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  • 林生茶

    林生茶

     
    “幫助良心企業打造誠實的品牌,這個世界有更多良心的企業值得被大家發現。”
     


     
    在和眾多品牌的接觸中經常能發現,這個世界里其實有很多良心做事的品牌,就像一個性格內向的人,由于他們不愛展示、不會表達,導致有很多優點,沒法一下子讓別人看見。
     
    林生茶品牌的創始人金林生先生在婺源的深山里很早就前瞻性的認準了有機茶賽道,這一堅持就是二十二年。特別是在當今的商業環境中,這份堅守品質的初心更是顯得格外珍貴,但是受困于品牌的打造營運,品牌的價值感沒能很好的呈現出來。
     
    我們如何幫助林生茶從內而外重塑品牌,讓品牌的自信被肯定,讓山里的才華被看見?


     

    戰略認知
     “一以貫之” 


    01
    品類身份雕刻
    重新分類·擴大品類認知



     
    如何重新分類,擴大品類認知?
     
    “綠茶產地金三角”是中國綠茶集中產區中最優勢的區域,林生茶所在的江西婺源就位于這個金三角的核心地帶,全域森林覆蓋率超過 80%,山谷里的有機茶園被濃郁的竹林裹挾,所以高標準的有機生長環境一直以來都是婺源綠茶的獨特優勢。
     
    婺源綠茶來自乾隆年間,是中國外貿出?的主要物資之?。雖然婺源綠茶是綠茶大品類中的一個細分品類,但在國內的知名度和認可度上,與人們熟知的一些綠茶比拼起來依然還有距離,導致品類的購買理由經常處于顧客選擇的盲區。
     
    “命名”是人類改變世界的第一項特權
    “分類”是人類改變世界的第一個動作
    “顏色”是人類感知世界的第一個啟示

    向顧客說清  “我是誰?”
    讓林生茶的購買理由被快速掃描到



     
    因此我們不把林生茶分類到綠茶的細分里,而是依托“有機”心智,直接把綠茶分類為“其他綠茶”和“有機綠茶”,給大腦做了方便認知的減法。
     
    并借?“最美鄉村婺源”的?智印象,將品類命名為“婺源有機綠茶”,幫助林生茶建?了有機品類信任感的同時,也明確了品牌自身的特點和優勢 ,讓林生茶搭上了人們掃描和認知品類的快車道。
     
    林生茶是什么茶?
    “婺源有機綠茶”
     
    林生茶不是普通綠茶,是竹林中生長的有機綠茶。






     
    02
    品牌定位提煉
    就地取材·挖掘企業天賦異稟


     
    隨著人們對健康的品質要求越來越高,人們對有機茶的關注正不斷上升,為什么市場上并沒有出現強勢品牌?
     
    調研時發現,盡管大部分品牌都在宣傳喝有機茶的好處,但其實由于有機標準不明確且監管混亂,消費者對于有機的信任依然不足。
     
    有矛盾的地方就有機會。我們因此為林生茶明確了品牌的戰略目標:做中國有機綠茶第一品牌,為行業建立有機標準。

    林生茶品牌戰略:
    做中國有機綠茶第一品牌
     
    很多時候每個企業都會有很多優勢,也獲得過很多榮譽獎狀,但是在品牌打造的表達上難以厘清哪個重要,應該以哪個為核心去展示。
     
    如何就地取材挖掘林生茶的天賦異稟,打造堅實的信任基礎?
     
    容品牌“內觀外察”法:

    內觀企業:

    探尋企業的本質之問
    找到企業決策萬事萬物的根本性原則


    外察品牌:
    換位顧客立場的客觀感受
    不偏離顧客的“真實需要”
     
     
    內觀|林生茶的內部基因 



     
    什么讓林生茶堅持有機二十二年?
     
