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  • 和府撈面

    和府撈面

    以書房文化為核心的和府撈面,如何找到更強的感召力?

    這是一次并不充分,合作深度極其有限的項目合作,但為什么我們還要記錄下來?是為了珍惜“合作中的啟示性”,不僅是對項目本身,對合作雙方都是一次合作成績的備忘,更是我們不斷往前發展中,能不時的回望曾經的思考。

     
    在中國快餐行業,高端面食品類一直被“西方牛肉面,日式拉面”所占據,有一個叫和府撈面的品牌,以“在書房里撈面”的就餐體驗,開創了具有中式美學風格的“高端快餐品牌”。在外人看來,它的品牌力和美學力,都是餐飲人爭相模仿的對象,因此當我們接到和府的合作任務時,不禁問自己,和府找到我們的目的是什么?我們能為這樣一家“正當紅”的企業做什么呢?

    ▲ 和府撈面門店
     
    與和府團隊溝通后得知,他們委托我們這次的任務,是升級品牌形象,以更具國際化的形象為品牌打造更高的視野。
     
    按照美學打造的角度,和府品牌已經做得很好了,我們還能做些什么呢?
     

     

     
    締造品牌視覺資產
    - 王府文化可視化 -
     
     
    “草本湯,養元氣!”、“濃湯養身”、“草本養身,書房養心”..……梳理和府品牌資產后發現,和府已經形成了統一的話語資產,但另一邊視覺表達中,一會用鶴,一會用福字,一會用獅子頭掛鎖卻使得視覺表達非?;靵y。“和”字、“福”字、以及鶴,乍看只是圖像的差別,實際卻代表了不同的文化血統。比如,大到中國的“和文化”、“福文化”,小到恭王府和珅的“和”字,以及天下第一福。于是我們第一次提案的工作,是在保留話語資產的基礎上,圍繞和府做視覺資產的建立。
     
    ▲ 和府過往品牌視覺表達
     
    什么才是屬于和府的視覺資產?
     
    和府一直以來為人所知的都是它的“書房”,它所強調的書房,正是出自王府的文人士大夫的生活方式?;谕醺y,我們從品牌過往的視覺元素中選出了“鶴”。鶴是一品文官的專屬標志,跟和府同樣擁有王府的貴族血統。清朝和明朝的一品文官朝服都繡有鶴的圖案,這兩個朝代給鶴賦予了忠貞清正、品德高尚的文化內涵。并把它列為僅次于皇家專用的龍鳳的重要標識,因而也被稱為為“一品鶴”。
     
    ▲ 清代朝服一品鶴
     
    另外,鶴還有長壽的屬性。在人的心智印象中,能跟長壽劃等號的就是鶴,鶴是中國人對于健康長壽的極致可視化。這也符合和府一直以來想傳遞的健康理念。
     
    我們說,選擇 IP 一定要選擇過去能用,現在能用,將來還能用的文化 IP,這樣品牌至少能用 100 年,鶴完全可以做到?;睑Q,就能把王府文化的價值發揮到極致。
     
     
    01
    一品鶴:公有資產私有化
     
    鶴是個公有資產,如果不去搶占,這個鶴就不是和府自己的,所以我們要將鶴公有資產私有化。
     
    就像做局氣項目時,我們想用兔兒爺作為局氣的 IP 形象,兔兒爺雖然是個公有資產,但我們通過老戲新唱的方式,從人的心智中為局氣搶占兔兒爺,在運營能力,開店能力,普及度等綜合實力更強的局氣的帶動下,大家看到兔兒爺第一時間想到的也就成了局氣。通過老戲新唱的方式,能夠將鶴公有資產私有化,可以把鶴變成消費者心中和府的專屬符號。
     




    ▲ 書房養心,和府撈面
     
    將鶴擬人化,給它穿上一品官朝服,設計出有態度,有追求,身份高貴的一品鶴,展示出和府獨有的擁有皇室血統的專業態度。手里端著的砂鍋則是暗含了“養元氣”的品牌理念。
     

    另外,我們也讓鶴變換身份,一會是古代的李白、李清照、宮廷公子哥,一會也可以穿上外賣小哥、潛水員的服裝,以一種更親切有趣的方式來詮釋和府的養元氣理念,讓品牌更好的講故事。
     






     

     
    02
    色彩識別:王府藍
     
    一品官朝服的顏色,就是和府的品牌色彩識別。藍色給人以尊貴奢華、冷峻威嚴的感受,佐證高品質身份定位。同時藍色在心理學上給人以安靜、禁欲的感覺,更符合人在潛意識中對和府產品的健康感受。
     
