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  • 品品香

    品品香



    品品香作為容品牌今年的重磅全案,既是我們開創“策略+文化+美學”工作方法的實踐成果,也是文化IP戰略在市場上的再次證驗,在此分享給大家。
     
    用中國文化激活中國品牌,用海上絲綢之路的史詩級文明激活中國茶品牌,為中國白茶品品香締造出了借力借勢、御風而行的品牌資產。
     
    此次品牌升級,從策略到文化,到美學的一以貫之,在建立中國白茶品牌差異化定位的同時,更是提煉出品品香“愛拼才會贏”的山海精神,賦予了白茶獨特的福建血統,獲得品品香的高度認可。
     
    2021年,品品香以“力出一孔”的方式,將此次的全新形象在機場、高鐵、飛機雜志持續曝光,央視三大主流頻道聯動,打開更多人了解中國白茶文化的窗口,夯實了中國白茶引領者地位。








    白茶在相當長時間內,尤其是21世紀之前,主要出口歐美、日韓、東南亞等國家和地區。簡單好看的造型,白凈恬淡的色澤,風味清雅的品質使白茶深得國外的青睞。同時由于閩東地區靠海,出口運輸相對便利,也使得白茶擁有了“墻內開花墻外香”的歷史地位。
     

    ▲ 巴拿馬萬國博覽會

    白茶生在福建,眾所周知,福建是烏龍茶的天下,加上白茶宣傳不足,遠不及烏龍茶熱銷的市場,以至于白茶在福建幾乎無立足之地。更何況綠茶紅茶霸占了半個中國,四川湖北湖南等地又被黑茶割據。所以白茶在國內市場銷售一直極為平淡。




    如何讓更多人了解白茶,愛上白茶?
    這是品品香林董
    及團隊始終思考的問題
     
    說起白茶,林振傳有兩件記憶最為深刻的事:一是在馬連道開茶葉店的時候,30年前,中國人更喜歡鐵觀音和大紅袍這種更“重口味”的茶,他看著身邊的人對白茶的不認可,心里很不是滋味,白茶有這么多好處,為什么大家注意不到呢?另外一件,則是別人的一句無心之話:“白茶沒味道,等于白喝!”
     


    林振傳下定決心為白茶做點什么。
     
    他通過發明花香白茶提升白茶香氣和口感,讓顧客感受到白茶的特殊香氣,從而更易于接受。其次,他帶領團隊從種茶,制茶,喝茶等不同維度,建立白茶標準。改變以往磚茶厚重形態,開創5g一粒,一粒一泡的梯形小磚;建立等級,標記產地身份證;發明LED光源白茶復式萎凋自動化生產流水線,并開放行業伙伴使用...
     
    如今,30多年過去,白茶已經從過去不受重視的小眾品類,成為當下更多中產階級的生活方式,其市場份量也在逐年上升。但走紅是把雙刃劍,它把白茶帶入普羅大眾,也意味著市場更加復雜。在茶葉市場或是線上,白茶高低不一,參差不齊的狀況也開始愈發嚴重。
     
    如何從“讓更多人了解白茶、認識白茶”
    轉變為“讓人知道什么是好白茶?”
     
    這是品品香當下階段需要解決的問題,也是品品香當前找到容品牌的原因。
     
    以下我們將系統解析,我們如何通過“策略+文化+美學”三位一體工作方法助力品品香品牌升級。
     






    01
    品牌架構


    品牌戰略的第一步
    就是要聚焦,就是要取舍
     
    一直以來,品品香都面臨著包括品品香、曬白金、簡語、香朵朵在內的多品牌共存、品牌心智不清晰的挑戰。要使品品香成長為參天大樹,這就需要集中企業優勢資源聚焦發展品品香這一主干品牌,從而讓企業實現快速高效增長。
     


