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  • 遇見小面

    遇見小面

     
    文化之于品牌,
    既不是激進的反對潮流,
    也不是一味的固守不變,
    為了表現文化而去做文化,
    而應讓品牌既能保持自我的根本,
    也能與瞬息萬變的時代和諧相處。
     
     
    為何文化能成為今天品牌都在討論的社會話題?
     
    “持經達變、返本開新、老戲新唱”,一直以來這都是我們東方文化中應對變化的高明之處。文化之于品牌,其實既不是激進的反對潮流,也不是一味的固守不變化,為了表現文化而去做文化,而是能讓品牌既能保持住自我的根本,也能與瞬息萬變的時代和諧相處,不會讓品牌在不斷的變化中迷失方向,不知所措。
     
    持經達變
    返本開新
    老戲新唱
     
    而說起文化對于餐飲的意義就是“持經達變”中的“經”,因為餐飲自始至終都割舍不掉“人文溫度”的行業屬性,“吃”的東西不僅是原始產品,更是中國文化傳承的載體。文化不但創造了理性上地道、正宗、美味的認知體驗,激發人們潛意識里想吃的沖動,還創造了感性上的美學體驗,把品牌的意義包裹在感受之中,讓一頓飯能以一種接地氣、有煙火氣的幸福感留在了老百姓生活,所以如果從這點上來看,文化何嘗不是一種戰略選擇。
     
    追根溯源
     
    江湖相逢
    遇見小面
     
    2014年遇見小面以口味獨特的重慶小面切入餐飲市場,雖堅持標準化但卻不丟失風味,不僅讓原來不吃辣的廣州人都愛上了這碗“重慶辣”,而且隨著產品在全國市場不斷的創新,從小面、現炒澆頭面到酸辣粉、烤豬蹄,每一種味道都和川渝風味緊緊掛靠,這也讓遇見小面從一開始就將“好吃”和“正宗”的基因注入到了品牌自身。
     
    遇見小面早期發展以明亮干凈為主的臺灣文藝風,雖讓“干凈衛生更放心”變成品牌的一個顯性優勢,卻也讓品牌停留在了快餐早期以理性為主的標準化,川渝美食的地道正宗感被淡化了,阻礙了川渝美食的風味感變成遇見小面獨特的品牌勢能。
     
    即使我們換個視角橫向去看,味千拉面的日式拉面風、一風堂的日式地道風味、和府撈面的中式宮廷風、面屋武藏的日本武士風等品牌,它們也不約而同的意識到了一道美食的終極歸宿,并不斷突破了傳統快餐的“效率感”。
     
    ▲ 遇見小面未升級前深圳大仟里店面
     
    認知找支點
    界定品牌血統
     
    標準化終歸不是“消費者1秒種認知選擇的標準”,影響消費者選擇的依然是好吃,正宗。所以從短期看,遇見小面的主要矛盾是現在有些臺灣即時感的文藝風和顧客對一個正宗重慶小面心智認知的矛盾。
     
    但長期來看,隨著品牌開向外部,走向全國,走向世界級餐飲品牌的時候,這個矛盾會演變成,人們該如何認知和理解品牌的矛盾。而這一問題很容易變成品牌做大過程中的“絆腳石”,讓品牌的心智成果無法“復制”,讓品牌的成功模式無法“復制”。
     
    餐飲的產品屬性:
    原始屬性
    文化載體
    地域特產
     
    雖說消費者的行為往往都是“先掃描品類,后掃描品牌”,但實際上,不論正餐還是快餐,餐飲自始至終都割舍不掉“人文溫度”的行業屬性,因為“吃”是中國最鮮活的“文化”,“吃”的東西不僅是原始產品,更是中國人文化傳承的特殊載體,這也讓美食天生就自帶“心智資源”,這種心智資源背后的支撐就是源自一個民族應對環境的總成績。
     
    所以如果說“品牌的背后是品類”,其實更準確的那個第一性原理其實是,“品牌的背后是品類,品類的背后是文化,文化的背后是美學,美學的背后是五感”,它們互為支撐,相輔相成,構成了一個健康而又完整的品牌系統。
     
    ?品牌的背后是品類
    品類的背后是文化
    文化的背后是美學
     
    大江大水不夜城
    重情重義重慶人
     
    重慶小面既是重慶的四大特色之一,也是中國川渝文化的飲食名片,說起川渝,就不能不提到川渝地區“巴適得板”、“安逸得很”這兩句在全國各地都深入人心的方言文化。這片土地獨特的氣質,讓川渝地區的人們在漫長的歲月中更懂得了休閑的智慧。
     
    或許因為川渝地區到處遍布的大山大江,較為艱難的生存環境下能在這里生存,并讓一座城市拔地而起繁榮起來,也讓這片土地的人們更懂得了那種江湖情義的重要性,而這一屬于川渝文化的魅力,也讓一代武俠大家金庸從山城重慶走向江湖。
     
