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  • 味福記

    味福記

    味福記升級 | 如何用福文化原型締造小吃品牌資產?

    人類擁有共同的精神遺產,它可以跨越時間、空間和文化差異。——榮格


     
    如今,餐飲行業也在發生巨大的變革,品類之間的界限逐漸模糊,快餐開始講更多的體驗,而正餐則開始試圖把自己變得更輕,想要打造經得住考驗的品牌,就必需根據品牌屬性量體裁衣,而不是模板的復制粘貼。小吃品類作為餐飲行業中的熱門品類,以輕便,開店快的特點備受青睞,然而,面臨快餐正餐化,正餐快餐化的小吃品類應該穿上一件怎樣的外衣?
     
    ▲ 味福記未升級前的門店
     
    味福記是南昌當地老百姓很熟悉的小吃品牌,幾家店不僅常年蟬聯大眾點評榜小吃熱門榜第一,也是明星熱衷打卡的地方。然而在發展過程中創始人逐漸發現,品牌一直以來沒有自己的視覺體系,跟品牌實力越來越無法匹配。因此找到我們時,他們來給我們的命題是:協助味福記,打造品牌視覺資產。
     
    容品牌打造品牌的方法:我們不創造新事物,我們借力品牌文化原型。在容品牌,品牌成功的關鍵,是在于找到一個大家都熟知的文化原型,只有這樣才能瞬間創造熟悉感,激發受眾的無意識。

    當某個文化原型啟動后
    它就會自動在內心運行



     

    福文化
    公有資產私有化

     
    怎么找到文化原型?先從品牌名中尋找。味福記的福字,讓我們自然而然的想到了中國人人人都熟悉的文化原型——福文化。
     
    福也是全中國人都有的公有心智,對于中國老百姓來說,無論是現在還是過去,都有一個共同的愿望,那就是企盼福氣的到來。見面要送祝福,過節要祈福。一個“福”字都寄托了人們對幸福生活的向往,也是對美好未來的祝愿。“福”,是中華民族歷史上一個永恒的主題!是中華民族人人都有的集體無意識!

    ▲ 福字,代表人們對生活最樸素的愿望
     
    找到文化原型是引爆品牌的第一步,但更關鍵的,是搶占文化原型, 把它變成專屬的品牌資產。如何搶占?借力文化 ip。
     
    比如局氣,我們就是通過借力“老北京胡同文化 ip”,把沙燕兒,兔兒爺,蟈蟈籠等老北京家常事物嫁接于品牌,從而把“胡同”這個文化原型搶占成功,讓局氣還作為一家新品牌時,就擁有了強大的能量。
     
    借力就是把老百姓的傳家寶
    變成自己的傳家寶
     
    對于味福記來說,找到“福文化”原型之后,接下來就要借力福文化 ip,通過符號的嫁接和老戲新唱,搶占福文化,讓福文化成為味福記獨有的品牌文化符號。
     
    ip 識別=福星
    紋樣識別=菱形福字
    品牌空間=福文化
     




     
    01
    借力福星文化  ip
    打造經典耐看的品牌  ip 識別
     
    福星是中國人心智中最能代表福文化的符號。另外福星是中國民間信仰的神仙之一,是中國人心目中寄存的象征幸福、吉祥的神話原型,具有調動集體無意識的巨大能量。味福記借力福星文化 ip,能夠喚醒消費者對吉祥興旺的美好訴求。
     
     
    福星 ip 的老戲新唱:
     
    味福記做的是小吃,因此 ip 上,我們規避了正餐所對應的那種線條復雜、偏傳統的福星形象,這類福星因為太過于厚重而有拒人感。我們也沒有選擇如今市面上流行的國潮風的 Q 萌福星,這類福星形象雖然符合年輕人的審美,但卻丟失了傳統的味道。因此我們從兩個維度出發進行調整:
     
    規避老氣、規避流行
    取兩者之平衡
    打造耐看經典的福星ip形象
     
     
    ▲ 日常生活中常見的福星形象
     
     
    1、突出面部表情,增加親和力。將原有福星的真人比例,調整為卡通片中頭和身體的 1:1 比例,設計比例突出了頭部和面部表情,比例關系更加協調。表情和手勢也去除了古板的嚴肅,而是以憨態可掬的方式呈現,與人更加親近。
     
    2、扁平風手法,形成畫面張力。圖形處理上,避免了手繪感的復雜,以更加概括的方式進行現代簡約矢量圖形的創作,外輪廓的表現具有極強的幾何特征,形成較大張力的畫面效果。
     




    ▲ 電鍍福星立體雕塑
     
    02
    借力福字文化 ip
    品牌紋樣喜氣洋洋
     
    除了福星,我們在民藝掃描中還挖掘到了“中國人慶祝節日要貼福”的巨大能量包。借力中國傳統習俗“貼福”,打造味福記的品牌紋樣識別。
     



     