    在這次戰略升級中,我們為品品香首先確立了大樹型品牌發展戰略,即長期聚焦發展單一品牌,專注于打造品品香這一主品牌,協同使用全部資源以實現顧客心智的聚焦與運營的聚焦,讓企業實現高效增長,如同一顆大樹的成長過程,當這個樹木還幼小的時候,并不急于去擴展自己的枝葉,直到樹干長高長粗,最終成長為參天大樹。

    02
    品牌定位


    品牌定位
    定的是消費者心智中的“空位”
     
    消費者往往是以“品類來思考,品牌來表達”的。行業引領者是品類主導者,它獲得了更多主流顧客選擇,更能激發從眾效應,為顧客提供優質的價值。同時,作為顧客價值的捍衛者與品類革新者,領導品牌也肩負著引領行業健康持續發展的使命。
     


    通過市場研究后發現,白茶整個品類雖處于高速成長期,但由于白茶產品層面缺少差異化,競爭者數量也越來越多,顧客選購的認知基礎還是會建立在“龍頭、大品牌”上。
     
    而品品香作為國家級龍頭企業,連續八年實現了全國白茶銷量領先,天然具備“大品牌、品質領先、正宗”等心智認知基礎。同時,品品香作為白茶國家標準、地方標準制定單位,擁有白茶非遺傳承工藝以及眾多白茶相關技術專利,樹立了全新的行業標桿,品品香有能力定義品類,具備可信度。
     


    為了更好引領白茶行業健康發展,品品香進一步確立了“中國白茶引領者”的品牌定位,致力于打造中國白茶第一品牌,為消費者提供高品質、高標準白茶。
     
    戰略配稱的目的就是配置企業資源去促使認知的優勢變成現實。根據品品香中國白茶引領者的“第一”戰略定位,匹配其商業模式,將認知、美學、產品、空間等全新升級,形成了一套獨特的戰略配稱,將差異化價值體現并落實,構建品牌護城河。

    03?
    ?品牌廣告語


    修辭是由“接收者”定義
    修辭不是由“表達者”定義
     
    只有代表了某個單一品類,一個品牌才能成為主導品牌。定位的目標是在心智中占據標簽。在確立品品香的“第一”定位后,什么樣的廣告語是一個品類引領者應該肩負的責任?品品香既然作為白茶的引領者,那品品香不僅要在品類外持續樹立引領者地位,對品類內也要肩負統領好白茶歷史資產的責任。
     
    最好的創意都是回歸“常識”。在了解白茶的品類發展史中,我們發現,白茶有一個歷史悠久的民間俗語——“一年茶,三年藥,七年寶”。
     



    一直以來,“一年茶,三年藥,七年寶”這句民間俗語,不僅向社會普及了白茶,讓白茶形成了有別于普洱茶“苦+稀缺+金融”的心智,向大眾普及和構建了白茶“甜+藥性+存放”的價值標簽,也是白茶不斷發展的過去和現在,被人們重復重復、再重復,所檢驗過的心智富礦。
     
    形勢比人強,把握好大勢,才是成功的關鍵。我們意識到,人們對健康食物的追隨永遠不會過時。茶葉最終還是要被“喝掉”的原生態、純天然消費品,在今天白茶快速普及和成長的節點,誰能完成“一年茶,三年藥,七年寶”印象的“認知播種”,誰就完成一個兼具“喝送藏”屬性的原生態健康飲品的“紅利收割”。
     
    “藥”字不能提,如何突出白茶的品類價值?“時間”和“寶”已經強調了“能存能藏”的價值,針對“喝”的消費屬性,喝白茶對身體有益的“藥”的價值,該如何凸顯?
     