    2016年重慶旅游局啟用了“大江大水不夜城,重情重義重慶人”這句全新的旅游口號。從這句口號我們也能一探重慶人大開大合的個性和瀟灑。
     
    深挖重慶小面品類我們發現,這一川渝小吃背后的文化,與其說是川渝文化,不如更確切的說,是川渝地區的江湖和休閑文化。
     
    所以遇見小面真正應該傳遞出的的購買理由,其實也正應該是這種瀟灑愜意的“川渝風味感”,才能將消費者立場的“快餐”心智轉變成一個“風味感十足”的地道特色面館。
     
    由此我們也鎖定了遇見小面在品牌美學升級的方向,就是要讓過去品牌“文藝清新的簡約風”重回“大開大合的川渝風”。
     
    從“文藝清新的簡約風”
    到“大開大合的川渝風”
     

     

    品牌重塑

    告別“文藝清新”
    擁抱“大開大合”
     
    新升級,新形象,新遇見小面。為了能夠讓消費者對大開大合的川渝風有更具體的認知,我們結合遇見小面背后的川渝文化血統,用“風味感”去串聯視覺、IP和空間,讓遇見小面的感受體驗更具專屬性和地域性的品牌新內核,讓消費者更好的感知到,一個更地道、更正宗、更熱情的新遇見小面。
     

    “有力”是新的字體比較直觀的感受,讓字體本身上有了“文化”的身份,和舊形象形成了鮮明的對比,試圖糾正“吃的放心,但不地道”的品牌印象。
     
    川渝文化賦予了遇見小面靈魂,為了傳達遇見小面的氣質精髓,我們將品牌的特征轉化為“揮灑筆墨”的視覺元素。以川渝街頭頻繁可見傳統書法字型為參考,將其以現代水墨筆觸描繪,將英文進行統一,讓全世界的人一眼就可辨識,肆意揮揚的筆勢傳遞自由熱情的川渝人情。
     


     
    新的字體識別筆勢相承之處提按相成突出了筆畫特征,起筆處蓄勢能量,轉折時勢如破竹,呈現出蓄勢待發姿態,末尾筆畫融合了書法的勁道感和面條的特點,既灑脫又松弛,讓人更覺食欲感和地道感。



     
    締造美學視覺資產
     
    全新的“遇見小面”品牌標識,注入自然書寫的筆勢,將寫意和蓄勢融入設計之中,同時,自成立以來沿用至今的菱形符號進行保留,既是品牌一直積累下來的品牌傳家寶,也希它能夠像家族徽章一樣,持續不斷的向顧客傳遞“美味、地道、安心”的品牌氣息。





     
    即使平時再怎么清淡,但只要適逢川渝小吃,那就總要來點紅油油的麻辣無情才夠勁,升級后的品牌色“川紅”開闊大方,不僅將川渝美食地道感的意向得到釋放,也使遇見小面的品牌性格更加明了。












     


    文化IP塑造

    外俠內逸“渝小龍”
    小面首席“吃貨官”
     
    世界上最好的創意都不是創造信息,而是鏈接信息,IP形象也是如此,只有用現成心智中的能量包觸發并釋放能量,才最容易被注意到,最容易進入人們的心智。
     
     
    “文化IP”是老百姓重復和檢驗了無數次的傳家寶,是老百姓心智中最永恒最熟悉最有能量。
     
    借力引爆熟悉效應
    借力節約傳播成本
    借力加持購買理由
     
    遇見小面“文化IP”借力
    中華的“龍”圖騰
     
    雖然龍是中華文明長久凝聚力的民族精神,但是“龍”之于重慶而言,更是刻在骨子里的文化認同。重慶1000多個地名中,出現頻率最高的漢字正是“龍”字。重慶市帶“龍”字的鄉鎮街地名就有80多個,占到了全市鄉鎮街總數的十分之一,而帶“龍”字的行政村地名更是高達700多個,占全市的6.5%。
     


    遇見小面的品牌 IP 形象打造上,我們將“中國龍”融入川渝地區的“江湖文化”,讓遇見小面的“川渝血統”可視化。同時小面雖小,志向遠大。從第一家店開始,遇見小面的每一步,都在朝著全國、甚至全球的方向努力,我們也希望借力“中國龍”的全球心智,讓川渝美食代表中國走向世界。
     






     
    “渝小龍”的IP形象外在,我們用勾線和淡彩的中國畫創作手法,以及斗笠和披風的著裝特點,表明俠客身份,暗含川渝文化的江湖氣。而內在松弛灑脫的表情和狀態,以一種充滿矛盾的擬人化手法給渝小龍注入了精神內核,把川渝文化的性格特點凝結于渝小龍身上,使其的IP身份更明確,不會被模糊化。
     



















