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  • 吉祥氈房

    吉祥氈房

    “量變積累”才有“質變爆發”
    “質變爆發”才有“極致印象”
    “極致印象”才有“現象傳播”
     
    內蒙美食作為一個如此有特色的美食品類,真正能“走出去”的品牌卻很少,客戶在呼倫貝尓的原型店叫“九牧羊”,憑借極致的產品主義精神,初涉火鍋領域,就已做到呼倫貝爾大眾點評第一。在內蒙試點成功,無疑獲得了產品端的信心和壁壘,接下來,創始人希望可以將天津作為自己的主戰場,讓更多人品嘗到地道內蒙美食。
     

    ▲ 九牧羊之前的門店
     
    如何實現“全國內蒙美食名片”的目標?我們的方法是,先地域,后全國。先做地域名片,再做國民品牌。作為一家新品牌,如何才能在天津市場快速搶占品牌高地?選址在家具城底商的天津首店,九牧羊從開店模式上就選擇了與商場店截然不同的方式,這要求品牌必須自帶擁有讓人驅車前往的動力。
     
    我們的方法是,以“極致文化ip”創造“極致體驗”,以“極致體驗”創造“現象傳播”,以“現象傳播”實現“品牌價值”,通過極致的內蒙文化ip打造,實現人們心智中內蒙美食名片的占位。
     


     
    一、認知負責“出題”
    明確品牌差異化,體現黃金羊價值感

     
    面對天津這樣的新市場,九牧羊在內蒙的成功生意該如何嫁接?九牧羊的認知是什么?我們遇到的迎面而來的第一個問題,就是在市場和原點人群的變化中,樹立出專屬自己基因的品類特色,做什么消費者習慣吃、信任吃、能說出口?
     
    認知是線索,認知是命題。沒有認知出題、美學也就無法解題。
     
    認知負責“出題”
    美學負責“解題”
     
    01
    品類界定:呼倫貝爾涮羊肉
     
    九牧羊原本的品類是“鮮羊火鍋”,考察后發現,鮮羊火鍋在內蒙的認知就是“涮羊肉”,但在天津,卻是“先煮后涮,以喝湯為特色的燉羊肉店”。面對不同原點人群,我們不能原封不動的照搬,而是必須跑到消費者認知邏輯里,用他們最熟悉的品類認知來“轉換翻譯”。
     
    貼近首都的天津,對于火鍋的文化意識跟首都類似,涮羊肉也是天津人骨子里的火鍋“基因”,是對京城特色飲食的承襲。于是我們借力當地人熟悉的“涮羊肉”品類,一看就懂,不思而得。
     
    天津人對涮羊肉品類越熟悉,意味著當地的涮羊肉品類越成熟、競爭越大,意味著我們更要強調自身優勢。我們的涮羊肉好在哪?
     
     
    容品牌在打造品牌中始終遵循一個方法:品牌血統就是購買理由,地域認知就是進店動力,地域出處就是地道證明。那么,來自“呼倫貝尓”的品牌,自然“呼倫貝爾”本身就是羊肉好的地域認知,那我們去講“呼倫貝爾”就再合適不過了。我們從三個角度,界定了呼倫貝爾涮羊肉的優勢。
     
    ① 價值性:北方市場涮羊肉人群對羊肉的專業要求高。
    ② 競爭性:市場上的羊肉大部分都在強調錫林郭勒,呼倫貝爾可以與其拉開差距。
    ③ 基因性:呼倫貝爾在大眾心智中有天然的羊肉好吃的基因心智。
     
     
    于是便確定了“呼倫貝爾涮羊肉”的品牌血統。用天然的地域認知,進入考驗羊肉食材的專家品類,以此樹立品牌未來的”羊肉專家“身份。
     
    確定品類:呼倫貝爾涮羊肉
     
    02
    呈現品牌,表達品類
     
    基于呼倫貝爾涮羊肉的品類,就應運而生了品牌的命名,Logo 和顏色。
     
     
    1、命名:借力氈房激發人人對內蒙的熟悉效應
     
    大多數人聽到之前的品牌名“九牧羊”都會想到服裝品牌或其他,與呼倫貝爾地域特色關聯性不強,因此我們決定重新為品牌命名。什么樣的名字會讓人感覺到內蒙涮羊肉的正宗呢?我們掃描了大眾心智中的內蒙符號:蒙古人、氈房、大草原、成群牛羊...從熟悉原理出發,我們最終“打撈”出了全中國乃至全世界都熟悉的的內蒙文化寶藏——“氈房”。