    我們最終找到了“養”字,因為“養”字在人們心智中已經形成了養人、養身、養心、養生的潛在認知,也正契合“一年茶,三年藥,七年寶”中暗含的健康屬性。對品類外,為了讓更多不了解白茶的人喝到正宗的福鼎白茶,品品香用“一年茶,三年養,七年寶”的廣告語傳遞了白茶“可喝可養,長期儲存味道更佳”的獨特價值,完成了對潛在顧客的轉化,并繼續引領白茶,做大品類。



    對品類內,我們啟用了“喝白茶,品品香”作為全新的廣告語。“喝白茶,品品香”這句話語,不僅用“三字經”修辭,看一眼,就記住,將傳播效率最大化,夯實了品品香作為白茶品類引領者的地位,同時也兼顧“說動”效應,負責刺激行動反射,看一眼,就行動,讓消費者形成“一提到白茶,就是品品香”的條件反射。



    有了品類內外的廣告語,該如何錨定全國不同的消費者,變成一套可以用來投放并廣而告之的品牌話語?還需要圍繞定位,加入論點論據,有勸有誘,才充分可信。
     
    勸是張開眼睛,我要注意你要給的東西
    “中國白茶好”
    誘是你給的東西充滿誘惑,吸引了我的視線
    “一年茶,三年養,七年寶”
    結尾解答,為什么白茶要喝品品香,激發購買行動



    04
    產品架構


    不在包裝里面找產品
    要在產品里面找包裝
     
    企業在大競爭時代需要全新的競爭戰略,一方面在外部建立認知優勢,給予顧客選擇你而非競爭對手的理由;另一方面也要在內部建立運營優勢,構建經營主線,形成經營焦點。企業最核心的競爭力是產品力的打造。伴隨著消費升級,茶葉逐漸從農產品向消費品思維轉變,就意味著要換位消費者立場,把茶當做消費品來看待,要把茶從復雜變得簡單化,讓茶的消費更加日常與便捷,從而幫助消費者建立標準。
     
    呈現在產品上面,品品香長期以來一直面臨著SKU龐雜、產品系列不清晰、消費者自主選購困難、線上線下渠道沖突等痛點,標準化程度亟待提升。
     
    茶始終是拿來喝的,我們在推動品牌戰略過程中,圍繞低、中、高端人群重新進行產品定位,并基于人群、需求和場景三個維度,對產品進行了一次全面升級規劃,打造了以簡語系列為主的電商專屬產品、以曬白金(老壽眉)、絲路(白牡丹)和山海(白毫銀針)三個系列為主的核心基礎產品,以及包括莊園白茶、老樹白茶和一頂山(森林白茶)為主的高端定位產品,構成品品香新的產品規劃和系列矩陣。
     
    不僅讓白茶從農產品思維轉換成消費品思維,同時也站在顧客價值的角度,把產品的決策和購買邏輯簡單化,讓消費者從過去需要“在包裝里面找產品”,轉變成“在產品里面找包裝”。新的產品組合不僅強調了品品香差異化品牌價值,更滿足了不同人群針對白茶在消費屬性下的喝送藏需求。








    為什么是文化IP戰略?
     
    其一,品牌是文化的輸送器。迪士尼、蘋果、麥當勞伴隨美國文化出海,代表的是美國消費主義的歡樂文化。而中國是四大文明中至今唯一未曾斷代的文明,其深厚、綿延不絕的文化形態,決定了中國品牌,尤其原始傳統產品必須遵循一套無形的、熏陶式的“整體式思維”的品牌打造方法,是一套更為古老的傳播觀。
     
    其二,茶葉與科技產品不同,有5000年的深厚歷史文化底蘊。如果我們粗略將其劃分為“向前看”的科技產品和“向后看”的原始產品,那么茶葉就屬于向后看的原始產品屬性,比根不比新。



    如何通過文化IP戰略,助力品品香成為中國白茶代表?

