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  • 話梅?客家小廚

    話梅?客家小廚


    各位好!又見面了
    在疫情放緩了大家生活節奏的環境下
    我們都需要去經歷“最艱苦的歲月”
    晴耕雨讀,疫情的雨夜就是沉淀的好時候
     
    我們想在今天分享一個輕松溫暖的餐飲案例
    希望借此帶給大家一些期待
    珍惜擁有的每一個當下
    未來可期,與溫暖相聚
     
    回到今天的分享,
    我們提前思考幾個問題:
    30多年積累豐厚資產的老餐飲企業
    如何在新的市場中找到第二增長曲線?
    重地方文化特色的客家菜
    從梅州走出來,如何擁抱深圳年輕化市場?
    過去宴請正餐的大菜品邏輯
    如何匹配深圳快節奏的輕生活?


    文章導讀


    客家是廣東三大民系之一。我們的客戶來自客家菜之鄉“客都”梅州,創建“金苑酒家”,兩代人三十一年專注做客家菜,成為梅州客家菜代表。如今在深耕梅州的同時,走向深圳,開拓更大的餐飲市場,希望成為更受年輕人喜愛的餐飲品牌,讓更多人感受到客家菜老少皆宜的獨特魅力。
     
    作為一家擁有老品類的新品牌,如何邁出從零到一的這一步?如何在深圳市場快速搶占客家菜的品牌高地?選址在深圳羅湖商圈的深圳首店,如何與市場上已經形成的客家菜品牌區別開來,形成獨特的記憶點呢?
     
    我們的方法是,從“策略+文化+美學”表達品牌的整體性、一致性、極致性,與市場同品類品牌做切割,來滿足深圳年輕群體對商場客家菜新體驗的期待。
     
    為什么是“策略+文化+美學”?
     
    策略、文化、美學是我們認為一個擁有完整品格品牌所必備的“金三角”。是符合擁有豐厚歷史遺產的中國本土品類品牌學。甚至可以說是根植于中國特色的品牌方法論。同時來源于東方智慧的三個特征:整體思維、辯證思維、直覺思維。
     
    策略是負責“指路”的,體現了“選擇的重要性”。文化是負責“釋放已有人文勢能”的,體現了“借力借勢的重要性”。美學是“顧客體驗的動力”,體現了“成果只以顧客五感呈現的重要性”。
     
    如果我們把品牌看作一個人,策略就是一個品牌的“骨骼”,文化就是“肌肉”,美學是“皮膚和五官”。三者相輔相成,缺一不可。
     

    之于品牌,策略就是“選對路、選對品、選對詞”;文化就是“找對根、老品類、老文化和老精神;美學就是新體驗,新場景,新人群。
     


    一、認知策略=“選對詞”

    01
    新市場、新挑戰


    1.內部基因梳理


    面對新的挑戰,我們首先要做的,是自審內部的基因優勢。
     
    從品類層面來說,客家菜具有獨特的飲食口感。身為“山民”的客家人,“靠山吃山”是其典型的生活方式——廣東客家菜菜品多用肉類,極少水產,主料突出,講究香濃,下油重,偏咸,以砂鍋菜見長,鄉土氣息濃郁。與潮州菜比較,客家菜的口感偏重“肥、咸、熟”,在粵菜或閩菜系中獨樹一幟 。這就形成了客家菜的品類優勢:
     
    ① 廣東三大菜系之一,有很大的群眾基礎 
    ② 客家山區食材,特色感強 
    ③ 原汁原味,口味適眾 
     
    從品牌層面來說,第一,廣東梅州為中國烹飪協會公布的中國客家菜之鄉之一,對客家的美食文化有深厚的研究和了解;第二,客戶從 1989 年在梅州創立“金苑酒家-客家菜”餐廳,兩代人三十多年專注客家菜,深耕客家飲食文化,將金苑打造成為客家菜美食代表;第三,擁有技藝精湛的客家大廚團隊,建立起以中國烹飪大師陳鋼文先生為核心的國家級技能大師工作室。同時獲得了“中華餐飲名店”、“客家美食招牌宴”的稱號,以及“客家十大金牌菜”、“廣東名菜”等諸多殊榮。



    2.深圳市現狀

    通過市場調研我們發現,人們的就餐需求從“在廚房解決”越來越多地轉變為“在餐廳解決”。在深圳商場的消費人群中,80、90 后為主要消費群體,00 后開始小露鋒芒,消費場景也以白領工作日消費、小家庭出行購物、朋友及團體聚會為多,這說明了在深圳商場消費人群中,日常餐飲需求最大且成上升趨勢。
     
