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  • 祿鼎記

    祿鼎記

    品牌起飛后
    面對快速變化的市場
    如何在變化中看見“不變的”
    如何在潮流中尋根“經典的”
    如何在驅動力中續航“生命力的”?




     
    品牌反映了一定時期的消費觀,隨著經濟發展及生活水平的提高,大眾品牌已經無法滿足人們對個性化的表達,當代年輕人愈發想表達自己的態度,又受困于高度相似的大眾品牌。
     
    祿鼎記則剛好捕捉了時代的需要,以更加個性化的表達和內涵,提供給消費者一種新的生活方式和思維模式,成功起飛。創業九年,祿鼎記已經成功登頂“國潮餐飲引領者”的位置,成為了年輕人備受追捧的酸菜魚品牌。
     
    快速迭代和創新幫助祿鼎記嶄露頭角,然而創業九年的祿鼎記轉眼間也已經到了沉淀期,創始人華總也在思考,屬于祿鼎記的不變的東西到底是什么,什么才是祿鼎記的核心競爭力?放眼快速變化的市場,我們見到的起飛后迅速墜落的品牌,幾乎每天都在發生。品牌起飛后如何做到平緩飛行?如何不陷入“風尚化”成為曇花一現的品牌?如何才能基業長青?
     
    這也是祿鼎記與容品牌合作的共同目標:如何在國潮餐飲的“變量”中尋找經典的“常量”?
     

     
     - 項目背景 -
    空間表達與匹配財文化資產不充分
     
     
    與絕大多數風尚化品牌相比,祿鼎記與國內優秀的平面設計公司“大搞作™ ”合作,在幾年內締造了非常完整、經典的品牌資產,比如我們肉眼可見的財神,銅錢紋,祿字等等。尤其是財神 ip 的提煉,更是讓祿鼎記熱鬧吉祥的品牌文化深入人心,讓人們記住了這個“喜慶”的國潮餐飲品牌。
     
    財文化是祿鼎記擁有的一副好牌。放眼全世界,沒有誰不想發財,財文化是人在這個社會上的的世俗追求,擁有巨大的文化感召力。更加難得的是,祿鼎記通過九年的不懈努力,幾乎已經把財文化搶占成功,提起祿鼎記,大部分人都能想到它熱熱鬧鬧,喜氣洋洋的品牌形象,財文化,已經成為祿鼎記非常寶貴的品牌資產。
     
    ▲ 祿鼎記之前的品牌空間
     
    財文化的一副好牌要怎么打?這就十分關鍵,當下我們看到祿鼎記的門店端,從 1.0 版本的財神文化,到 2.0 版本財神文化 + 春節文化,其開場空間,平面貼圖的設計手法,以及亞克力材質軟飾的空間表達,的確在前些年餐飲行業低品牌化的階段吃到了潮流餐飲的紅利,但當這個浪潮退下來的時候,它只能依賴于不斷的創新,才能持續獲得消費者青睞,這對一個品牌來說成本太大了。
     
    眼下,祿鼎記需要找到符合當下的空間表達。這個表達不是根據當下審美再去創造新風格,而是找到符合祿鼎記恒定的品牌資產。這樣,才能從過去潮流品牌的“以萬變追萬變”,過渡為經典品牌的“以不變應萬變”。
     
     
    - 文化解構 -
    財文化的五感體驗
     
    盤點祿鼎記的空間中關于財文化的表達,一個是財神 ip,另一個是銅錢紋樣,我們則是在此基礎上豐富了財文化的符號內涵。
     
    首先是對財文化重新挖掘。在延續銅錢紋品牌資產基礎上,我們不僅通過色彩的變化和內容的變化對銅錢紋重新設計演繹,又在此基礎上挖掘了一些中國古老的,受老百姓喜歡,富有故事性的財文化符號,比如搖錢樹,錢龍引進,招財進寶等等。
     
    量變積累才有質變爆發
    質變爆發才有極致印象
    極致印象才有現象傳播
     
    與此同時,我們也沒有舍棄品牌過去的潮流基因,它是品牌九年來上交的成績單,是品牌基因,是不能輕易改變的部分。讓品牌更具經典感,不意味著要做保守派,因此我們要讓潮流基因繼續生長。如何來表達潮流?我們借力賽博朋克文化。賽博朋克以一種反烏托邦的精神被當下年輕人推崇,它代表了一種自我意識和反抗態度。希望讓未來感的賽博朋克文化和傳統財文化碰撞,給人以新體驗。
     