    01
    文化IP


    三維借力法,乘文化東風
    站在巨人肩膀上締造品牌資產
     
    ① 借天時:品牌資產
    借力海絲文化IP,打造史詩級文明



    白茶是海上絲綢之路的傳奇,遠銷海外。福建又是海上絲綢之路的起點,是2021年中國唯一的申遺項目。曾經的東方第一大港,曾見證鄭和下西洋的壯舉。
     
    海上絲綢之路是白茶墻內開花墻外香的極致可視化,是白茶品類的公有財產。同時,海絲精神又以“和平合作,開放包容,互學互鑒,互利共贏”的核心價值觀,成為當前中國乃至全世界的普遍理念。



    作為品類引領者,沒有誰比品品香更能代表福建文化。因此,我們借力海上絲綢之路的文化IP,并為其創作了“海上絲綢路,白茶品品香”的品牌血統廣告語,將其公有財產私有化為品品香的品牌資產,展示白茶璀璨的歷史文明。

    ② 借地利:地理地貌
    借力福建山海,締造山海精神
     


    白茶品類被“極簡風”所充斥,同質化嚴重,品品香也身陷其中,如何為品品香找到品牌的“根”?
     
    或許你不了解福建,但你一定聽過那首“愛拼才會贏”的閩南歌。“三分天注定,七分靠打拼,愛拼才會贏”,正是福建人的真實寫照。福建有著“八山一水一分田”的獨特地貌,因土地貧瘠,耕地面積有限,福建人不得不向外求生,展開一條漫漫海上路。到今天為止,福建已經是世界第二大華僑之鄉,是全世界華人最多的省份。
     


    ▲ 圖片源自網絡,“福建在中國人心智中的最大公約數”

    福建的文化難以一言蔽之,卻有個大的母題背景,就是海洋文化。因海而生的福建人和海洋密切不分。“山”和“海”既是福建獨特的地理地貌,又是福建人獨特的生活方式,更是福建人獨特的集體性格。他們繼承了農耕文明的穩重與務實,也融入了海洋文明的拼搏與勇敢。
     


    中國東南沿海地區是為數不多的海洋文明
    福建又是中國海洋文明的典型代表
    福建文化是中國最典型的冒險精神
    占據全球華人的心智高地
    海洋精神就是
    福建之于全國乃至世界人的差異化
    云南茶區、貴州茶區
    安徽茶區、四川茶區
    每個人都應該找到自己的立命之本
    各美其美,美美與共



    福建是“中國式海洋文化”的代表,品品香是中國白茶的代表,由此我們為品品香鎖定了福建的山海文化IP。文化是取之不盡,用之不竭的活水源泉。有了山海文化的“根”,就有了綿延不絕的“金山銀山”,就能形成品品香能用100年的品牌資產。
     
    ③ 借人和:集體性格
    福建女神護佑,守護心中山海
     
    弗洛伊德在《自我與本我》中提出:人有本我、自我與超我。同理,品牌也有身、心、靈的三個層次,那品品香的“靈”是什么?



    白茶以其獨特的茶多酚含量,使得具有消除病菌的藥理性,及對人體降火消炎的獨特功效。在福建,白茶一直流傳著太姥娘娘用白茶治病救人的傳說;在行業內,“一年茶,三年藥,七年寶”的話語更是無人不知;在國外,白茶的發展歷程便是從藥店開始,逐漸成為歐洲皇室的座上賓。
     
    如何在喝一杯白茶的同時,感受白茶的“安心感”?
     
    福建民間信仰的神靈共有1000種以上,10平方米以上的宮廟和民間信仰場所約為25000座,是一座被眾神護佑的城市。走在福建的城市或村莊,都能感受到濃濃的香火燃燒下的護佑感。


    ▲ 圖片源自網絡

    福建更是一座被女神護佑的城市,媽祖娘娘,太姥娘娘,惠安漁女...不計其數。眾所周知,白茶被稱之為“茶中皇后”,自帶陰柔之美,而福建的女神崇拜則是與白茶的品類觀想感高度一致。
     
    “阿尼瑪原型”是心理學中的一個概念,它是人們對女性形象的心理投射,當它出現時會帶給人一種心理上的支持與慰藉,是人類心理能量的源泉。為品牌植入阿尼瑪原型的能量,則是為品牌找到了力量源泉。