    ▲ 王府中的藍色牌匾
     
    ▲ 清代焦秉貞《歷朝賢后故事圖冊》,也是以藍色為主旋律
     
    ▲ 藍色為主,黃色為輔,佐證王府身份
     
     
    03
    團紋識別:一品鶴團紋
     
    圖形是可以彌合差異的語言,簡約直接而且很容易掌握,被人們一眼就能認出來,沒有任何干擾。在和府的書法字 Logo 基礎上,設計品牌團紋識別,
     
    ▲ 王府如意紋樣
     
    鶴 × 王府如意紋樣結合,形成極具視覺沖擊力的印章式團紋,宣告王府身份,讓消費者看見團紋的時候就能想到和府。













    04
    造型識別:琺瑯砂鍋
     
    砂鍋,不僅僅是盛裝食物的器皿,更是烹飪食物的炊具。它帶著手做的溫度,讓人聯想咕嘟冒泡的食物,自家燒的飯菜。砂鍋自帶的“鍋氣感”,在中國人眼中,就是最健康的烹飪方式。

    ▲ 清朝官府菜文化掃描
     
    我們借力“砂鍋”這個地道容器為和府撈面賦能,用砂鍋的“鍋氣感”傳遞健康,為和府的產品提供購買理由。
     





    ▲ 超級造型識別,滿滿的元氣感


     
    05
    信任狀:制定高端面食標準
     
    超級版式框:銀票是大富大貴的象征,借力清朝銀票,襯托產品品質感。
     
     
    ▲ 清朝銀票版式
     
    超級版式框貫穿品牌物料表達中,以不同物料的統一視覺,希望消費者無論在什么時候看到和府,都有一種大大的放心感。









     
    信任狀提煉:用王府花窗跟產品信任狀做結合,制定高端面的標準。
     

    ▲ 王府花窗
     
    和府就是最高端的面食品牌!形成一種不容置疑的態度。





     
    以上,是我們第一次的提案成果,圍繞和府的王府文化進行視覺資產的締造,也是通過一種“內功外化”的方式,去鞏固和府的品牌優勢。提案現場中,和府李總對我們的視覺方向非常認可,但同時他也表達了更進一步的意愿:希望我們繼續向內深挖,找到屬于和府的“關鍵詞”。
     

     
    打造和府文化IP戰略
    - 從王府搬到宮廷 -
     
     
    01
    確立品牌核心價值
     
    第一次的提案會議上,和府李總的一番話其實為我們提供了很好的線索:人性中有一個永恒的對大富大貴的美好向往。
     
    的確,在快餐行業大多還是“快吃快走”的狀態時,和府率先以“東方文化+健康理念”的文化加持,從文化自信的角度拉升了一個境界。這是和府的最根本的成功之道。“草本”是中國人被教育出來的詞匯,看到不禁聯想到健康,滋補。環境上,和府提出“書房養心”的概念,書房又是一個被全世界人教育出來的,文人士大夫階層的獨有生活方式,是有錢有地位的人的代表。來和府,沖的就是一個“高品質”。
     
    因此,從品牌的角度,我們認為這完全可以成為和府品牌的核心價值,沒有人會拒絕好好吃一頓飯,好好吃一碗面,好好犒勞自己的感覺。“為消費者帶來對大富大貴和美好生活的向往”就是和府的核心價值。
     

     
    02
    借力宮廷的巨大能量包
     
    找到和府的核心價值后,我們在第二次提案中,對和府提出了一個大膽的建議:將和府的文化 IP 戰略從“王府”搬進“宮廷”。為什么?
     
    宮廷是大富大貴的極致可視化:
     
    宮廷是大富大貴的代表,宮廷是頂尖級的大富大貴,宮廷才是大富大貴的極致可視化。王府跟宮廷相比,宮廷才是金字塔尖的位置,是無法撼動的位置。我們說定位必須是唯一性的,唯一定位才是有效定位,眼前,和府面臨抄襲者眾多的難題,書房撈面的概念抄襲嚴重,尤其三四線城市已經演化為一種流行風格。那就意味著,和府憑借書房撈面獲得第一階段成功后,現在需要的戰略任務不是鞏固優勢,而是搶占高地,即構建品牌護城河。
     
    而王府雖然高端,但王府大臣不具有唯一性,紫禁城的皇上才是。試想,和府如果把王府撈面作響之后,有一個更強的品牌去打“宮廷撈面”,用宮廷來圍剿王府時,和府該何去何從?喊出宮廷,可以直接占位第一。那為什么不能繼續用書房?因為書房是主體裝修風格,宮廷是文化ip能量包。風格只能抓住小眾人的審美喜好,而文化能量包卻是每個人文化基因里都有的文化自覺。




    宮廷擁有更大的文化能量包:
     
    按照存量來分析,宮廷和王府的對比一目了然,我們從小就讀歷史課本,看宮廷劇,宮廷文化包含了還珠格格,甄嬛傳,戲說乾隆,歷史課本,小說,宮廷劇...而王府則相對匱乏。老百姓還是對宮廷更熟悉,更容易引發熟悉效應。從借力的角度說,如果說王府文化是座“銀山”,宮廷文化就是“金山”,俗話說:“借力銀山不如借力金山”,宮廷意味著可以釋放更大的勢能。
     
