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  • 盧正浩

    盧正浩



    “每一個品牌都有自己獨特的性格,
    品牌性格的塑造過程中,
    受企業、品類、價值觀、及文化等因素的影響。
    那么要如何借力各方力量,
    塑造品牌性格,賦予品牌風行草偃的能量?”





     
    提到西湖龍井,很多人都不陌生。“院外風荷西子笑,明前龍井女兒紅。”這優美的句子如詩如畫,堪稱西湖龍井茶的絕妙寫真。

    西湖龍井始于宋,聞于元,揚于明,盛于清,具有 1200 多年歷史。清乾隆游覽杭州西湖時,盛贊西湖龍井茶,把獅峰山下胡公廟前的十八棵茶樹封為“御茶”。而其產地杭州自古就為文人墨客所喜愛,“暖風熏得游人醉,只把杭州當汴州”、“上有天堂,下有蘇杭”,歷史對杭州的偏愛由此可見一斑。

    悠久的歷史傳承加上得天獨厚的地理位置優勢,使得西湖龍井之名經久不衰。這為當地西湖龍井品牌提供了良好的生長環境,盧正浩便是在這片沃土下成長起來的當地品牌之一。


    盧正浩:一個肩負父輩榮光的西湖龍井本土品牌。初代茶人盧正浩先生,在建國之初,為恢復龍井昔日榮光,在梅家塢為龍井事業終身奉獻。



    ▲ 初代茶人盧正浩先生
     
    西湖龍井的歷史延續至今,對當地品牌而言,既有機遇,也有挑戰。而盧正浩正面臨著一些當下的挑戰。

    容品牌以“策略+文化+美學”的工作方法,助力盧正浩品牌升級。

    沒有美學體驗“動情”部分
    品牌會陷入用數據舉證的
    大字報品牌

     
    沒有商科策略“動腦”部分
    品牌會陷入追趕潮流感的“風尚化品牌”

    沒有文化找根“動心”部分
    品牌會陷入沒有打地基的“戰術型品牌”






    一、策略指路


    策略是為品牌指路,即為品牌確定一個適當的市場位置,使商品在消費者的心中占領一個特殊位置,當某種需要突然產生時,比如在炎熱的夏天突然口渴時,人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。沒有美學體驗“動情”部分,品牌會陷入用數據舉證的“大字報品牌”。

    那么盧正浩在消費者心智中該占據一個什么樣的位置呢?

    01
    品類現狀:
    有品類無品牌,“皇帝女兒”不愁“嫁”


    到杭州買“西湖龍井”已是大眾的消費共識,杭州得天獨厚的地理位置加上西湖龍井悠久的歷史傳承,使得西湖龍井并不愁賣,儼然一副“皇帝女兒不愁嫁”的樣子,這一現象導致市場上假龍井、過期龍井、高價劣質龍井層出不窮,整個龍井品類背后的文化價值陷入到了巨大信任危機之中。

    西湖龍井被譽為綠茶皇后,是一個成熟的大品類,但由于龍井茶混雜、市場監管混亂、等級和產區復雜等因素,導致消費者區分起來十分困難,
    市場上并沒有出現強勢的代表品牌,因而搶占品類第一,仍有機會。



    ▲ 西湖龍井在茶葉市場中魚目混雜。


    02
    品牌現狀:
    有企業無品牌,“公主”穿上“平民裝”


    盧正浩生長在電商腹地——杭州,跟上了杭州的電商風潮,然而雖然擁有了豐富的線上資源,但在多樣化需求和高成本流量的雙重作用下,盧正浩不得不根據數據不斷填充其他茶品類進行宣傳售賣,加上綠茶的天然季節性原因——需要在其他季節填充產品來沖銷量。因而稀釋了核心產品“龍井”的占比,使之淪陷于整個電商的價格戰之中。

    03
    何去何從:
    是做難而正確的事,還是收割流量紅利?