    在品類外,以“費大廚”“西貝”為代表的大眾化餐飲品牌,在打造“超級廚房”的概念,回歸產品主義。在品類內,客家菜還未進入深圳市場最火爆的品類梯隊,但已有同品類品牌打造高端形象的同時,也在市場上起到了一定教育市場的作用,這對于我們來說——“搶占客家菜品類第一,仍有機會”。
     
    3.差異化定位

    通過分析同品類品牌在市場中的現狀,我們也發現:
     
    大眾日常——差異化、市場容量大 
    年輕市場——針對深圳市場年輕消費群體 
    正餐偏快餐——滿足日??旃澴嗟木筒托枨?nbsp;
     
    結合自身優勢+市場空缺,輕體量、低價位、高品質的客家菜品牌是我們本次品牌打造的目標,滿足商場大眾人群高頻日常就餐的需求。
     
    4.建立產品主義

    確定目標后,如何去打造大眾反復選擇的餐飲品牌?
     
    很多餐飲企業出現問題,一個很重要的原因是沒有守住產品的根。許多偉大的品牌,都是以產品為入口,經過體系化溝通和表達,讓品牌和產品實現了共通。
     
    “極致的產品會自帶感情,架起與顧客溝通的橋梁”
    “極致的產品有它的記憶,進而上升到情懷和戰略”
     
    那么新品牌的使命就這樣誕生了:
    做好吃的愛吃的客家菜,傳承和創新客家飲食文化,打造深圳客家菜的“城市廚房”。

    02
    新命名、新形象


    1.最好的命名是“所見即所得”


    好的命名不是刻意創造,而是挖掘大眾熟悉的詞語,進行無障礙的傳播。最好的名字是能夠直接可視化的,如:鳥巢、小蠻腰、大白兔、藍月亮等。一如餐飲中杭幫菜的綠茶,泰國菜的青檸,帶給食客清涼無負擔的感官印象。
     
    “講文化”但不要講“文化負累感”,“講客家菜的食欲感”但不用“客字頭束縛可口感”,命名的原則:
     
    區別于市場上的“客”字類命名:像客語、好客家、客家王、客五代等等
    區別于客家文化的厚重感:像圍龍屋、靠山、普語堂等等
     
    于是我們最終選擇了更簡單可視化的方向:
     

    此“話梅”非彼話梅,我們的重點在“梅”字,一詞雙關,對內面向廣東客家人,話梅來自客都梅州,對外面向所有人,熟悉的詞語,矛盾的趣味,傳播成本更低。
     
    我們不強調梅州客家菜品類概念,只取“梅”字作為我們的品牌基因符號做命名,我們來自梅州是事實,“梅”也是難得的可視化符號。
     
    我們常說,當品牌還在初創階段時,Logo 中最好包含品類。
     
    “話梅-客家小廚”跳脫出傳統客家菜品牌的鄉土厚重心智,帶給人感覺更加簡單清爽的客家菜品牌。
     
    2.品牌名視覺表達
     
    話梅的命名到字體在視覺上想表達簡約,又想表達出輕松感,如何兼得?在字體設計上,我們采用書法字帶來的底蘊感和古早味,營造品牌老戲新唱的產品主義態度。
     
    在品牌識別色上,我們用紅和金的暖色系配色,與市場同品類品牌做切割,同時營造好吃干凈,可信賴的小廚氛圍。


    ▲  為話梅打造的品牌色彩系統營造“溫馨、干凈、放松”的品牌調性


    ▲ 在品牌識別形狀上,方形徽章具有品牌統領力,適用于各種場景的應用


    ▲ 為門頭特別設計的橫式組合,突出品類,讓消費者快速識別


    ▲ 話梅專屬品牌英文裝飾元素,負責提升品牌的高品質感




    02
    新定位、新呈現


    1.廣告語:直接說出你有什么不同

    圍繞話梅品牌定位和心智認知,我們在“傳達品牌賣點”和“帶出品類和品名”這兩個維度建立了品牌口號——“好食材有好手藝,客家大廚拿手菜”。飾元素,負責提升品牌的高品質感
     


    ▲ 客家大廚是話梅的品牌資產壁壘,廣告語應運而生

    2.信任狀:產品主義

    在確立品牌定位的時候,我們提出了建立產品主義這一重要觀點。而產品主義的核心是人,好食材要有好手藝,好食材要有好廚師。人物的代言,是對品牌信任感的加持。
     
     
    產品主義=大廚團隊= 大廚拿手菜 
    客家大廚成為品牌強有力的信任狀
    陳鋼文大師工作室:建立客家菜專業度,增加消費者信賴感
    主廚精神:讓后面付出的人走向前臺,尊重專業,成就個人
     