    "打撈"內蒙文化寶藏
    重新煥發內蒙文化的生命力

     
    敕勒川,陰山下。天似穹廬,籠蓋四野。天蒼蒼,野茫茫。風吹草低見牛羊。——南北朝民歌《敕勒歌》
     
    這首民歌里的“穹廬”,所指的就是古代游牧民族居住的氈帳,即現在的蒙古包。蒙古包是內蒙游牧文化生活的中心,是游牧民族特有的文化模式,它伴隨著蒙古民族走過了漫長的年代。在草原上,一切生活皆圍繞蒙古包展開。蒙古包以其獨特的造型魅力為人所知,是人人都能直接聯想到的內蒙符號。
     
    將氈房作為品牌名,也就意味著調動了中國人對于“內蒙”的文化符號的熟悉效應。
     


     
    但氈房是個公有財產,我們必須將其私有化,傳頌大江南北的內蒙歌曲《吉祥三寶》讓全國人民熟悉了內蒙的吉祥氛圍,蒙古人的文化信仰中很重視彼此的祝福,大量的“吉祥元素”也會在蒙古包內呈現。這恰恰也是引起全國人民產生共情的形式。其熱鬧、歡慶的氛圍,也與涮羊肉品類的歡聚屬性一致,容易讓人聯想到家庭聚會、朋友聚會的場景。
     
    所以我們采用“描述+東西”的命名原理將品牌重新命名為——吉祥氈房,不僅秒懂,也是最大程度的釋放涮羊肉品類的熱鬧感,“氈房”也就順其自然的為品牌私有化了。
     


    ▲ 圖源來自攝影師劉佳
     
    2、Logo:氈房可視化
     
    品牌名是氈房,所以logo也是氈房造型,氈房里的畫面調動了涮羊肉品類里的羊。我們常說,當品牌還在初創階段時,Logo 中最好包含品類。羊在氈房里,很容易讓人聯想到是內蒙涮羊肉,方便短時間內快速做出選擇。logo中兩只羊的正負形圖案剛好形成了內蒙傳統的牛鼻紋樣,反映了蒙古族人對美好生活的向往。
     
     
     



     
    3、色彩識別:"氈房"的溫暖感
     
    草原環境的遼闊與蒼涼,促使人們更多地思考絢爛多彩的生活以減少心理上的孤寂。蒙古族人民自古對顏色的感知就非常敏銳,尤其喜愛高純度的色彩,并應用于日常生活器具之中。這些高純度的顏色在體現蒙古族人民鮮明質樸的色彩審美傾向的同時,更傳遞出特有的民族文化。
     
    主色調為“蒙古橙”,橙色的運用源于本民族對“家”的的傳統觀念,給人以溫暖和喜悅,象征著幸福與安寧,是蒙古族的民族標志之一。“草原綠”的運用則帶有草原的遼闊感,具有崇尚自然,順應自然的寓意。
     
    蒙古橙+草原綠不僅充斥著內蒙的民族文化聯想,其醒目的顏色,在同品類中也起到了市場差異化的作用。


     
    03
    明確差異化,樹立品牌定位
     
    既然要代表涮羊肉品類,就必須有獨占優勢。
     
    我們發現,“呼倫貝爾”雖說可以打一個地域差異,但是站在消費者立場看來,“呼倫貝爾”和“錫林郭勒”的兩者優勢對比并不明晰。所以依然從“常識“出發,從大眾心智中尋找品牌差異化方向。
     
    “成吉思汗后代——黃金家族”
    “更好的山——黃金山脈”
    “更好的牧場——黃金牧場”
     


     
    “黃金”是對比形容比其他更好的可視化。我們不單單是蒙古羊,不單單是呼倫貝爾羊,而是呼倫貝爾“黃金羊”,用“黃金”一詞,把呼倫貝爾羊肉的價值鑲嵌在里面,讓品牌無形中呈現出品類的價值高地——“黃金羊就是最好的羊肉”!就像農夫山泉在形容自己的水純凈的時候,說“天然水”始終感覺可以反駁,但直接用“嬰兒水”命名,就變成了無法反駁的既定事實:嬰兒都能直接喝的水,就是最純凈的水。

    命名是“人與人之間唯一一次
    不用說服的機會特權”

     
    黃金并非只是一個用來說好的概念,更是蒙古族本來就流淌的血液,“天子成吉思汗之黃金家族,尊佛之化身薛禪汗所建金殿……”內蒙人將成吉思汗的后代稱之為黃金家族,用黃金一詞來凸顯成吉思汗家族的高貴。他們對黃金家族心存敬畏,這種敬畏是真正發自內心的。黃金一詞,也體現了內蒙人對于尊貴身份的集體認同。
     