     
    為了能讓渝小龍這個IP形象可以融入更多的川渝風味和性格特征,我們基于喜怒哀樂的基礎形象,也對不同的口味、動作、場景和節日氛圍渝小龍的視覺表達進行了深化,透過立體的詮釋,讓人們更能深刻感受到遇見小面的好吃和地道。
     


    空間整合
     
    文化IP賦能品牌空間
    讓快餐也能“有文化”
     
    為空間找到一個生長的品牌內在邏輯,是所有品牌都必須要走過的思維質變。
     
    大到一個迪士尼樂園,小到一個蘋果店、蔦屋書店,又或者是一間星巴克,聰明的借力了實體空間的每一個細節,他們不僅讓顧客清楚的知道自己身處何處,也把空間做成了一個令人難以置信的進店觸發器,讓所有的細節都強化了顧客體驗的魔法時刻。
     



     
    這也正是為什么我們的空間方法論一直強調,品牌血統就是購買理由,地域出處就是地道證明,地域認知就是進店動力。品牌只有讓顧客感到自己的體驗和感受超預期、花得講究,才讓其他品牌望塵莫及。
     
    品牌血統就是購買理由
    地域出處就是地道證明
    地域認知就是近點動力

     
    如何在空間中以“輕文化”的方式營造遇見小面的“川渝文化”品牌血統,打造一碗市井重慶小面,一份地道川渝小吃?
     



     
    一個空間里的文化始終還是要由空間里的材質組織而來,為了能讓一個實體空間里的川渝文化看得到、能摸得到,我們發現,竹子是當地非常顯性的一種材質?;叵胛鋫b巨制《十面埋伏》里在竹海中一幕幕瀟灑的穿梭,而這些屏幕背后的竹林取景則正是來自重慶永川的竹海。而且重慶當地人在生活中也一直在使用很多用竹子打造的家具,是那么的愜意。所以,遇見小面的空間中我們也運用到了大量的竹子元素,讓整體散發出重慶原始、自然的氣息。




     
    如果要說重慶的地標是什么,那洪崖洞一定排得上榜首,一個光怪陸離的空中樓閣曾吸引無數人到這里尋夢《千與千尋》中的不可思議。我們把洪崖洞以浮雕的形式呈現,讓空間整體干凈優雅,有著經典的重慶文化標志。
     
    重慶獨有的職業“棒棒軍”也是山城生活熱鬧的體現,曾經的他們爬上提坎挑起了重慶的發展,今天的我們也這份悠悠歲月中只屬于重慶的時代記憶與空間進行了結合。
     


     
    考慮到空間上運用的大量竹子元素,我們也將部分竹子元素用拓印的方式設計墻面,調和空間的尺度和透氣感。同時竹子塑造的空間裝置和燈籠裝置,營造了重慶街道那種樹下不拘小節的休閑愜意和傍晚燈籠的煙火氣息,讓重慶文化在地的生活氣息在遇見小面的空間里生根發芽。
     


     
    一個品牌空間的重要使命也要能將品牌文化的美好傳遞給更多的人,因此在空間的表達上我們設置保留了重要的品牌故事、IP形象和品牌紋樣等元素,我們也讓遇見小面的品牌 IP 渝小龍和等位區結合,增加互動,告別了傳統等位區單調乏味的等位體驗,讓等位區也能變成 IP 打卡新地標。
     







     
    總結:
     
    隨著消費時代的不斷升級,應該沒有人會再懷疑文化之于品牌的前途。
     
    因為文化就其本性而言,就是人類精神追求永不滿足的一種表現,而文化作為人們生存心態的內在動力,將始終帶領每個時代的人們穿透迷霧,找穩方位。
     
    十年間我們打造品牌的實踐也發現和見證了這一品牌常識的顯而易見。
     
    很多品牌問題,往小了說是識別力、是傳播力,但這些的產生和成長都是需要時間和經驗養成的理智認知。而往深了看,一切品牌問題的原點其實都是感受力、是幸福力,因為這些是人類文明經過篩選過后沉淀下來的習俗和習慣結晶,是人的社會行為和生活方式等表現和精神的總根源。
     
    立足于“文化戰略”的源點,我們也希望能幫助更多品牌找到,文化之于品牌的生命力支柱,讓品牌更是自己,讓品牌更像自己。
     



     
    感謝創作團隊:
     
    品牌組:
    品牌策劃總監:白露
    品牌策劃組長:曾憲宇
    品牌設計師:雞雜、李思曈
    項目經理:田旭穎
    拍攝:小何&暄暄
     
    空間部:
    空間策劃總監:吳大慶
    空間設計師:  劉歡亮、張馨月、張亞楠

    文章:
    作者:陳星
    編輯:銘璟

     
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