    我們在對企業的調研訪談中發現,金總本人其實是個對有機茶特別執著和自信的人。
     
    他之所以執著,源自金總早期就親身感受那種產量很大的非有機茶葉,人坐在運輸茶葉的拖拉機上都能明顯聞到農藥的刺鼻,于是他毅然決然的要把健康的有機品質做出來,這一堅持就是二十二年,而且直到現在,他仍在親自作為茶山的有機監管員,每天都要去茶山看看,他給周圍人呈現的印象都是“在有機茶這件事上,他一直是一個特別難搞的人”。
     
    他之所以自信,也離不開他對有機品質的執著,每每一提到茶山,他就特別興奮,而且敢打保證的跟我們說,他的有機茶各項認證都達標,我們可以隨便拿去檢測。
     
    所以我們發現林生茶的核心線索其實正是金總本人。金總不僅是林生茶品牌的創始人,他其實就是品牌最大的策劃師和代言人!
     
    林生茶的核心線索
    品牌的創始人——金林生

    企業的天賦異稟不能是憑空捏造的,
    必須是不容懷疑的事實。
    用客觀存在的事實去鏈接人們的心智,
    才不用費力去說服別人。


     
    外察|林生茶的外部加持
     
    什么是林生茶不容懷疑的天賦?
     
    林生茶領先很多企業在 1997 年就取得了歐盟有機認證,
    目前為止已經連續 17 年通過中綠華夏有機認證。
    而且林生茶茶園不僅在 2001 年獲得江總書記視察鼓勵,
    在 2009 年也經過國家的層層篩選和驗收后,獲得了“全國有機標準茶園創建示范基地 001 號”的榮譽。
     
    ▲ 林生茶有機認證標志
     
     
    所以通過對林生茶價值的內觀外察,我們發現,林生茶正是因為有了“金總”的人物性格構成了企業的核心,也因為有了 001 號有機茶園對品牌的外部加持,才構成了林生茶品牌完整的信任基石。
     
     
    如何提煉定位,落位有機信任狀?
     
    林生茶全國有機標準茶園示范基地“第一”的事實,正暗含了林生茶有機茶品類的“第一”身份!
     
    盡管廣告上不能直接說“第一”,但是我們最終搜羅新聞詞匯,借用“帶頭人”一詞將品牌的信任體系用一句秒懂的話表達了出來,為林生茶樹立了人人都能直接喊出來的品牌定位:

    林生茶品牌定位:
    “中國有機綠茶帶頭人”
     

    在對品牌信任狀的落位里,我們沿著人物的核心線索,有層次的去表達品牌的信任梯度,讓每個信任狀都有各自的位置。
     
    通過對金總的人物肖像進行創作,我們讓品牌“中國有機綠茶帶頭人”的定位可視化,把林生茶一直在堅持做有機茶這件事的真實感呈現了出來。
     
    同時我們將品牌有機茶園園標設計為一個東方印章,用蓋章的形式來暗含,金總敢在自己的有機茶上蓋上“全國有機標準茶園創建示范基地 001 號”榮譽章,向消費者承諾品牌的有機品質。
     
    ▲ 林生茶001號有機茶園園標
     
    ▲ 林生茶有機監管員
     
    ▲ 林生茶品牌信任狀體系
     
    帶頭人=品類老大身份=第一


     

    品牌美學
     “力出一孔” 

    01
    產品造型識別

    “小竹罐”讓人立馬找到你


    造型是認知!
    造型是記憶!
    造型能讓人們立馬找到你!
     
    在明確了品牌的戰略、定位和品類后,品牌的視覺該如何表達,我們并沒有直接慣性的從 LOGO 、色彩、輔助圖形等去入手,而是先思考了一個問題:
     
    作為“中國有機綠茶帶頭人”的品牌,最需要的是什么?
    打造最有識別力的產品造型!
     
    人是視覺動物,正如茅臺酒的乳白色玻璃瓶、可口可樂的瓶型、戴森的無扇葉造型。
     
    什么是“林生有機綠茶”的造型符號?