    因此,我們決定借力福建女神的護佑感,為品品香提煉品牌的價值觀主張——守護。一杯白茶,帶來一份守護,是白茶之于人身體和心里的安全感。





    而在對外的品牌宣傳廣告語中,我們則融入了品牌的山海文化IP——守護心中山海。一動一靜,一陰一陽,制造矛盾。也是之于當前快節奏的社會環境下,呼吁每個人以白茶為媒介,守護自己的“心中山海”。




    02
    話語體系


    有了品牌如人的身、心、靈
    自然要有品牌人設的語境
     
    中國白茶好在哪?跟其他茶相比,有何不同?我們為品品香締造了一套專屬的話語體系。
     
    1、界定中國白茶核心價值支撐
       品品香中國白茶
    = 白茶品類代表
    = 物質利益+傳奇歷史+福建精神
     
    2、以“傳奇身份”佐證“品類第一”
    針對品品香白茶引領者的身份,為其確立了“傳奇感”的品牌話語風格。以第一人稱的自述方式,講述白茶的歷史故事。
     
    3、以顧客接觸面為媒介,打造話語體系組合拳
    品品香十分重視品牌的廣告宣傳與媒體投放,我們依據顧客與媒介接觸時間的長短將其劃分為4個環節:電視/高鐵——電梯間——線上——門店,進行話語體系的創作。



    品品香是一支組織力極強的優秀團隊,也分別在央視 CCTV-1 及分眾廣告等主流媒體進行了大規模投放,效果頗豐。







    如果說策略解決的是商科邏輯,文化負責尋根,美學則肩負了五感體驗的傳遞,五感的復合直覺是消費者的第一現場,因此也決定了投放內容的邊界。



    美學是持經達變,是返本開新,是老戲新唱。美學不是任由想象天馬行空,在進行品牌視覺資產的搭建時,第一步要進行自我審視——“我們所構建的是否能形成品牌資產;我們是否可以保護之前已經建立好的品牌資產;我們是否能讓自己的品牌資產增值?”。



    品牌資產就是存錢罐,品牌命名、品牌的顏色、產品造型、品牌紋樣都是品牌資產中的一部分。
     
    什么是屬于品品香的視覺資產?
     
    品牌的背后是品類,品類的建立與維護要依托于文化的支撐,而品牌血統就是品類和品類背后的文化。作為“中國白茶引領者”的品品香,其文化根基就在于依托福建獨特的地理地貌而衍生的山海精神。



    通過自我審視,我們不難發現,品品香原本的品牌命名、品牌紋樣、產品造型等已經形成了一定的視覺資產勢能,因此我們要做的不是全盤顛覆,不是憑空創新,而是應該順應品牌既有優勢,緊緊圍繞品牌定位與文化,為品牌存錢罐存錢。

    01
    品牌色彩


    顏色是世界所給的第一個啟示
     
    在對品牌資產進行自我審視的過程中我們發現,原來的產品主要以金色、原木色以及白色、淺色為主,這類色彩的最大問題在于“無色相”,“無色相”意味著沒有色彩傾向,屬于材質色。


    ▲ 品品香品牌升級之前

    當產品包裝運用此類色彩時會給人以一種冷冰冰的召喚感覺,而作為大眾消費品,產品色彩要有主動送上手的呼喚感,應該承擔起主動喚起消費者探索欲的任務。同時作為材質色,這類色彩任何品牌都可以用,這也意味著任何品牌都無法占據。
     
    因此,作為品牌資產的重要組成部分,品牌色應具備明確色相的識別記憶,一個品牌應該能夠代表一個顏色,就如同可口可樂的紅、Tiffany的藍。一但搶占了專一顏色就相當于占據了消費者大腦中這一色彩領域的集體無意識。
     
    在選擇品牌色的時候,我們遵循這樣四個維度:
     