    品牌定位:
    競爭所在品類+差異化概念
     
    吉祥氈房的品牌定位:
    呼倫貝爾涮羊肉+黃金羊=呼倫貝爾黃金羊
     
     
    1、廣告語:直接說出你有什么不同
     
    圍繞“呼倫貝爾黃金羊”的定位,我們為其建立了強勢的品牌口號。——“來吉祥氈房,涮呼倫貝爾黃金羊。”直接把黃金羊這個差異化概念說出來,愛吃涮羊肉,就來吉祥氈房吃呼倫貝爾最好的羊肉!
     

    2、信任狀:不容置疑的黃金背書
     
    除此之外,我們也從產品和產地兩個維度,制定了“黃金羊標準”,真正激活黃金羊概念。

     
    3、吉祥 IP 識別:蒙古大漢“吉祥”  + “黃金”羊
     
    品牌IP 借力了高大魁梧的蒙古大漢,蒙古大漢就是呼倫涮羊肉“正宗,地道”的最佳可視化,大漢手中的黃金羊,則是呼應黃金羊定位的點睛之筆。不僅作為品牌雕塑,增加品牌與消費者的親切感,在餐具上也一以貫之。

    品牌IP識別:
    從大“雕塑”到小“餐具”












     
     
    二、美學負責“解題”
    美學解“呼倫貝爾黃金羊”的感受
     
     
    容品牌的工作方法:先認知出題、再美學解題。沒有美學解題的定位,只是寫出了“定位大字報”。我們要換位顧客立場“感受”定位,而不是站在官方立場“寫出”定位。認知負責領航,美學負責劃船;認知有勁兒,美學上到位。

    “知識”和“文化”的區別

    在打造品牌過程中
    一定要分清“知識”和“文化”的區別
    只用“知識”打造品牌,難免血氣不通
    而用“文化”打造品牌,才會血氣貫通

    知識可以邏輯利用
    文化必須感同身受

     
    美學怎么解題?如何感受“黃金羊”的好?——借力極致蒙古文化ip,創造極致黃金羊的價值。

    品類的背后是品牌
    品牌的背后是美學
    文化的背后是美學


    品類是品牌的大樹干
    文化讓品類扎根發芽
    美學給文化輸送營養

     
    內蒙古是一個馬背上的民族,內蒙人民世居草原,以畜牧為生計,過著“逐水草而居”的游牧生活。借力“內蒙游牧文化”,以內蒙游牧民族文化的自由感、淳樸感、豪放感,來表達內蒙涮羊肉的地道感。

    用文化IP創造品類極致體驗區隔感
    顯著文化IP創造顯著品類價值
     






     
    01
    “極致統一”實現“極致印象”
     
    使用超級ip手法,名字=標志=廣告語=鍋具=室內裝置=門頭造型=蒙古文化氈房ip,“所有表達”都是“一個東西”。
     
    極致全案要像串糖葫蘆一樣,力出一孔
    名字+標志+廣告語+鍋具
    +室內裝置+門頭造型=地域名片文化IP
     
    吉祥氈房的命名是“氈房”,標志是“氈房造型”,廣告語是“來吉祥氈房,吃呼倫貝爾黃金羊”,圍繞氈房概念,我們把涮肉的鍋具也做成了立體的氈房造型,室內裝置做成巨大的氈房吊頂,燈具也是氈房造型,一直到門頭也是做成了巨大的氈房造型。以極致的視覺統一帶來內蒙的極致體驗。

    從“氈房”文化符號
    到極致造型可視化












    02
    內蒙民族紋樣,打造空間“包裹感”
     
    紋樣是每個國家,每個民族不同文化的縮影。中國有中國的紋樣,日本有日本的紋樣,意大利有意大利的紋樣,中國 56 個民族又有各自民族不同的紋樣...我們每個民族都有一套別人學不來的,自己的紋樣來證明自己的獨特。借力蒙古紋樣,為吉祥氈房營造更極致的內蒙氛圍,繁復的蒙古紋樣不僅能提高醒目度,更是以一種內蒙人民應對環境總成績的結晶而存在,彰顯著蒙古族人民滿滿的生命力和獨特的情感表達。