    南昌文化
    打造品牌美學力

    搶占了福文化,就相當于為味福記找到了線索,顧客就可以更快速的認識它,記住它。可是作為一個小吃品牌,味福記僅僅有認知層面的強信號就夠了嗎?搶占福文化的本質是為品牌創造強信號,負責把人吸引過來 ,但卻無法負責好不好吃,地不地道。就像星巴克除了建立女妖的品牌符號之外,也在不斷的植入意大利文化,就像可口可樂無論再怎么強調圣誕老人,也終究離不開自由民主的美國精神。
     
    餐飲行業作為原始傳統產品,比根不比新,過去檢驗的時間越長,未來與人的關系也越牢固,根越深,生命力越強。基于餐飲行業的特殊性,容品牌也總結了一套打造餐飲品牌的方法 :品牌的背后是品類,品類的背后是文化,文化的背后是美學,美學的背后是五感。
     
    品牌的背后是品類
    品類的背后是文化
    文化的背后是美學
    美學的背后是五感
     
    餐飲品牌的打造,必定要建立在品類和品類背后的文化之上,味福記目前已經居于本地大眾點評必吃榜首位,作為南昌本地的小吃代表品牌,更是有責任和義務代表南昌小吃來向更多人輸出南昌文化。因此,我們在協助味福記打造福文化品牌資產的基礎上,又融入了南昌地域特色。讓福文化不再是寬泛的美好寓意,而是變成跟味福記相關的,有南昌特色的品牌文化符號。
     
     
     
    01
    福星 ip × 南昌文化
     
    福星 × 招牌產品:在福星的角色設定中,我們讓福星變身大廚,頭戴廚師帽,手拿廚師勺,為地道南昌味代言。另外我們挑選了南昌代表小吃瓦罐湯和拌粉為道具,強化福星 ip 和南昌菜品類的互動感,豐富拳頭產品的畫面表達,提升拳頭產品認知。
     
    福星 × 白鷺:希望消費者每逢重要節日都能來福星吃飯,因此圍繞節日,我們將福星和南昌市市鳥“白鷺”結合,刻畫了福星騎著白鷺送福的畫面,就像圣誕老人騎著麋鹿送禮一樣,增添節日氣氛。
     



     
    02
    Logo:味福記 × 南昌書法文化符號
     
    味福記之前的 logo 過于常規,缺乏記憶點,我們對字體進行了升級。掃描民藝資產時,我們發現江西書法家黃庭堅的書法鏗鏘有力,極具力度感,能夠準確的傳遞出世家定位的傳承感,因此,借力黃庭堅的書法筆勢調整字體,傳遞品牌的自信與專業。logo 版式上,我們給味福記增加了一個扇形墊底,扇形是中國傳統的文化符號,更加增添經典韻味。
     
     
    ▲ 字體靈感來源于江西詩派開山鼻祖、書法家黃庭堅
     
    03
    福字品牌畫面:福字 × 南昌十大地標文化符號
     
    我們沿著南昌小吃品類背后的南昌文化,尋找到南昌的特色符號,南昌拌粉,瓦罐煨湯,白糖糕,南昌之星摩天輪,滕王閣,白鷺,畫家朱耷等,以福字為主視覺框架,結合南昌地域文化,創作品牌專屬福字超級畫面——福在南昌。直接的向消費者傳達了福在南昌的品牌理念。
     
    ▲ 南昌十大特色人文符號
     
     
     
    04
    福字印章:福字 × 南昌瓦罐文化符號
     
    福字小印章的創意來源于傳統小吃——瓦罐湯的瓦罐造型與中國傳統節日中的福字相結合,通過再設計,將福文化與南昌老百姓生活中的元素相結合,把福文化真正融于老百姓生活,再次強調了福在南昌的品牌理念。
     
    通過對福文化和南昌文化的提煉,味福記不再只是一個視覺資產幾乎為零的品牌印象,升級之后的味福記擁有了一套專屬的品牌視覺資產,尤其是福星 ip 的打造,更是為品牌起到了加持意義。
     




    ▲ 在品牌物料中打造“被使用過”的痕跡感
     

    福文化空間
    品牌資產締造

    品牌資產的建立相當于味福記打好了品牌地基,那么接下來,作為載體的這座空間“大樓”,要怎么蓋? 
     