    總書記曾說“兩個巴掌做出來的東西,有些科技是無法取代的。”

    盧正浩的核心產品是“龍井”,對產品品質的堅守態度也讓品牌在愛龍井茶的老茶客口中獲得了美譽。這份堅守使得他們心中始終對這份事業保持著敬畏:敬畏這千年的傳承、敬畏祖輩留下的光榮、敬畏著客戶對品牌品質的信賴……




     
    那么在堅守品牌初心的同時,如何走出品類困局,帶領整個品牌乃至整個行業走向更好?這是盧正浩在當下歷史條件下必須迎接的挑戰。

    04
    從人出發:
    讓品牌回歸消費者心智


    我們認為品牌是從“人”出發,而不是從企業出發。

    品牌是從人出發
    不是從企業出發

    可口可樂前任董事長曾說:“即使可口可樂在全世界的工廠一夜之間被一把大火燒掉,可口可樂也能起死回生。”這是因為,企業的工廠雖然能被大火燒掉,但是可口可樂的品牌,已經成功進入了全世界人們的心智。

    回顧盧正浩品牌的發展,必須再次聚焦盧正浩在消費者心智中的地位,
    當務之急要為品牌做減法,讓盧正浩回歸初心到“盧正浩 = 龍井”的角色定位中。

    05
    聚焦龍井:
    子母品牌認知策略


    首先迎來的挑戰便是線上線下渠道中產品繁多雜亂,越發像是一個茶莊集合店。龍井的認知優勢被其他低價產品稀釋,使得其價值在價格上無法得到認可。

    ▲ 盧正浩·品牌升級前產品繁復

    我們選擇先聚焦資源塑造母品牌,以母品牌的價值優勢驅動子品牌信任。母品牌“盧正浩”負責打造西湖龍井的專家身份,子品牌“青白”解決線上多樣化銷售的需求。



    ▲ 盧正浩·品牌升級后劃分明確的子母品牌

    06
    品牌定位:
    在龍井中搶占“品質高地”


    盧正浩,是如今盧正浩品牌創始人盧江梅父親的名字。

    1991 年,盧正浩去世,為了紀念自己的父親,懷揣著讓正宗西湖龍井走出梅家塢,走向全國的夢想,盧江梅以父之名開創了盧正浩品牌。



    ▲ 盧正浩生平縮影

    四十多年來,盧江梅堅守盧正浩西湖龍井的制茶工藝,以“十大工藝”和“十大手法”奠定了盧正浩的“品質五絕”。這是她對消費者的尊重,也是她對父親做龍井的初心傳承。如今這份重擔也延續到了盧江梅女兒,盧正浩品牌第三代傳承人胡璧如身上。



    ▲ 盧正浩炒茶工廠中,炒茶師們遵循傳統制茶工藝,現場手工炒制茶葉。

    三代人,一杯茶。一份對父親的思念,一份對工藝的堅持,一份對品質的承諾。


    “龍井傳承世家”,作為最重要的品牌資產,其定位自然而然的被發現。用時間傳承下的信任招牌,來樹立盧正浩“過去,現在,將來”。



    盧正浩·品牌金字塔





    二、文化搭橋
     
     
    文化是為品牌搭橋,即通過借力集體無意識,將大眾心理轉化成品牌核心溝通概念,向消費者進行傳遞,幫助消費者快速認知品牌價值,讓品牌從“地域名片”走向“國民品牌”,成為健康利他的“社會器官”、成為有“生活意義”的一種文化。沒有商科策略“動腦”部分,品牌會陷入追趕潮流感的“風尚化品牌”。

    定位于“龍井傳承世家”,該如何解題?

    01
    如何解題:
    借力“地域文化”,引爆“熟悉效應”


    我們的方法是:先掃描文化資產,再品牌跑馬圈地。

    我們每達成一次理解,都是一次調用意識或潛意識中元語言的過程,借力地域文化就是借力“多數人”的元語言,從而降低大眾理解成本,使品牌更容易被接受。而對于盧正浩而言,杭州就是多數人的元語言,杭州就是地利,大眾對杭州文化的熟悉就是人和。

    借力地域文化
    =借力“地利”+“人和”


    02
    掃描文化:
    考察文化的過程就是感同身受的過程


    杭州文化有哪些代表?我們通過實地考察和資料查閱結合的方式,掃描到了這些:



