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  • 本宮歡喜

    本宮歡喜

    如何用文化 IP 重塑東方滋補文化?

    品牌的背后是品類,
    品類的背后是文化,
    文化的背后是美學。


     
    為了傳承東方紅糖的內養文化,本宮歡喜一直致力于廣納海內外滋補調養新成分,對傳統的紅糖品類進行研發創新,希望開啟東方女性的新滋養之道。
     
    本宮歡喜用“科學精神”詮釋和演繹古老漢方智慧的同時,我們如何在品牌定位、廣告話語、 IP 形象、產品策劃四個方面,用“文化 IP”為本宮歡喜詮釋和演繹東方的滋補文化?





     
    品牌定位

    01
    品類界定
    有效定位

     
    如何用一個詞說清楚“本宮歡喜是誰?”習慣是頑固的,人們都是習慣于老品類。我們在為新品類命名時不能丟失這個東西,但又要和人們熟知的老品類區分開,要會用老品類去幫人們做方便認知的連線題。
     
    不同于傳統紅糖,本宮歡喜想在產品里加入一些滋補上品才會使用的營養原料,主打更滋補的紅糖,那“滋補紅糖”是不是本宮歡喜在品類中的最佳位置?
     
    品類創新
    不等于創造“偽品類”
     
    我們調研發現,盡管很多紅糖品牌都在品類上做了創新,但是“滋補紅糖”依然沒能進入大眾心智。由于人們對紅糖的認知是其滋補功效有限,因此對于消費者來說,“滋補紅糖”只是一個結果,并不是一個秒懂可視化的購買理由。
     
    消費者的關注點還是會把紅糖當做一種調理型藥膳的配方,會疑惑:紅糖里是不是加了什么東西所以才更滋補?所以品牌和消費者兩種心智間的矛盾最終也導致,滋補紅糖在市場中既無品類,也無品牌。那么如何回答消費者心智中,“紅糖加了什么才能達到滋補”的疑問,就是本宮歡喜有效定位的關鍵。
     
     
    挖掘品牌獨占優勢
    追溯品類文化源頭
     
    掃描品牌之最:梳理本宮歡喜的品牌資產,掃描品牌的獨特優勢,我們發現,本宮歡喜一直在反復捶打“紅糖好不好,快看配料表”這句話,“配料表”也是品牌能快速成長的一個特殊優勢。
     
    追溯品類歷史:那這個配料具體是什么呢?我們就回到本宮歡喜的名字里,去紅糖的歷史中挖。
     
    紅糖內補文化的盛行在中國歷史上可以追溯到唐朝,在《千金要方》、《本草綱目》等藥典中均有記載,自唐太宗后,紅糖除了用作宮中御用內補佳品外,也因為制作工藝的提升得到廣泛普及,紅糖進入到了尋常百姓家。

    ▲ 《本草綱目三十三卷果之五》—紫砂糖
     
    借力宮廷養顏秘方
    為新品類命名
     
    本宮歡喜的名字也是古時候一宮之主的自稱,進一步挖掘古代宮廷的滋補文化我們發現,古代宮廷里的女性都很注意保養,為了追求青春常駐,會把美容當做一輩子的事業,去鉆研各種獨特的養顏秘方。時至今日,唐朝武則天、楊玉環等貴妃的獨門秘方依然在廣為流傳。
     
    我們最終借力中國唐代宮廷的養顏秘方文化,明確本宮歡喜的定位,為新品類命名為“秘方紅糖”。唐代的宮廷秘方掛靠了大眾對養顏的認知,和本宮歡喜的氣質十分相符,同時“秘方”一詞,不僅強調這款紅糖新品類的價值感,也通過“秘方”傳遞出來的神秘感增加了品牌的食欲感和吸引力。

    02
    一句廣告語
    說動消費者


     
    對于新品類的傳播,要用一句話既說清楚本宮歡喜的物質利益,也說清楚本宮歡喜的品牌價值,把品類和品牌緊密的聯系起來,為消費者提供充足的購買理由,組成一個有力的拳頭打出去。
     
    廣告語如何說,才能做到人人傳播?我們換位顧客立場挖掘品牌和消費者對話現場的真實場景,用一句廣告語說出消費者開口想問的,說出了消費者耳朵想聽的!為了讓廣告語單獨出現的時候,也是一個有力的圖形識別,我們把廣告語做成了徽章識別,反復捶打。



     
    品牌視覺

    01
    本宮歡喜
    應該是什么樣子?

     
    品牌構建的第一步不是設計,而是先選擇借力的能量。通過借力熟悉的能量,把抽象的事物轉化成了,人們更容易秒懂的立場和視角,品牌才最容易進入人們的認知。
     
    如何為本宮歡喜建立一個可視化的形象?
     