    ▲ “陳鋼文國家技能大師工作室”徽章為話梅的第一信任狀,在產品主義的品牌核心基礎下,提煉出最有價值的信息
     


    ▲ 客家大廚徽章為話梅第一信任狀的延展表達,好食材要有好手藝,好食材要有好廚師



    ▲ 大廚頭像徽章信任狀結合招牌菜品海報展示,大廚頭像徽章的加持,提升消費者產生美食信賴的好感



    ▲ 遵循爆品突出、主次分明的原則,重視菜單設計的“黃金30秒”,大版面突出“一個主帥,六個大將”產品,聚焦主體,用圖片加文字的形式激發顧客點單欲
     
    產品主義=大廚團隊=大廚拿手菜= 客家美食技藝 
    介紹客家美食技藝,道出客家菜好吃的秘密
     


    產品主義=大廚團隊=大廚拿手菜=客家美食技藝=客家山區好食材
    話梅拳頭產品打造,離不開山區好食材 






    二、文化感知=“找對根”

    01
    什么是話梅客家小廚的“根”


    無論是從品類客家菜“靠山吃山”的飲食方式上,還是從品牌基因創始人與其團隊均來自“客都”梅州這一地域位置與文化傳承上,“話梅-客家小廚”的根都牢牢地長在客家文化這片豐沃的土壤之中。
     
    找“根”就是找已有的“文化原型”
    找對根,就是找到大本大源的活水源泉 
    取之不盡,用之不竭,一百年也用不完 
    找根就是找"地方風土的根"和"地方人情的根"
    找根=文化原型=持經 
     
    1.名字里的血統感——話梅:談話間到客都梅州
     
    梅花是梅州的符號,梅州自古以來因“梅花“而盛名,是中國唯一以“梅”命名的城市。南宋詩人楊萬里宦游梅州時曾寫下“—路誰栽十里梅,下臨溪水怡齊開;此行便是無官事,只為梅花也合來”的絕妙詩句。


    ▲ 1993年梅花被確認為梅州市市花


    ▲ 話梅客家小廚母品牌金苑酒家
     


    梅州是最有代表性的客家人聚居地。在客家人漫漫南遷的過程中,梅州是客家人最后一個落腳點,同時也是客家人走向五湖四海的始發地之一。在粵東、贛南,閩西等地,客家人主要聚集在梅州,故也將梅州稱為閩粵贛邊區的客家大本營。
     
    梅州是客家人的客都,是客家文化的大本營。話梅客家小廚深挖梅州,就是深挖客家文化,作為中華民族傳承久遠的古老文明,其蘊含能量巨大,是取之不盡用之不竭的超級能量包。誰掌握了文化的繼承權,誰就掌握了正宗的話語權。

    2.極致客家味,濃濃客家情

    圍龍屋,好風光。
    倚山面水竹繞墻。
    嚴冬暖,酷暑涼。
    廂廊廳井好堂皇。
    客家族,源遠長,
    遷自中原潁水旁。
    歷千辛,經萬苦,
    穿州過省到南方。
     ——客家童謠  

    客家文化是中華文化里璀璨的明珠??图也⒎鞘且粋€民族概念,而是中原漢族的一個分支,其精神文明的本質是中國傳統的儒家文化。


    ▲ 客家土樓祠堂中的牌匾——“儒家文化的縮影”

    客家人的歷史也是一部遷徙史,在其漫長的遷徙過程中沒有被當地文化同化的核心原因就是其通過儒家宗法禮制觀念形成了很強的族群向心力和凝聚力,正是這種抱團取暖,眾人拾薪的力量把中原絢爛的文明帶到了南方播衍。“惟恨所居之不遠,所藏之不密”,即便身處亂世,客家人也有骨子里有對“根”的認同和對家的執念,所以在外部環境和宗族觀念的共同影響下,客家人選擇了聚族而居,創造了獨特的居住方式和建筑藝術——客家土樓。



    ▲ 客家土樓圖

    隨著歷史進程的發展,客家建筑歷史也逐步從以封閉、防御為主的土樓逐步演變為與大自然共融共生、落地生根、融合開放的圍龍屋。


    ▲ 電影“大魚海棠”中的土樓


    ▲ 客家人安“心”的居所—圍龍屋

    “不忘祖宗言”,客家話是中原古漢語的活化石,是客家人鏈接的紐帶,它是客家民系身份認同的標志。


    ▲ 客家人都會讀的字 ——“我”的意思

    受人尊重的品牌,往往不是冷漠的商業機器。而是能夠代表一方水土散發文明魅力的名片。它承載了過去一方百姓應對環境的風物總成績,它發揚了一方百姓應對歷史苦難的群眾智慧之光。
     