    紋樣是一個地方人民的集體性格,
    是民族文明的載體
    紋樣 = 文化的可視化


    從“紋樣”到“文化”
    從蒙古紋樣到極致氛圍體驗


















    03
    內蒙文化ip老戲新唱,打造品牌空間五感體驗
     
    圍繞草原游牧文化,我們挖掘了草原游牧文化ip:勒勒車,吉祥氈房的蒙文翻譯,民族民俗等符號,同時對每一處進行文化的重新解構,為食客帶創造超越內蒙傳統印象的極致體驗。







    ▲ 吉祥氈房的蒙文椅
     
    ① 眼睛看到:極致的內蒙古氈房文化可視化
     
    將空間分為三大模塊,用餐區域+特色商店+明檔體驗,進店后不僅可以在用餐區感受內蒙的草原氛圍,三面環繞的明檔廚房以及琳瑯滿目的內蒙特色零售產品,也從體感和口感上達到印證——“吉祥氈房呼倫貝爾涮羊肉,果然地道”!
     


    ▲ 氈房“捆綁美學”的品牌門頭








     
    ② 嘴巴吃到:正宗內蒙涮羊肉,正宗內蒙特色食品
     
    現熬的骨湯在用餐前就吊足了食客味蕾,讓呼倫貝爾黃金羊“地道、好吃”的體感認證得到最佳。
     
    ③ 鼻子聞到:呼倫貝爾黃金羊的香
     
    現熬的骨湯在用餐前就吊足了食客味蕾,讓呼倫貝爾黃金羊“地道、好吃”的體感認證得到最佳。嘴巴吃到:正宗內蒙涮羊肉,正宗內蒙特色食品。













     
    ④ 耳朵聽到:草原羊群的咩咩聲
     
    “咩~咩~”,電視上不斷傳來陣陣的羊群聲,仿佛置身呼倫貝爾大草原,為食客增添了內蒙體驗的真實感。








     
    ④ 體驗到:內蒙游牧民族的粗狂感
     
    為食客營造一種開闊的,厚重的,粗狂的蒙古族人民獨有的生活方式,不僅讓食客“看到內蒙”,也能“實實在在的感受內蒙”。比如空間的動線設計為流線型,每一個蒙古包對應的山巒隔斷,形成一個環繞式的卡座,構成綿延不絕的空間感受,營造游牧民族的動態感、遷徙感,以制造更豐富,更有層次的空間體驗。
     
    比如軟飾上,我們特意找工匠師傅,將隔斷的楊木打造成粗糲的磨砂觸感,以及去市場上淘一些老家具,重新打造出“被使反復使用過”的痕跡...都是在呼應著人們潛意識中對內蒙的文化認同感。













     
    總結:
     
    我們的主張的是東方整體觀思維:
     
    整體性、聯系性、變化性看待問題,就是把品牌看成一個整體體驗:“氛圍”。
     
    它是顧客對一次吃飯的整體心理預期,氛圍包含了產品、環境、服務、營銷等等。是從產品、環境、服務等對顧客整體“包裹感”,是“五感體驗的復合直覺”,是所有體驗的直覺匯總的“一念之間”,是餐飲的“精氣神”。
     
    做餐飲不要“氛圍錯了”,氛圍聚人氣,不跳戲、不漏氣。只有專家會拆開來看,真正的顧客就是整體感受。




    極致體驗全案目的:
    “量變積累”才有“質變爆發”
    “質變爆發”才有“極致印象”
    “極致印象”才有“現象傳播”

     
    陳春花老師說:“生意,就是生活的意義。當你的商業能為更多人提供一種美好的生活方式時,愛就在那里,依靠就在那里,幸福就在那里。”






     
    商業的終點不是研究競爭,而是研究終極利他的生活意義。我們不反對競爭,我們只是路過競爭,我們甚至鼓勵良性競爭,競爭不是我們的目的,我們的終點是老百姓的生活意義。每一個品牌,都應該找到讓自己更像自己,自己更是自己的基業長青的永恒之道,成為老百姓生活意義的文化。吉祥氈房,就要做內蒙美食文化的象征。
     
    讓品牌成為有“生活意義”的文化。

    誰掌握文化繼承權
    誰就掌握正宗話語權


    誰掌握文化的老戲新唱
    誰就掌握認知的地域名片





     
    感謝創作團隊:
     
    品牌組:
    品牌策劃總監:王碗碗
    品牌設計師:葛旻鑫、袁野、張淑情、崔思穎
    項目經理:于海濤、雕塑:徐明
    拍攝:小何&暄暄、 Livingston & Alan
     
    空間部:
    空間策劃總監:吳大慶
    空間設計師:  余汨江、陳娜、插畫:怡林

    文章:
    作者:高云鳳
    編輯:銘璟

     
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