    本宮歡喜應該借力誰?
     
    在我們從小就熟悉的歷史教育里,一提起唐朝的女性角色,人們大腦中很容易就會浮現出唐朝的仕女圖、四大美女之一的楊玉環,還有中國唯一的女皇帝武則天。

    ▲ 掃描眾多唐朝女性角色,圈出武則天的“唯一”身份
     
    而這三個角色中,武則天的“唯一”身份在大眾心智中就自帶傳播勢能,同時武則天一宮之主的霸氣和形象上愛美、會美的嫵媚形成了強烈的矛盾,使得武則天成為一個有血有肉的、立體的人,擁有豐富的延展性。
     
    我們借力中國歷史上唯一的女性皇帝“武則天”,讓本宮歡喜從互聯網上的一眾普適中跳脫出來!
     
    提煉唐朝女性特征
    打造本宮歡喜的IP形象
     
    唐朝女性的妝感一直都是唐朝文化獨特的特征識別,唐朝的女子妝容不僅大氣、艷麗,而且步驟很多,從打底、抹胭脂、畫眉、貼花,到點面靨、描斜紅、涂唇脂缺一不可。而且發式風格以梳高髻為美,具體的束挽方式不同種類也不同,比如有倭墜髻、墜馬髻、半翻髻、百合髻、寶髻等,其中的墜馬髻不像其他朝代的內斂克制,發式在頭頂正中挽一束發髻,并使之偏向一側,活潑的發型,更凸顯了唐朝女性不拘一格的性格。
     
    ▲ 唐代女子妝容

    ▲ 唐代女子發式
     
    本宮歡喜 IP 形象的面部特征刻畫的時候,我們圈出“畫峨眉、涂蝶唇、描斜紅、墜馬髻和點面靨”的唐朝妝感元素進行老戲新唱,基于現代審美,去拿捏唐代女性豐滿的識別和人物的性格。

    ▲ 本宮歡喜 IP 過程稿
     
    怎么突出本宮歡喜的人物性格特點?
     
    只有萌和好玩還不足以表現出一宮之主的威嚴和性格特征,讓人物以側臉給人們一點點藐視一切、氣質拽拽的那種感覺,才更有宮廷一宮之主的范兒。



     
    本宮歡喜 IP 形象的主要識別就是面部識別,所以在造型延展上,我們保持人物五官上的妝感不變,對人物的發型進行演繹。我們選擇了比較有代表性的,也是宮廷劇里經常出現的半翻髻、百合髻、寶髻做了延展。




     
    02
    品牌字體加持神秘感
    強化本宮歡喜秘方感


    本宮歡喜的“秘方”感是一種偏神秘的氣質,如何用圖形語言的識別力去拿捏本宮歡喜的神秘感?

    ▲ 道家百納織物紋樣調研

    ▲ 品牌字體的歷史演變
     
    我們把篆刻和隸書結合老戲新唱,并加入古代道家織物紋樣的神話色彩,讓字體的圖形識別感得到強化的同時,也讓字體有了反差的神秘,為人物性格加分,同時搭配甘蔗造型的徽章風格,更凸顯本宮歡喜自信、有態度的品牌氣息。







     
    產品包裝

    做品牌,從局部到整體,一致的品牌氣息不能錯了。本宮歡喜的品牌定位和視覺形象都是唐朝的宮廷文化,在本宮歡喜的產品包裝上,如何讓唐文化持續不斷的為品牌助力?
     
     
    01
    借力唐朝壁畫美學
    設計產品視覺體系

     
    濃艷而明快的色彩藝術是唐代壁畫的一大特色,它繼承了傳統色彩中的象征和裝飾意義,極易凸顯壁畫中人物的立體美感。

    ▲ 唐朝壁畫色彩參考
     
    我們結合本宮歡喜不同產品屬性的特點,從壁畫中提取了四種極具沖擊力和記憶點的色彩:殷紅、蔗紫、姜黃和粽綠,形成本宮歡喜每款產品獨特的色彩識別。




     
    借力唐朝壁畫
    豐富品牌的視覺延展
     
    為什么唐朝壁畫能讓人印象深刻?其畫面的構圖起到了很重要的作用。構圖、造型和色彩構成了唐代壁畫的三個主要特點,唐朝壁畫不是真實性再現的還原,而是根據表現意圖的支配,以整體的節奏和情感意境為出發點,它不拘泥于一時一地所見,但構圖又自由有序,使人感覺舒適。