    具有高識別度及低辨識成本
    符合消費品的高效率傳播特性
    一定的顏色氛圍感及醒目程度
    具備差異化與文化感
     
    同時結合福建的山海文化,圍繞白茶的特點——毫香蜜韻,確定了品品香的品牌色——蜜韻黃作為主品牌色;山海藍作為品牌強調色。




    蜜韻黃還原了白茶茶湯的色澤——白毫銀針的茶湯是杏黃,壽眉的茶湯橙黃;黃色象征著生命的力量,是世界生生不息的源泉。



    藍色是山海的顏色,是遠處的高山,是近處的大海,是高高山頂立,深深海底行;藍色是水、是空氣、是自由和生命、是宇宙最本質的顏色,藍色自帶高貴、神秘的氣息。



    我們用藍色去突出品牌色-蜜韻黃,同時搭配“豪芽白”作為輔助色。






    02
    品牌標識


    符號 = 世界上最簡約的信息
     
    在品品香原圖形標識中,外輪廓的圓形代表著“好茶和天下”,內里的方形代表著“專注務實、向上向善”的精神。這一標識已經形成一定的勢能,在升級的過程中是不可以舍棄的,在此基礎上,我們通過最樸拙的方式去尋找最極致的圖形語言,使圖形語言更突出、識別性更強。
     



    通過優化調整,整個圖形的氣質更加簡單利落,為整體的品牌氣質增加現代感。
     
    對于本次升級來講,這不僅僅是一次美學設計的優化,更是品牌整體塑造的極致性的體現。我們在保留了原字體結構的基礎上,對筆畫的裝飾角、筆畫的粗細以及字體的布白進行了優化。
     
    在優化過程中對每一個相同筆畫的特點進行統一;調整筆畫粗細增加字體的耐看度;通過對歷代名家字體的挖掘提煉和概括書法字的筆畫特點,讓字體的轉角更加符合書法字的運筆方式;在原有的基礎上讓字體的布白分布的更加均等。同時為字體Logo加入英文,使整個字體標識的氣質更加現代,凸顯精致與高級感,并符合各種應用場景的需求。
     








    03
    品牌紋樣


    符號 = 世界上最簡約的信息
     
    重復 = 世界上最有用的強調
     
    紋樣 = 符號×重復

    為了緊緊圍繞順應品牌資產優勢的目的,并保證所有的視覺資產都能力出一孔,在紋樣的調整優化中,我們依舊遵循“紋樣源于Logo”的理念,對原有紋樣進行了升級。新的紋樣體現了品品香美學體系的規范性-使每個圖形單元都能保持Logo美學識別,并易于應用,使整個品牌形象一以貫之,形成自上而下的系統性規范。








    04
    文化資產


    文化資產
    ——要看文化過去“覆蓋的人數總量”
    文化覆蓋人數越多,品牌賦能力量越大
    文化覆蓋人數越少,品牌賦能力量越小
     
    沒有歷史文明傳承的創作
    頂多創作一時流行
    而有歷史文明傳承的創作
    才是史詩級的經典
     
    將已經界定的文化資產可視化的目的,是要借力文化的力量去塑造獨屬于品品香的品牌力;是通過借力文化資產去塑造品品香的品牌資產。
     
    今天中國的幾大茶區,除福建以外,包括云南茶區,體現的是雨林的自然環境;安徽茶區,體現的是中國四大顯學之一的徽派美學,所有茶區所處的文化類別都屬于中國農耕文明。 
     
    唯獨福建茶區體現的是圍繞中國海洋文明所孕育出來的文化根基。因此當品品香牢牢占據“海上絲綢之路”體現出的海洋精神,這已經被時空所驗證的,老百姓應對環境的總成績,就是激發了大眾潛意識中的文化共鳴,是通過執古喻今的方式,喚醒消費者心中的文化潛意識,并為之賦能。