    ▲ 圖片來源于網絡


    文物IP:
    良渚石器、龍泉窯、南宋字畫

    文化名人IP:
    蘇軾、白居易、賀知章、孫權、岳飛

    文化遺產IP:
    中國大運河、良渚古城遺址

    非物質文化遺產IP:
    白蛇傳說、梁祝傳說、濟公傳說

    民間工藝IP:
    西泠印社、金石篆刻藝術

    西湖IP:
    西湖十景、雷峰塔、六和塔、靈隱寺、飛來峰

    西湖人物IP:
    許仙、白素貞、小青、 法海
    濟公、蘇軾、梁山伯、祝英臺

    ……


    借力,就是引爆熟悉效應,借力越熟悉,越有能量,借力越重復,越有能量。

    比如:微信支付借力紅包把中國春節巨大的“習俗能量包”變成微信支付的低成本推廣;支付寶集五福借力傳統福文化通過掃福集福的互動方式把這個游戲變成了現在過年不可或缺的一份年味;迪斯尼借力白雪公主、阿拉丁、花木蘭轉化為自己的品牌資產。

     
    借力地域文化,最大程度的
    激活品牌的“熟悉效應”

    在掃描出的文化中,我們發現“西湖IP、西湖人物IP、非物質文化遺產IP”中都有部分地域文化力量可“為盧正浩所用”,能最大程度的激活品牌的“熟悉效應”。
     
    地域文化資產與國民心智資產
    找到二者之間“最大公約數”

    03
    品牌內涵:
    品牌價值觀,能說動,能感動


    品牌不僅代表著某群人的情感、態度、自我形象,還代表著某種社會地位和社會生活方式,品牌價值觀則是品牌的靈魂、是品牌戰略的最終落腳點,好的價值觀應兼具物質利益和情感利益——能說動,能感動。
     
    提到寶馬會想到駕駛體驗,提到蘋果會想到革新、與眾不同。而兩個品牌不同認知的背后是品牌價值觀主張的不同:寶馬主張“純粹駕駛樂趣”,蘋果主張“think different”,這個不同也意味著兩個品牌定位及所有戰略配襯的不同。價值觀正是以這種獨特的方式將品牌定位與消費者語境很好的結合了起來,同時使品牌本身有了性格。







    盧正浩定位于“龍井傳承世家”,他的價值觀是什么?

    最終我們選定了“守候”一詞,是“龍井世家”生生不息的傳承,反映品牌定位,同時喚醒消費者潛意識中對“守候”的美好期想。

    守候即是消費者眼中的盧正浩,一個有溫度、有態度、有品質的品牌。

    守候一杯地道龍井,是父輩精神鼓勵下至今 68 年不變的初心,也將會是代代傳承下去的精神使命。







    三、美學鋪路


    美學是為品牌鋪路,即通過差異化的識別符號,提高產品辨識度,幫助品牌區別于競爭對手,并讓消費者迅速認識品牌。沒有文化找根“動心”部分,品牌會陷入沒有打地基的“戰術型品牌”。
     
    品牌的背后是品類
    品類的背后是文化
    文化的背后是美學

    01
    符號識別:
    品類的品質符號就是品牌符號


    杭州自秦朝設縣治以來已有 2200 多年的歷史,曾是吳越國和南宋的都城,也曾是重要的商業集散中心,西歐著名旅行家馬可波羅在游記中高度贊譽杭州為“天堂之城”?;诤贾萸旯哦嫉滋N,理應找一個世界級東方茶的造型符號心智。

    中國茶品牌具有繁雜的特殊性
    “以不變應萬變,以簡馭繁”
    顯得尤為重要


    基于杭州千年古都底蘊
    馬可波羅盛譽為的天堂之城
    理應找一個“世界級東方茶的造型符號心智”


    理應找一個“世界級東方茶的造型符號心智”。

    東方茶文化源遠流長,尤其以中國、韓國、日本的茶文化最為引人注目,三個國家的茶文化源于中國,在很多方面有異曲同工之妙。我們在三個國家的茶文化中,都發現了“罐形 + 茶”這個東方茶的造型符號。
    而在西湖龍井傳統的制作工藝中,“罐形 + 茶”這個造型符號被稱為收灰壇。