    ▲ 唐朝壁畫圖形參考
     
    本宮歡喜的產品插畫借力唐文化的構圖風格,讓不同產品的關鍵元素在肌理感層次豐富的畫面上圍繞著本宮歡喜 IP 形象,解決了品牌形象和產品在畫面安排上矛盾的同時,也強化本宮歡喜秘方滋補的心智印象。









     
    本宮歡喜的產品包裝紋樣借力唐朝壁畫服飾紋樣,我們將每款單品中的食材元素進行創作再組合,最終呈現出來的每款紋樣效果能直接和產品口味產生強關聯。




    02
    產品包裝和產品造型
    就是方形識別

     
    產品包裝 = 產品造型 = 方形識別
     
    我們用方形讓品牌的信息簡單到極致,就像蘋果的產品,茅臺的瓶型,信息簡單到極致才會讓人過目不忘,才能節約認知成本。
     
    本宮歡喜的美,來自于細節,豐富的營養,一氣呵成。精美的獨立包裝,一顆一杯,濃淡剛好,最方便隨時隨地享用。



     
    03
    提升顧客體驗
    打造精致儀式感

     
    本宮歡喜的品牌特色,暖不僅僅是產品功效,還要把暖植入到品牌的服務中去,讓品牌和年輕女性互動。

    想象你收到禮物時的心情
     
    印有產品口味插畫的外包裝紙,給產品多加了件衣服,就讓線上購物感覺像收禮物一樣,有了開啟的儀式感。
     
    打開包裝紙就會被本宮歡喜直觀的形象所吸引,簡約大氣的包裝盒表面摸過去的手感凹凸有致,質感十足。





     
    產品手冊的開啟體驗
    頁頁有驚喜
     
    抽拉式的打開方式開啟產品包裝,沒有太多干擾信息的插畫手冊,能很輕松的將顧客帶入到本宮歡喜的秘方紅糖探索之旅。進一步打開產品手冊,簡潔清晰的一問一答也能很快回答顧客對于紅糖使用的疑問。



     
    手邊的月歷卡
    暖心的小驚喜
     
    有形的月歷卡片總能讓人更會把握住無形的日子。一張張印有不同本宮歡喜人物 IP 表情的畫面既充滿未知,又隱含期望。每次收到產品時都是當月的月份,方便管理記錄的同時,也更能把暖真正的植入到服務中去。






    品牌攝影力

    傳統滋補品的產品宣傳展示過于強調產品的功效性,導致各品牌同質化嚴重,無法彰顯每個品牌的應有調性。在本宮歡喜品牌氣質的養成中,我們希望能不知不覺間就勾起人們的聯想導火索,讓人們和本宮歡喜產生深刻的聯系。


     
    如果只抓住個別符號,就會讓品牌缺少一種生命力和律動感。我們通過人物姿勢中呈現出來的自信外化,讓攝影圖抓住了本宮歡喜和人們之間的深刻共鳴,跟隨不同產品包轉而變化的背景色和服裝顏色更是強調了這種女性的自信外化和品牌之間的聯系。
     
    攝影圖中我們還通過不同產品搭配了不同年代的服裝,把生活方式中的日常感可視化,拉近與人們距離的同時,也增強了本宮歡喜的品牌張力。


     


    總結
     
    項目挖掘的深度往往和設計的準確度成正比。從本宮歡喜認知理性上的品牌定位,到美學感性上的形象和產品的一整套落地,我們并不因為本宮歡喜做的是紅糖,我們就刻板的去為品牌做一個傳統的“紅糖文化”。
     
    我們反而是在挖品牌背后優勢的時候,挖到了紅糖。挖紅糖歷史的時候,挖到了唐代文化。而挖唐代歷史的時候,宮廷秘方文化出來了,人物也出來了,所有的東西就串起來了一個完整的品牌故事。
     
    為什么文化最終要回到美學上準確落位?美學關注人生意義的體驗,關注人們生活的感受,而這一切對體驗及其意義的關注,總離不開具體的文化符號來借物抒情。
     
    一個有生命力的文化符號,不是胡亂架接,不對感受負責,像鐵錘一樣,砸到哪里,哪里就碎了。它應該是簡練、生動,有力度、有氣勢、有特色的。
     
    借力文化符號本身只是一種“工具”,如果沒有思想的力度與特色,我們就不能最終“拼貼出真理的模樣”,讓一個品牌區別于其他品牌的同時,也擁有召喚和構建自己世界的能量。
     
    感謝創作團隊:
     
    品牌組:
     
    品牌策劃總監:雪蘭
    品牌設計師:鞏固、海洋、魯鈺
    攝影師:小何 & 暄暄
    AE:魯楊
     
    文章:
     
    作者:陳星
    編輯:銘璟
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