     
    【財源廣進門頭】:把中國傳統屋檐的瓦片通過拆解,重組,做成“金錢雨”的概念,寓意財源廣進。

     
    ▲ 嶺南古建筑中的瓦片




    【老虎機牌匾】:老虎機是財文化的一大符號,將東方牌匾與西方老虎機結合,以一種矛盾又有趣的方式吸引行人目光。
     

     
    【大發財源】:影壁墻變成財文化的交互體驗,影壁墻里的揮春隨著行人來往飄起,不斷渲染著節日氣氛。
     

     
    【錢龍引進】:以十枚錢來寓意十全十美這一美好頌詞,結合中國舞龍文化,為人們送去祝福。

    ▲ 廣州佛山快子路揮春一條街



     
    【賺錢】:進門影壁墻的兩側,用立體化的方式把祿字和風車做結合,顧客可以 用手轉動風車,寓意“賺錢”。




    【千家萬戶】:卡座墻面用了各種不同材質老窗戶,就像是傳統院落“家”,寓意千家萬戶,真正可以讓消費者感受到家文化的氛圍。
     

    ▲ 中式院落傳統窗格 × 銅錢紋樣


     
    【搖錢樹】:在不起眼的位置擺放了一顆搖錢樹,我們把松針變成銅錢,Lukshow 的英文名,小小驚喜不禁讓人想拍照。
     



     
    ▲ 中國古代搖錢樹
     
    【掉錢眼】:地面設計了“掉錢眼”的概念,用現代的反射效果把銅錢嵌在里面,讓人在走路的時候也有亮點。
     


     
    【背靠財】:傳統中式家具保留了結構,融入財文化吉祥話,吃飯也要“背靠財”。





     
    【找財位】:希望顧客等位、吃飯的時候更有趣,結合八卦羅盤和世界錢幣,設計“找財位”的概念,增加互動。




     
    【福祿壽喜】:銅錢紋結合品牌英文名,對中國福祿壽喜文化進行了重新演繹。



    ▲ 中國傳統納福圖剪紙紋樣
     
    【財神降臨】:把財神做成極具未來感的形象,充滿未來感的設計與周圍傳統建筑對比鮮明,就像科幻電影的場景重現,讓人仿佛看到了中國人未來的家。
     
    ▲ 賽博朋克文化
     
     
    - 搭建空間骨骼 -
    借中式庭院喚醒家的心理暗示
     
    01
    空間結構就是心理暗示
     
    思考:祿鼎記=中國財文化=怎樣的場景氛圍?
     
    我們說,空間中的建筑結構就是心理暗示,比如我們看酒店的宴會廳通常很空曠,挑高很高,用幾根巨大的廊柱支撐,這是為了突出酒店的檔次感,所以我們身在其中會感受到一種莊重,有氣場的氣勢。比如小小的臥室,往往會給人營造一種候鳥歸巢的安心感。財文化應該找到一個什么樣的空間結構為載體?這樣優秀的品牌資產應該落在哪兒?
     

     
     
    02
    中式傳統院落
    承載大眾化的財文化
     
    空間結構的定調,也是項目中最大的考驗。我們當時思考了兩個方向,一個是東西合璧的騎樓,祿鼎記品牌本身的潮流基因,在洋派的騎樓結構的襯托下,雜亂的市井氣息能夠把潮流感發揮到極致。另外一個是中國傳統院落,院落是中國人對家的基本概念,財文化出現在家里是件自然而然的事。最終,我們還是選擇了中式院落。
     
    ▲ 圍合式的中式傳統院落結構







     
    ① 祿鼎記店雖然開在廣州,但“川菜粵做”的產品模式決定了它并不適合傳統的“正宗”路線,而是打造全國酸菜魚城市名片。酸菜魚品類雖然大卻十分分散,缺乏酸菜魚主導品牌,我們希望祿鼎記可以承擔這一角色,每開到一處就是一個地方的酸菜魚名片。
     
    基于“全國酸菜魚城市名片”的戰略目去看,騎樓建筑強烈的廣東地域特色,容易讓祿鼎記貼上地域標簽,甚至阻礙其發展。相反,中式院落則是一個不分南北方城市,是更大眾化的中式傳統建筑,也更能承載普適性極強的中國古老的財文化。
     