    收灰是貯藏自然轉化成西湖龍井獨特鮮味的重要一步,是成品西湖龍井鎖鮮關鍵所在,收灰的容器在整個制作流程中自然是印象深刻的符號。在傳統西湖龍井售賣中,都是直接從完成鎖鮮轉換的收灰壇中取出龍井,包好紙包。日積月累,收灰壇也成為了茶客購買龍井品質保證的符號。收灰壇型,是鎖鮮的完成,也是品鮮的開始。


    中日韓的“罐形 + 茶”就是東方茶在世界上的心智份額。
















    再觀西湖龍井所在地——杭州,經過電商、G20 的洗禮,杭州已成為中國在國際上的新窗口。西湖龍井本來就是東方綠茶的窗口,茶文化復興更是中華文化偉大復興的呈現之一。西湖龍井要有代表品牌成為西湖龍井國際上的窗口更是必然的使命。從品類未來高度矚望,世界語言英文是品牌符號中不可缺失元素符號。

    由此確定了符號的關鍵思路:收灰壇型、英文符號、世界窗口。

     
    于是創意上我們運用江南地區獨有文化窗格形式把“西式英文”裝進“收灰壇型文化符號”,形成了現在獨具龍井文化特色的 logo 符號。










    ▲ 以上部分攝影圖片源自上田義彥。








    ▲ 將品牌logo符號應用在門店推拉門把上。

    02
    字體識別:
    隸書的穩健塑造歷史的沉淀


    定位于“龍井傳承世家”,在品牌名的字體識別塑造上,我們從作為傳承大家的穩重“古風”氣質,平衡“識別”和“傳承”的角度去考慮,最終選了悠遠感的隸書形式作為品牌字體為創作方向。在組合最終的形式上形成了“東方 & 西方”“傳統 & 時尚”互容的平衡。












    03
    色彩識別:
    塑造“碧水西湖”邊的盧正浩


    我們分析了以前的色彩,發現淺綠色雖然有一定的認知,但由于應用面積小、沒有形成強有力的色彩識別,且行業差異化弱,于是我們在色彩上做了改變。

    西湖是一塊鑲嵌在杭州的翡翠,是杭州市的精神載體。煙雨朦朧的美學映像、膾炙人口的傳奇故事都源與此。圍著湖的綠植,被光映襯在湖中,這空曠的碧色,已是杭州居民的精神放空地,是不同于杭州婉約小美中的大氣之美。
    碧水,青山,龍井茶構成了這個碧色的城市。依存著西湖這片寶地的盧正浩,我們選擇了城市的本色“西湖綠”,讓醒目的顏色成為血統的證明。

    容品牌·色彩尺
    行業差異化>符合產品屬性




    ▲ 攝影圖片源自上田義彥。





    認知是文化過去的一切,美學是將文化過去的一切向未來呈現。品牌的使命就是用現在塑造過去傳遞未來。










    ▲ 品牌色之于產品包裝的整體應用。

    04
    地域文化借力:
    借力地域文化,完成“地域寶藏”產品化


    我們認為文化寶藏不該成為遺產,應該是財產,作為一個具象的的元素融于生活習慣中,變成一種承載文化的容器反復出現。

     


    西湖傳奇系列——
    杭州是公共文化資產的寶地,流傳下來,廣為傳播,從小就聽的故事幾乎都與這 有關。“白娘子傳奇、梁山伯與祝英臺、濟公、蘇東坡”都被人記憶著。

    故事不能讓故事僅僅在于記憶中,品牌作為面向大眾的文化載體,更應該喚醒這些故事的魅力,在生活中流通中起來。


















    納新產品:品牌著眼于明天的動作

    管理大師德魯克說過:“企業的目的在于創造顧客。”,因此我們在傳統產品的邏輯之上,開發了系列伴手禮產品,以完成為盧正浩品牌納新的“任務”。助力盧正浩通過試飲和分享的方式完成吸納新消費客群、增加品牌流量等目的。

    “納新”
    是品牌著眼于明天的動作





    西湖十景系列——
    西湖十景,是前人賞西湖景留在此地對美的形容,“三潭印月、雷鋒夕照、斷橋殘雪……”


     