    因此,品品香的文化資產可視化應該老戲新唱,老戲新唱不是簡單的復古還原,而是用當代的手法重新演繹。我們以福建的非物質文化遺產,同時也是東西方文化在中國交匯所形成的——通草畫的形式,結合傳統中式的絹本設色的繪畫方式以及西方地圖的標準化、規范化的制式,繪制了品品香的海絲地圖。


    ▲ 一圖勝千言,文化資產品牌圖騰

    品品香海上絲綢之路地圖是用西方的繪畫原理描繪東方的風土人情;用東方的繪畫風格繪制西方的地圖制式。同時結合海上絲綢之路的盛景——福鼎的太姥娘娘、福建的媽祖、往返于海上絲綢之路的船只、茶葉制作出口的過程、山海經中對于大海的神話描寫、品品香的山海文化演繹出了屬于品品香的老戲新唱。










    這就是專屬于品品香的海上絲綢之路的地圖,通過可視化的手法,生動演繹出了“海上絲綢路,白茶品品香。”這一概念。






    05
    大師IP


    30年,守護一杯白茶
     
    為了進一步鞏固品牌資產,繼續圍繞品牌資產金字塔進行全方位系統的視覺配稱,我們運用版畫的形式對林董的大師IP頭像進行了繪制,去支撐并打造品牌信任狀—— 創始人&大師IP。
     
    通過與Logo、廣告語的多種組合形式,品牌的大師IP有了更多的應用的可能性,且更具信任感與現代感。





    此外,為了能夠豐富大師IP的形象,讓形象更加完整,同時能將信任配稱中的白茶標準制定可視化,我們將品品香的制茶工藝——“開合精成”與大師IP進行結合,形成了大師工藝整個流程的可視化表達。






    06
    產品包裝


    花崗巖的靈魂
    物派式包裝美學
     
    一頂山森林白茶:
    一頂山巔,森林好茶
     
    源自中國白茶原產地——福鼎,汲取東海之濱太姥山脈的自然精華與鬼斧神工,將福建人天生的山海精神以物派藝術形式呈現。



    圓潤的山石造型實木茶罐,在禮盒中如三座山體交相輝映,瓶體山紋自上而下舒展,生動還原了白茶產地——福鼎特殊的花崗巖地貌,將中國白茶原產地的山川風物生動靈活的呈現出來。












    曬白金系列:
    中國老白茶典范
     
    曬白金產品自2013年面市以來,以其優異的品質、出色的口感、方便靈活的沖泡形式及其獨特的產品造型——梯形小茶磚創造出了中國白茶的品飲典范。



    在產品包裝的升級過程中,我們保留了已經在消費者心智中形成成熟認知的梯形茶磚以及長方形包裝的符號;并延續了曬白金系列經典的金色作為產品包裝的主色彩識別,輔以品牌主色彩——山海藍作為點綴。包裝融入品牌徽章印記,與體現19世紀白茶伴隨海上絲綢之路名揚海外的帆船畫面一道,通過東情西韻的方式呈現出福建人勇闖天涯的拼搏精神。


















    山海系列
    山海銀針,定義銀針
     
    源自北緯27°東經120°中國白茶核心產區——福建福鼎得天獨厚的山海地貌,孕育了福鼎白茶特有的亳香蜜韻,鑄就了福建人民以苦為樂的奉獻情懷和放眼四海的廣博胸懷,成就了“海上絲綢路,白茶品品香”的精神。



    我們在調研的過程中,發現了清代的地圖與圖“福建海岸全圖”,以此為依據,我們通過結合西方銅板雕刻的手法,描繪了沿海地帶人文地理風貌,將福建山海進行創意化演繹,形成獨具特色的山海畫卷,呈現于山海系列的自毫銀針茶品包裝之上。