    ② 東西合璧的騎樓建筑雖然很符合祿鼎記的品牌基因,但是潮酷的空間也很容易過時,這也違背了我們想要為祿鼎記打造歷久彌新品牌形象的初衷。
     










     
    03
    空間功能重新劃分
    強化節奏感
     
    有了中式庭院的空間結構,就應運而生了空間布局。
     
    整體看:整個祿鼎記空間從外立面增加中式牌匾,進門處設置了財神影壁墻,顧客需要穿過影壁墻進入餐廳內部,而不是過去沒有遮攔的展廳。門窗采用半封閉形式,提取了嶺南門板線條與彩色玻璃融合,可以透過窗外隱約看到顧客用餐的熱鬧場景而不是直接看到,更能襯托空間熱鬧的氛圍。
     



     
    局部看:空間從過去缺乏體驗層次感的純開放布局,轉變為開放與私密的并存。我們把進門后的中庭打造為家中院子的感覺,休閑的,緊湊的,沒有遮擋的布局,提供 4 人以下散客休閑聚餐的需求。
     
    而 6-8 人的多人聚餐需求,則是設計在了與前廳一墻之隔的后房,動線設計模擬了中式院落“穿過長廊進后房”的體驗,顧客需要穿過兩側長廊,進入到后方的卡座區域,從心理上給人一種由動到靜的過渡。隨著新店開業我們發現,由于店開在社區,所以 6-8 人的卡座十分受家庭聚餐的青睞,這也為祿鼎記拓寬客群有了更多可能性。
     






     
    通過賦予中式院落的空間結構,為財文化找到命題,顧客不是“在展廳里看到財神”,而是“在家里看到財神”,整個空間的體驗更加自然而然,跟人的關聯性更緊密。另外,其空間結構的疏密結合,以及圍合的院落形式,也形成了在家吃飯的強烈場域,包裹感更強。





     

     

    總結:
     
    通過對祿鼎記財文化的重新解構和老戲新唱,以及為其尋找中式院落的空間結構,我們就為祿鼎記找到了屬于它的空間資產:中式院落財文化主題店。中國人以“家”為中心且亙古不變,所以中式院落的空間資產也不會輕易過時。
     
    同時,我們也沒有拋棄潮流餐飲“朝前看”的品牌基因,以兼收并蓄的方式,不斷強化祿鼎記的品牌資產。根據開店實際因素,這次的品牌空間整體也只選擇了部分落地,但這些會成為祿鼎記的品牌資產儲備,在祿鼎記未來實際開店中靈活匹配。
     
         潮流 —— 經典     
    (風尚化)(歷久彌新)
     
    潮流品牌的本質是社交貨幣,正如我們看到那些瘋狂排隊的品牌現象,消費者借助品牌來定義我是誰,通過購買喜歡的品牌來表達自己想要成為的人。社交貨幣就像一枚勛章,一方面是社會價值體系的認證,你消費了誰,就代表你是什么樣的人,對潮流品牌的追求,本質上是一種對產品隱形權利的表達方式。它來自于意識層面的自我認同,由于跟自我有關,所以能夠迅速蔓延,但也正是由于它來自于自我認同,也難免有小眾,不穩定的特征。而經典品牌的本質則是文化自覺,它不是沖動的好奇心,卻像我們過年要回家一樣自然而然,是每個人的集體無意識。
     
    意識在=文化認同 
    集體無意識=文化自覺
     
    個人無意識的內容是由個體生活中受到壓抑或逐漸淡忘的材料組成的,而集體無意識則是人作為物種特有的心理結構你特征,代代相傳并不斷分叉。 集體無意識不受意識管轄,也不服從意識的批評和調遣,集體無意識向我們傳遞的是不收任何因素左右的原始自然的聲音,榮格稱之為客觀心理,意識的目標是讓自我適應外界,而無意識對這種以自我為中心的追求漠不關心,它是無關個人的客觀自然,它唯一的目標是確保心理過程暢通無阻。也就是對抗一切片面性。
     
    “變化”是永恒的
    “不變化”也是永恒的
    “我們始終無知”是永恒的
    “接納無知追索”真理也是永恒的
     
     
     
    感謝創作團隊:
     
    品牌組:
    品牌策劃總監:張德剛、吳大慶
    品牌設計組長:楊羚曼、王海濤
    項目經理:于海濤
    拍攝:DPRO FILM
    文章:
    作者:高云鳳
    編輯:銘璟
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