    用字詞簡潔之美,概括出了四季、光線、聲音的美,呈現出五感對美的體驗。詞是閱讀美,畫是表現美。抱著希望著能把西湖十景之美做為禮物分享出去的心態,讓“詞中有景”變成一幅幅“景中有詞”的畫,在品牌中變為鏈接龍井文化的禮物。送的不僅是龍井茶,更是西湖十景的文化魅力。










    05
    品牌資產挖掘:
    品牌文化資產產品化


    傳承1952系列——
    西湖綠基本款,用品牌時代的源頭佐證龍井的品質,讓產品自身呈現出盧正浩的故事。















    金獎系列——
    盧正浩是業內品質的標桿,在行業評選中數次斬獲金獎,但這些榮耀卻無法在銷售中轉換成消費者熟悉的信任,我們把金獎的榮耀做為這個系列產品的命名,將“榮耀”轉換成“信任”,讓包裝本身就成為發到消費者手中的品牌“獎狀“。






















    ▲ 盧正浩金獎系列海報





    ▲ 金獎系列對品牌符號的極致運用。

    傳承世家系列——
    傳承世家系列是盧正浩專注西湖龍井的成果,是樹立行業權威的品質標桿產品。主視覺提煉三代傳承人的形象,做成徽章,代表這是一款代表世家使命的品牌產品——傳承世家即是品質代表。


     





















    盧正浩出品
    ——“青白”子品牌


    在盧正浩的品牌規劃中,我們碰到了一個問題:該不該在線上售賣非龍井產品?

    過去盧正浩依托電商的紅利,通過擴充品類獲得了不錯的成長,但是盧正浩最終應該成為顧客心智中專注品類的專家?還是成為變現互聯網流量紅利的線上茶城呢?

    經過和企業共同探討,最終我們將目光聚焦到了盧正浩的企業使命:
    讓更多人喝上一杯好龍井,這正是盧正浩品牌可視化的原點,也是這個問題最好的解答。

    塑造“青白”的目的便是為了把龍井以外的其他茶類剝離盧正浩 ,以此形成一個具有獨立特色的品牌。

    專屬杭州的美學氣質在子品牌上繼續保留,只在命名、符號、顏色我們尋找到了新的呈現思路。

    01.品牌命名:借力地域文化

    青白是借力白娘子傳說里的”小青”和“白娘子”的外號原理,借力故事文化的力量,讓品牌在其中發力。



    ▲ 圖片來源于網絡


    “青出于藍,而勝于藍”。青象征更高追求,白是江南美學的極致映像,留白留的不是顏色而是一種空間的無限想象。用青白命名也寄托新品牌對產品高度追求無限空間的愿望。

    02.產品賣點:借力品牌信任狀

    評茶師,選好茶。

    借力盧正浩“評茶師”這一品牌資產,使其秒懂、可視化。“評茶師,選好茶”,評茶師選用的茶當然是好茶。








    03.品牌符號:折扇文化品牌私有化

    符號上我們選取了具有江南文人特色的“折扇形”。

    杭州自古就是文人墨客的文化交流圣地,折扇則是文人品味的象征符號,同時茶文化本身也是文人互相交流重要儀式。讓折扇與茶文化產生聯系,更適合盧正浩品牌的地域特色。





















    04.品牌顏色:取之于名

    青白是命名,也是顏色。取之于名,用之于名。











    借力杭州文化“裝進盧正浩”,看到、拿到都是“杭州”。





    四、空間體驗


    盧正浩門店位于茶葉市場一條街,是第一家入駐這條街的茶葉零售品牌,隨之形成茶葉市場一條街的景象,有很好的老店品牌認知基礎。但整條街的競爭很激烈,而盧正浩老店的形象又十分傳統,導致整個品牌無法在眾多競爭品牌中脫穎而出。



    ▲ 盧正浩·品牌門店升級前



    ▲ 盧正浩·品牌門店升級后


    我們借力品牌的文化資產結合老店品牌的認知基礎,圍繞“五感設計”的體驗為主線,對盧正浩門店進行了升級。打造看得見的品牌文化、聞得到正宗龍井茶、聽得到的宣傳廣告、摸得到的茶葉、喝得到好喝的茶的整體性體驗。