    我們第一次去林生茶茶山時驚訝的發現,原來婺源有機綠茶的茶山是在深山的竹林生態里,放眼望去四處都是濃郁的竹林!所以我們顯而易見的發現,“竹子”才是林生茶產品“有機印象”最好的可視化表達。
     
    產品 = 有機印象 = 竹子
     
    我們取竹子的一段竹節為主體行了抽象的深化,打造林生茶的“竹節罐”造型概念。通過在色彩上還原大自然原生的漸變過渡,并用簡潔明快的線條讓產品造型更顯流暢和神奇十足,讓林生茶的“竹節罐”造型特點突出,避免同質化。
     



    ▲ 竹有竹節,層層拔高。“竹節罐”罐罐相扣,正如竹子節節高升的生長規律,有著蒸蒸日上的美好寓意,和茶的禮品屬性高度契合。
     





    02
    品牌資產可視化
    一套記憶系統一戰而定
     
    在找到了“竹節”作為品牌表達“有機印象”的記憶繩頭后,如何順著繩子的走向,把繩頭從品牌的LOGO、色彩識別、輔助圖形、品牌紋樣到產品的包裝設計一個個穿起來,形成品牌的一套核心記憶系統?
     
    什么是品牌產品“可視化”
    看得見、認的請、不類似
     
    LOGO = 竹節廓形
     
    扁平化處理的“竹節”,模擬竹節凸起的流線感,增加了圖形語言的識別力和“神形兼備”的氣質。同時,LOGO 大塊面的墊底方式,形成難以忽視的視覺沖擊力。




    ▲ LOGO 字體上我們不破壞品牌  22 年的字體結構,結合朱熹《千字文》中的書法筆勢都字體進行優化,讓字體更容易標志化,快速傳遞品牌力。
     
    色彩識別 = 竹海綠
     
    大自然把竹林刻畫成一幅動人的畫面,我們還原大自然的美景,把大自然帶回家。成片竹林形成的天然“竹海綠”讓林生茶明顯區別于過去綠茶品類略顯莊重的傳統綠色,形成自己差異化識別,給人以清新活力的同時,也拉近了品牌和顧客的距離。


     
    品牌紋樣 = 竹林紋樣
     
    竹林是有機茶的生長發源地,“竹林”概念“切割化”的現代演繹手法配以間接的重復,把竹林形成“紋樣感”,變成品牌最有用的強調,讓識別“沒有死角”。



    包裝設計 = 竹林造型
     
    產品包裝延續竹節罐的形象特點,將品牌的“竹林紋樣”和茶葉組成的“竹”字進行結合,將茶和?產?直接的關聯,把品牌有機印象貫穿始終的同時,也極大的豐富了產品現代的美學感受。





    ▲ 東方文化自古以來就崇尚竹,竹在中國文化中與梅、蘭、菊并稱四君子,謙謙君子的竹節造型,讓產品呈現自然有機印象的同時,也彰顯著東方的文化氣韻。



    ▲ 林生茶自飲系列“翠竹” —— 產品包裝 = 豎式包裝,??“豎式”感受的延續和竹節符號的重復,更加持了品牌的有機印象。
     


    ▲ 林生茶自飲系列“尚竹”——品牌的“竹林紋樣”和茶葉組成的“竹”字結合,讓茶和?產?直接的關聯。
     



    ▲ 林生茶中端系列“001” —— 命名 = “全國有機標準茶園基地001號”的信任狀 = 001號,每次人們識別產品,都是對品牌購買理由的反復捶打。
     







    ▲ 林生茶高端系列“金山 2001” —— 產品命名 = 2001年江總書記視察的外部加持 = 金山2001,木質禮盒鑲嵌的定制銅牌和古老封條的標簽畫面更營造出一種歷史韻味,增加了產品質感和高端氣質。
     
