶送貴人”
     
    觀道的符號是玉環,自古美玉配君子,我們借力這種熟悉認知,把“好茶”和“貴人”相關聯。
     
    玉是東方符號,觀道的設計是具有東方美感的,所以我們在模特整體造型上也盡可能去呈現東方典雅氣韻。
     
    畫面的主元素,我們選擇了東方園林的代表符號——花窗,與觀道的玉環符號相結合。
     

     
    在中原一號和觀道的畫面創作中,我們都用到了同一個手法——放大重復產品符號。例如下圖的攝影中,圓形花窗和金線就是在重復產品的主畫面。
     
    海報畫面中,使用產品本身的符號去構成畫面,可以起到加深印象的作用,同時,也可以制造出有趣的視覺效果。這也是我們創作中的一個常用手法。
     
     
    “今年春天的信陽毛尖已在路上,
    讓它帶去我的問候,
    美玉配君子,好茶送貴人。”
     
    上面三張圖的文案連起來是一段完整的話。這種圖文方式,我們稱之為“朋友圈連環畫”。下面的“9合1”拼圖中也應用了這種連環畫的形式。
     
    “給自己一盞茶的時間,
    慢下來,
    用新感受春天,
    一切美好如期而至,
    還是熟悉的毛尖,
    還是熟悉的觀道。
     
    16個春天始終如一的陪伴,
    讓我們在一盞茶中再次相逢,
    美玉配君子,好茶送貴人。”
     
    朱迪·威廉姆森說廣告“具有向我們促銷產品的功能,然而它還有其他一些功能,這些功能在許多方面替代了由傳統的藝術和宗教執行的功能。”
     
    品牌除了滿足人們的物質需求之外,也是人類精神的棲居地。
     
    在文新的這些海報中,除了主廣告語之外,我們寫了很多“無用”的文案。希望在當下這個特殊的時期,通過這些圖文,能給人們以療愈,以休憩。
     

     
     
    總結
     
    回顧這些工作,我們認為在品牌的塑造過程中,頭疼醫頭腳疼醫腳,碎片化的局部觀只會讓品牌問題重重。而品牌的打造離不開心血澆灌和整體的全局觀,只有整體、系統的去深入一個品牌,品牌才會呈現出統一、協調的面貌。
     
    認知和美學的平衡,是品牌始終要面對的命題。
     
    一味的認知干涉,對于茶來說往往很難奏效。因為茶不僅僅是“有味道的水”,它是生活方式的載體,它背后,是幾千年的中國文化。這也是我們一直堅持“用東方智慧打造中國茶”的原因。
     
    一個品牌,除了滿足人們生活中的物質需要,品牌的宣傳文案、海報視頻及產品的包裝美學,在我們的生活中,也肩負著“保管心靈”的工作。
     
    就像一部小說、一首歌曲、一部電影,會幫我們暫時“保管心靈”一樣,無數個保管的過程,就是我們人生重要的精神生活財富。
     
    一個品牌,需要具備幫我們“保管心靈”的功能,需要在我們的心里,代表著某種精神和情感的寄托,這樣品牌才能最終被喜歡、被認同。
     
    品牌既需要肩負物質利益的使命,用產品來滿足人們的物質生活需要,也需要肩負精神利益的使命,用品牌美學來滿足人們的精神生活需要。
     
    品牌的塑造不是一蹴而就的,長路漫漫,我們和文新的合作,僅僅是一個開端。
     
     

    投遞簡歷
    HR@rongbrand.com
    業務聯系
    +86 (010) 84912948
    rong@rongbrand.com
    Rongbrand
    投遞簡歷
    HR@rongbrand.com
    業務聯系
    +86 (010) 84912948
    rong@rongbrand.com
    精品推荐国产av剧情
  • <output id="jqmxw"><listing id="jqmxw"></listing></output>
  • <form id="jqmxw"><center id="jqmxw"></center></form>
    <form id="jqmxw"><noframes id="jqmxw">
    <table id="jqmxw"><center id="jqmxw"></center></table>
  • <form id="jqmxw"></form>
    <wbr id="jqmxw"><li id="jqmxw"></li></wbr>
    <form id="jqmxw"><noframes id="jqmxw">
  • <wbr id="jqmxw"><noframes id="jqmxw">
  • <form id="jqmxw"><noframes id="jqmxw"><form id="jqmxw"></form>
  • <form id="jqmxw"><center id="jqmxw"></center></form>