    可敬、可愛、可繁榮一方土地。亦可繁榮四方四海,帶去這方土地的福音。

    三、美學體驗=“借對殼”

    文化是找根,美學是借殼 
    找“殼”就是找已有的“表現技法”
    找對殼,就是找到如何老戲新唱的表現形式 
    有了第一步人文之根的活水源泉 
    就是有了創作內容和創作原型。
    借殼=表現技法=達變 
     
    我們常說,外在是內在的最外層。如何打造話梅客家小廚的極致體驗?將企業內功充分外化?
     
    極致統一實現極致印象,極致印象帶來極致全案,極致全案需要力出一孔。

    從餐桌到餐具:梅花符號×客家文化

    桌面系統采用品牌梅花符號與客家土樓元素相結合的設計理念,通過再設計,將客家文化真正融入話梅客家小廚品牌中,再次強調談話間的客都梅州的品牌理念。




    ▲ 拳頭餐具:客家土樓+梅花符號,產品造型既是最好的品牌識別,也是最好的品牌傳播











    極致紋樣打造品牌專屬感
     
    紋樣美學就是生活美學,紋樣是日常的,實用的,民生的。它具有無可替代的“美育者”的身份,它是國民美育最好的載體。好的紋樣,過目不忘。
     
    紋樣力=識別力?美學力 
     
    花窗是客家民居的代表性符號,應用在客家建筑的方方面面當中。用客家花窗框住話梅梅花,形成品牌專屬紋樣。





    ▲ 品牌專屬紋樣定制鏤空花磚





    ▲ 人類歷史上最大的使用價值和商品價值,都不是標志反而是紋樣

    話梅專屬的梅花紋樣,也在空間中再次具化成花磚進行大量的陣列使用,讓品牌紋樣日之所及,形成話梅空間的超級記憶符號。








    極致空間營造五感體驗

    1.搭建空間骨骼——客家民居圍龍屋
     
    空間結構就是心理暗示,什么樣的空間結構,營造什么樣的場景氛圍。圍龍屋是客家民居的代表,其造型結構是客家文化的第一識別力。占據客家傳統民居的文化能量包,區別于具體場景的還原,圍龍屋成為整個空間從平面布局到空間結構的骨骼和脈絡,將話梅空間與客家文化緊緊貼合在一起。


    ▲ 空間骨骼——客家民居圍龍屋平面及剖切結構示意


    ▲ 在平面布局概念上,借力“客家龍見樓”布局名稱,將空間分成“前院”“前廳”“后廳”三個大板塊進行分區


    ▲ 話梅客家小廚平面布局圖




    頂部圍龍屋造型貫穿了整個空間,串聯起整個空間的骨骼結構。


    ▲ 話梅空間圍龍屋吊頂結構



    “圍龍屋多依山而建,形成前低后高、兩邊低中間高的雙拱曲線。兩個半圓相合,包圍了正屋,形成一個圓形的整體。”空間中央的半圓形半圍合卡座區域正是貼合了圍龍屋的這一特點,形成了獨特的空間節奏。




    ▲ 半圓形卡座區域靈感來源于圍龍屋的建筑結構

    2.文化解構——客家文化的可視化

    話梅的空間圍繞客家人生活場所的所見所得,對客家文化元素進行了重新的解讀與演繹。
     
    ① 客家民居:
    客家人生活的環境倚山面水,在建筑上一般多就地取材,多采用黃土、夯土,紅磚、竹、石等天然材質??臻g設計上運用以上幾種材質,并結合客家常見的石雕花磚工藝,營造出客家小廚親切溫馨的氛圍感,喚醒客家人“家”的心理暗示。



    客家石窗
    走訪客家民居,山墻上的石窗隨處可見。作為客家民居建筑之眼,客家石窗既有中原古樸的遺風又有南部山區的特色,每一個石窗,都是一幅主體的畫面,一個寓意深厚的故事。


    ▲ 客家民居建筑之眼——客家石窗




    ▲ 話梅客家小廚空間中客家石窗細節

    客家楹聯
    楹聯也是客家民居不可缺少的一部分,各具特色的楹聯體現了客家先民對子孫后代的諄諄教誨和愿望??图曳窖?times;話梅產品背書的結合,讓這一文化形式和品牌內容更好的銜接在一起。
     