    品牌視覺資產:
    LOGO = 竹節廓形
    色彩識別 = 竹海綠
    品牌紋樣 = 竹林紋樣
    包裝設計 = 竹節造型 
     
    戰略 = 做中國有機綠茶第一品牌
    品牌 = 林生茶
    定位 = 中國有機綠茶帶頭人
    品類 = 竹林里生長的有機綠茶
    產品造型 = 竹節
    品牌資產可視化 =
    LOGO:竹節廓形
    色彩識別:竹海綠
    品牌紋樣:竹林紋樣
    包裝設計:竹節造型

     
    林生茶是竹林中生長的有機茶,從林生茶的戰略認知到視覺系統,我們圍繞“竹節”重塑了一個清晰的品牌結構。


     

    話語體系
     “步調一致” 
     
    01
    歡迎拿去檢測的有機茶

    物質利益廣告語


     
    因為產品夠自信,所以話語可以夠挑戰!
     
    我們圍繞“中國有機綠茶帶頭人”的品牌定位,以金總的視角與消費者對話,把他對自己產品品質的自信和敢用自己的信譽去向人們承諾品質的事實,用一句有力的挑戰式廣告話語喊了出來:
     
    “歡迎拿去檢測的有機茶。”
     
     






    02
    向所有難搞的人致敬

    精神利益價值觀主張
     
    我們把金總二十二年對有機茶,忠于自己內心、一意孤行的堅持和態度,在精神利益的價值觀表達上用年輕人的方式講述了出來,找到顧客與林生茶之間共鳴的瞬間,從而拉伸了品牌的形象。
     
    “向所有難搞的人致敬。”
     


    ▲ 向所有難搞的人致敬
    “隨時隨地送檢的有機茶”
    再難搞也能被滿足
    我們和你們一樣,對于品質有著高要求
    每一片茶葉,每一步過程都值得被信任
     
    品牌肩負著的兩個使命是什么?
    品牌肩負的使命
    = 物質利益 + 精神利益







    總結
     
    如今隨著林生有機綠茶兒童研學的不斷開放,越來越多的青少年也有了更多方式可以感受和了解林生有機綠茶的匠人心血,增進對中國茶的情感,把中國茶文化也變成一種不可或缺的成長體驗。




     
    回顧林生茶品牌的打造過程,雖然很多人都是通過國外的品牌了解“有機概念”,導致國內的一些有機品牌的形象很西方化,但其實不施化肥的有機方式一直是東方農耕文明里孕育出來的一種最純粹的耕作理念,順應自然法則,堅信大自然會饋贈我們最好的品質。所以一個東方氣質的、樸素的表達,和林生茶品牌的氣質才會更契合一些。
     
    正是這種方向的差異,啟發了我們一定要幫助品牌表達這種差異化,讓林生茶既能兼顧東方茶的感受,也能兼顧自身獨特的“有機”特點,而不是去給品牌強加某種“不像自己”的特別風格化的東西。
     
    所以從林生茶的戰略認知,到視覺系統、話語體系,我們挖掘林生茶二十二年的點點滴滴,優化更新它的品牌結構,放大聚焦它原有的亮點,以此解決其小眾不為人熟知等品牌問題,還原了一個東方有機茶應有的樸素模樣。
     
    而這一份戰略也立足當下,匯集了合理的策略和人性的情感,能讓更多的人發現品牌的美好,相信品牌二十二年的堅持;能打通品牌的過去與未來,讓山里的才華被看見,讓品牌的初心繼續有堅持的理由。

     
    這個世界需要有更多良心做事的企業能被大家發現。
     
    我們祝福林生茶能將這份“有機綠茶”的事業堅持下去,向未來不斷生長,我們也希望讓更多默默無聞且樸素良心的企業每次付出,都有意義。
     
    幫助良心企業打造誠實品牌
    這個世界的良心企業值得被大家發現
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