    味福記主營客單 60 元左右的南昌小吃,店面 100 平左右,因此在空間打造上,我們朝著“大眾,日常,高頻”的方向去打造,希望打造能大眾日常的福文化主題空間。以下為本次打造的南昌印象城店和王府井店。
     



     
    1、緊緊圍繞味福記品牌資產,以重復、陣列的手法強化品牌識別
     
    門頭,墻面,桌椅,隔斷,地面...空間每一處都在被福文化包裹,整體打造成一個有南昌特色的福文化主題空間,從空間上建立起自己的品牌壁壘。









     
    2、老戲新唱,不是躺在昨天的文化遺產上復古還原,而是在充分尊重的前提下重新解構文化,為當下和未來輸出了新的設計資產。
     
    ① 形式上的老戲新唱:比如我們將福星 ip 與南昌的文化符號青花瓷結合,做成空間里的桌面;比如福星 ip 的帽子做成椅子靠背,或者將福星 ip 與電鍍工藝結合做成手伴,以烘托品牌氛圍。再比如我們把南昌當地極具傳統特色的“板凳龍”,與現代潮流感的亞克力材質做結合,做成潮酷的板凳龍吊頂藝術裝置。不同元素的組合打破了邊界,以沖突感調動人們的好奇心。






     
    ② 材質上的老戲新唱:我們在材質,視覺上進行了統一,比如福文化中的紅色會顯得很喜慶,但通過材質、視覺上的調和,使品牌的感官更加整體且具有品質感,而不是生活中常見的土味感。

    ③ 形式上的老戲新唱:品牌資產不是空洞的符號展示,而是內容豐富的互動體驗。比如進門時,店員會熱情地跟每一位顧客打招呼:福星高照!讓顧客一下子就感受到熱鬧吉祥的品牌氛圍。進店后,隨處可見的福文化的軟飾烘托了熱鬧氛圍。落座后,桌與桌之前的“賺福”可以親手體驗一番,以及飯前“拆福袋”等餐具上福氣滿滿的儀式感,都為顧客創造了福文化的五感體驗。
     




     
    品牌空間是品牌資產的立體化載體。一方面,品牌資產的繼承十分關鍵,用品牌資產打造空間,是為了在任何情況下都保證品牌的統一識別,品牌最重要的就是保證一致性,而任何環節的斷層都會大大降低品牌的識別效率,也無法幫助品牌向消費者傳達一個清晰的品牌形象。
     
    另一方面,如何拓展出“情節感”也是決定理念是否傳達到位的關鍵。比如在味福記空間中,從空間到服務再到菜品,整個都是一個完整的機體在運作,一氣呵成,顧客感受到的是一種被包裹的福文化,而不是空洞的裝修展示,整個空間中,沒有一處不是在服務主題,沒有一處讓人跳戲,即便是不被人注意的地面和走廊,都依然刻畫和保留了細節,悄無聲息的與主題呼應。整個空間的打造,以一種恰如其分的節奏,向消費者傳遞福在南昌的理念。
     







     

     
    總結:
     
    在本次味福記品牌升級中,我們做的最有價值的事情,就是幫助味福記,締造了“福文化 + 南昌文化”的品牌視覺資產,使其擁有了統一的品牌形象并構建起品牌壁壘。其中,我們用了三個打造品牌的方法:
     
    1.借力文化原型
     
    我們借力了中國老百姓人人都熟悉的“福文化”,并通過借力,為味福記創造了一系列福文化符號,把老百姓的“傳家寶”變成品牌自己的。
     
    2.品牌血統 = 品類 + 品類背后的文化
     
    餐飲行業傳統原始的屬性決定了“往后看”的品牌打造邏輯:品牌的背后是品類,品類的背后是文化,文化的背后是美學,美學的背后是五感。品牌是最終的萬江歸海,而品牌必定繞不開品類和品類背后的文化,所以我們用南昌文化來表達味福記的品牌血統。
     
    3.用品牌資產打造空間,不用空間設計思維打造空間
     
    品牌是個“事情”,不是個“設計”,這個事情就是讓品牌血統差異化,這個事情就是做“人氣”,而不是做“設計”,先品牌,后空間。
     
    小吃與快餐有相似之處,平米小,沉浸感不足,要靠更強的認知來增強識別,同時,小吃的強地域屬性,又需要地域的鄉愁感和地域文化的表達。小吃品類應該成為一個城市中“實用美學”的存在。既有快餐的識別力,也有正餐的味道感,它透露出來的應該是一種不多不少剛剛好的皮實感,和頑強的生命力。
     
    在味福記品牌打造過程中,我們也在尋求“皮實的認知”和“耐品的味道”之間的一種平衡,希望在快餐正餐化,正餐快餐化的轉型之下,探尋到小吃品類的合身外衣。雖輸出的不是標準答案,但希望對正在打造品牌的你有一定借鑒意義。
     
     
     
     
    感謝創作團隊:
     
    品牌部:
    品牌策劃總監:張德剛
    品牌設計組長:楊羚曼
    品牌設計師:崔譚、商琦、馮子碩
    AE:于海濤
    拍攝:小何&暄暄、DPRO FILM
     
    空間部:
    空間策劃總監:吳大慶
    空間設計師:  劉歡亮、張亞楠
    文章:
    作者:云鳳
    編輯:銘璟
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