    我們也做了一些品牌調研,比如北京的宮廷糕點“富華齋餑餑鋪”,英國皇家御用茶“TWININGS 川寧茶 ”,日本皇室糕餅“虎屋”等等,宮廷血統的注入,都為品牌加持了購買動力。因為“宮廷”代表的是民族的奢華,是宣告“我最權威”。無論上到八十歲老人,還是小學生,沒有人會去抵擋古老的事物,古老代表的是無法泯滅的持久力,是品牌最好的信任狀。這也堅定了我們對宮廷文化的信心。




     
    書房和王府作為文化能量包是有限的,但故宮作為宮廷的文化能量更大,我們希望和府占據的是“宮廷面食傳承大師”的心智。
     
    和府面臨一個文化 IP 重新選擇的機會,面臨一個文化能量包從“王府”搬家到“紫禁城”的機會。面臨一個從“大臣”上升到“皇上”的身份轉變,面臨要不要一鍵下單“大富大貴的極致人生能量包”文化投射與心理暗示的機會。和府要不要從王府進軍宮廷,從大臣變成皇上,從第二變成第一?
     
    語言是認知,是邏輯思維的奴隸,我們這樣說,似乎大家會誤解成和府要做成皇宮一樣的華麗厚重,這就是認知語言的局限性。為什么這么說呢?
     
    宮廷只是邏輯認知上的文化占位,不是要做成真的宮廷裝修,宮廷文化不是復古還原,需要老戲新唱。
     
    因為邏輯認知可以給品牌出創作命題,而命題不等于答案,答案=認知(邏輯命題)× 美學(設計演繹)= 宮廷文化的當代解構設計(老戲新唱),這也是我們倡導的“認知出命題,美學來解題”的作業方法,也是任何一個品牌必須“認知 × 美學”來組成品牌的最終面貌,定位派的邏輯認知語言輸出的弊端正在于此,缺少美學演繹。這也是我們古人說的“圣人立象以盡意”,邏輯的命題,必須有視覺補充才得以完整。
     


     
    03
    借力宮廷下午茶文化
    打造和府餑餑鋪
     
    也正是因為宮廷文化的出現,和府在產品上一直以來的難題也迎刃而解,在增加創收的道路上和府進行了不少嘗試,比如開設專門的“和府金牌店”,在店內開設“燒菜坊”,提供炒菜等各種正餐菜式等,但這些動作對于消費者心智中和府的快餐定位是不符的。
     
    從避免認知混亂的維度,宮廷文化就能夠成為和府開發產品線的一個很好的線索,清朝有著名的下午茶文化,我們可以借力“宮廷下午茶文化”,開發一些下午茶的經典產品“茶葉+小食”。“宮廷面食+宮廷茶飲+宮廷小食”在消費者認知中就被裝進“一個東西”里,不僅不會讓人感覺到繁雜,反而心智中形成一種“宮廷美食豐富多樣的特色感”。
     

     
    另外茶飲還有個好處,前期調研時,我們發現了一個有趣的現象,來和府吃飯的人點完面之后,要么店里買一杯飲品,要么自帶一杯飲品,和府湯底濃郁的面條和飲品幾乎成為了絕美的靈魂搭檔,所以飲品不僅能夠解決認知的問題,還是和府天然的“油田”,是顧客已經幫我們投好票的產品。
     
    ▲ 和府撈面門店調研
     
    命名上,借力“餑餑鋪”,餑餑是正統的滿漢宮廷糕點,到如今北京仍然有賣宮廷糕點的“餑餑鋪”,以古老的命名方式傳遞“宮廷小食”,強化地道感。




     
    結案復盤思考:
     
    借力宮廷文化,消費者就能夠在和府“嘴里吃著更養生的中華面食,五感體驗的文化是老戲新唱的中華宮廷文化”,整體感受到的就是大富大貴的美好生活體驗。
     
    每一個國家,都需要宮廷文化的品牌,它代表了國家的繁榮富強和延綿不絕,同樣,在品牌里,在中國的面食品牌里,也一定要有宮廷級的代表,我們希望這個品牌是和府。目前中國快餐品牌里面沒有一個是打宮廷文化的,和府作為后起之秀,當我們圈地宮廷的文化能量包時,既能對和府本身在競爭中有效的防御力跟進者,建立護城河。在利他性上對中華美食的傳承和老百姓的幸福度,也起到了巨大的意義。
     
    每個國家隨著文化復興和品牌的發達,都會有一個宮廷文化注入的品牌,如果和府有一天開到國外,有人介紹和府時能說到:這是來自中國的一個面食品牌,是中國宮廷文化的品牌。那么和府就是有了巨大的品牌價值。
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