    盧正浩空間美學風格:
    時間洗練下的江南底蘊


    盧正浩老店原本是兩扇門,升級后,我們保留了一扇門,另外一扇門改成了櫥窗,作為產品展示區,以供路過的行人參觀。在櫥窗前方,我們增加了側招和代表傳承世家的形象徽章,使品牌文化一眼看見,同時用側招縱向向外突出的方式吸引路過行人的目光。





    在門頭處,由于整條街上茶葉店很多,導致整條街的門頭信息十分混亂,我們在門頭處做了大片留白,以和其他店區隔開,同時我們保留了盧正浩的老字號招牌,以延續盧正浩老字號的氣息。




     
    在店內,我們做了不同的分區,不同分區分別展示不同的品牌資產和產品,使顧客全方位沉浸式體驗品牌文化、感受品牌文化、潛移默化地受品牌文化的熏陶。

    對于系列產品“傳承1952”、“金獎系列”、“傳承世家系列”和子品牌“青白”,我們分別陳列在不同的空間區域,方便客戶選擇,同時使品牌系列感更強。








    收銀處,我們做了比較高的收銀臺,區別于常見的低收銀臺,打造老式柜臺感,以保留盧正浩老店的歷史傳承感。與收銀臺并列,進門可見處,呈現給顧客的是盧正浩曾獲的獎章,作為盧正浩品牌的信任狀。








     
    獎章處的兩個柱子是不可去除的部分,兩個柱子之中的區域,我們作為產品展示區,空間也更通透。





     
    櫥窗展示區旁,專門留出一個區域,放上代表盧正浩傳承世家的形象徽章和三代人傳承的故事,三代人,一杯茶。一份對父親的思念,一份對工藝的堅持,一份對品質的承諾。




     
    另外我們專門留出區域作為歷史展區,展示盧正浩的一些老照片、盧正浩和周總理的合照、盧正浩和溥儀的合影,以及老茶壇,保留盧正浩老字號的氣息。





    室內設計公司
    能解決今天多加一件不同風格衣服的問題
    解決的是“我可以是誰”

    但是品牌全案公司
    解決的是只能給我穿,別人不能穿的唯一性問題
    解決的是“我只能是誰”






    總結:


    “策略 & 文化 & 美學”的工作方法,來源于容品牌一直以來倡導的整體思維,整體思維是和諧思維。

    “商科”選詞:
    你等于誰,有何不同,何以見得

    “文化”尋根:
    文化掃描,跑馬圈地,地域名片

    “美學”體驗:
    持經達變,返本開新,老戲新唱


    認知出題,文化借力,美學解題。
    策略指路,文化搭橋,美學鋪路。

    中國具有“集中力量辦大事”的悠久歷史傳統。長期以來,我們在改造自然中形成了“人心齊、泰山移”的統籌機制,在抵御外侮中形成了“萬眾一心、同仇敵愾”的動員機制,在自然災害面前形成了“一方有難、八方支援”的援助機制。這是基于歷史過程而形成的,是不可替代的。

    身于東方土地的東方智慧,應該發揮“整體性”優勢,主動包含西方智慧的“局部精確”優勢,才是東方+西方的雙向優勢融合,這才做到東方智慧:一陰一陽謂之道。


    之于東方智慧品牌,唯有整體性才能帶來一致性,一致性才能帶來極致性,極致性才能帶來現象級傳播。

     
    “整體性”帶來“一致性”
    “一致性”帶來“極致性”
    “極致性”帶來“現象級”
     
    東方智慧品牌,更是“文明型”品牌。

    文明本身包含了人類生存的智慧,包含了人類應對苦難的力量。同時,文明是藝術與美學的集中資產、是人類唯一可以穿越前世今生的密鑰。

    基于打造品牌過程中的“文明視角”不同于“競爭視角”,擁有更深沉更長期的力量。沒有一個品牌可以永遠基業長青,但是一個品牌可以代表一個地域的文化成果,甚至,品牌可以作為一種文明成果永存于世。

     
    文明型品牌,必將成就品牌型文明。

    競爭帶來的“第一”是“萬變的”
    沒有永遠的王者

    文明帶來的“唯一”是“傳世的”
    但有永遠的文明


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