    ▲ 客家民居中無處不在的楹聯


    ▲ 話梅空間中,楹聯內容圍繞產品主義展開





    客家土樓門洞
    在客家土樓中穿梭的時候,通過弧形門洞可以看到被門洞遮罩的景色。在話梅空間中,運用了同樣的手法,去營造身臨其境之感,將客家民居的體驗感代入到就餐環節中來。
     


    ▲ 永定客家土樓中頗具特色的弧形門洞
     





    ② 客家美食:
    在整個空間中,明檔處于最中心,也是最明亮的位置。這里是傳遞客家美食與展示客家美食技藝的窗口,和與體驗者產生連接的地方。在這里,客家大廚是最生動的信任狀,展示客家古法工藝,烹飪出鹽蒸雞、釀豆腐等客家美食,用通透的玻璃不僅傳遞干凈又衛生的信號,也可以讓消費者隨時能看到大廚在這里烹飪美食,帶給顧客從視覺到味覺上的豐富體驗。
     
    明檔頂部運用夯土材質,表達在地性文化的同時,提升明檔的品質感。
     
    品牌廣告語和客家美食技藝在美食窗口重點表達,并反復播放烹飪視頻,真正展現客家好食材與大廚們的好手藝!
     





    ③ 客家自然
    “逢山必有客,無客不住山”??图疫B綿起伏的山,客家清澈波瀾的水,承載了客家人濃厚的鄉情。山元素的提煉,體現了客家人生活的地理風貌,也體現了客家人靠山吃山的飲食文化。


    ▲ 傍山而生的“土樓群”



    ▲ 客家民居帶有紋樣的紅色水泥地面
     



    ④ 客家方言:
    客家話是客家文化中比較顯性的特征??图曳窖?times;客家土樓的結合,造型簡單大方,形成獨特的燈具符號。燈具上方言內容的不同,也增添了就餐環節的趣味性。



    ▲ 客家土樓造型







    ⑤ 客家手工藝
    手工藝是客家文化重要的精神載體和物質載體。斗笠是當地居民日常生活常用之物,將斗笠做成燈具,在空間頂部形成陣列效果,增添了客家生活場景的氛圍。
     


    ▲ 客家隨處可見的斗笠







    整個空間從空間基調的明確到五感體驗的搭建,讓話梅客家小廚與人的聯系更加緊密,空間體驗更加自然而然,讓消費者在無意中便能談話間到客都梅州。







    結語

    我們的主張的是東方整體觀思維:
    整體性、聯系性、變化性看待問題,就是把品牌看成一個整體體驗:“氛圍”。
     
    它是顧客對一次吃飯的整體心理預期,氛圍包含了產品、環境、服務、營銷等等。是從產品、環境、服務等對顧客整體“包裹感”,是“五感體驗的復合直覺”,是所有體驗的直覺匯總的“一念之間”,是餐飲的“精氣神”。
     
    餐飲三個不變的“第一性原理”:
    中餐=中國胃(生理學)+文化認同(心理學)
     
    1.產品學是生理學
    自然界食物和人體生理的“生物化學”的第一性原理
    產品口味真的好不好?可否標準化?
    是縱欲性?是嗜好性?是否成癮性?
     
    2.供應鏈是物理化學
    庫存是短保還是長保?
    是發酵還是非發酵?
    是“冷鮮”?還是“冷凍”?
    這些邏輯決定了中央廚房或冷庫布局
     
    3.品牌學是心理學
    心理認知:心智占位=數一數二
    心靈美學:喚醒感受=文化心靈
     
    飲食文化代表一個國家的文化自信
    甚至可以上升到國家的文化安全
    我們要保證最基礎的飲食文化的自信和獨立
    我們穿、用、住、行都幾乎已經全盤的西化
    國人大眾卻完整保留的是飲食文化的中國化
    飲食的文化是國人的生活方式及鄉愁歸屬感
     
    餐飲文化IP這件事
    說大了是一個國家的“文化獨立性和影響力”
    說小了是一群人吃吃喝喝的市井生活歸屬感
    說深點是一個民族的族群彼此身份的認同感
     
    稻盛和夫說,商業的本質是利他。
    當你的商業能為更多人提供一種美好的生活方式的時候,愛就在那里,依靠就在那里,幸福就在那里。
     
    生意,就是生活的意義,讓生活藝術化,讓藝術生活化,這是我們做品牌的初心與堅守。希望未來越來越多的品牌不僅被世界記住,更能被世界愛上。
     


    ▲ 話梅客家小廚和珍珠紅燒酒的品牌聯名,均為廣東梅州本土品牌。(珍珠紅小燒是后期成果,暫未列入珍珠紅品牌升級案例)
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