    絲路系列
    海上絲綢路,白茶品品香
     
    以“海上絲綢之路”為靈感,將自19世紀至今,福建茶人的航海精神濃縮在這一款包裝上。



    在調研的過程中,我們翻閱大量的史料將海上絲綢之路中白茶貿易的歷史性畫面,以大東方航海圖的形式通過東情西韻的方式呈現出來。
     











    品品香產品全家福
    喝白茶,品品香
     










    01
    先品牌后空間
    用品牌思維打造文化IP的空間設計


    我們常說對于商業空間來說,品牌是一個整體的氛圍,空間是承載品牌的載體,他是顧客對一次體驗的整體心理預期,是包含了“產品,環境,服務,營銷等”的整體的“包裹感,是五感體驗的復合直覺,是所有體驗的直覺匯總的“一念之間”,是品牌空間的“精氣神”。
     
    當前白茶行業被同質化嚴重,十家品牌一個樣,品品香也不例外,大家都在一味地追求“風格,材質”。那么如何在如此同質化的行業內脫穎而出?
     
    首先我們必須清楚一個事實:
    簡約材質 = 裝修格調 ≠ 品牌專屬空間資產
     
    我們要做的是: 
    如何在大街上一眼看到品品香?
    如何讓顧客一次就記住品品香?
    如何讓顧客在第一現場體驗到品品香的文化魅力?
     
    所以我們通過三個常識來打造品品香的專屬空間:



    如何在大街上一眼看到品品香?
     
    我們說“純色是世界上最快速的識別,紋樣是世界上“最高效”的識別。我們在門頭上結合品牌色“蜜韻黃”與“品”字紋樣,與其他店面形成第一重切割。使品品香在大街上一眼就被看到。
     





    ▲ 紋樣在空間中平面立體化應用





    前期我們確定了品品香中國白茶引領者的品牌定位,找到了品品香的“山海文化”,“海上絲綢之路”的文化IP,并通過了老戲新唱,以通草畫的形式,結合傳統中式的絹本設色的繪畫方式以及西方地圖的標準化、規范化的制式,繪制了品品香的海絲地圖。



    那么在消費者的“第一現場”我們把海上絲綢之路地圖作為品牌圖騰在入口處以馬賽克手工剪畫的方式做了一幅巨幅畫面。畫面由上萬顆獨一無二的玻璃瓷片手工拼剪而成,在質感表達的同時,讓文化IP在顧客體驗的第一視角呈現。站在大堂場域的中心用品牌圖騰宣告了品牌的文化血統和文化IP。






    作為中國白茶引領品牌,空間的文化跑馬圈地,借力“山海文化”用藝術雕塑演繹“海上絲綢之路”:海在船中,海中有山;海比山高,陰陽交感,以此表達守護心中山海。極具福建人文特色主題的茶空間,以福建名片,接待八方客。


    ▲ 山??臻g裝置







    ▲ 制造沖突,調和沖突
    山海裝置選取太姥山脈之形,結合銀色電鍍浪花
    形成材質的沖突,背靠海上絲綢之路畫面,虛實結合
     
    整個空間共有7個包間,分別以地名和品品香自身產品命名,分別是福鼎、福州、泉州、山海、一頂山、曬白金,絲路。在品牌輸出的同時,兼顧了在地性的文化傳達。
     
    每個包間都是品牌資產的“變色龍”
     
    在每個包間中,我們將海上絲綢之路結合包間主題進行解構,以平面構成方式在空間中進行了新的演繹。


    ▲ 包間銘牌的“超級版式”



    福鼎包間整體以木飾面為底,結合了品牌色以及中國畫的裝裱方式,運用了大量的留白的手法,融入了品品香的文化資產“海上絲綢之路”的太姥山脈部分畫面。


    ▲ 福鼎包間金屬板雕刻海上絲綢之路
    胡桃木與金屬板的搭配增加了空間的品質感



    ▲ 福州包間選取了福建當地材質“花崗巖”結合局部造景
    蜜韻黃的品牌色塑造材質的沖突




    ▲ 海上絲綢之路在包間中的局部應用


    ▲ 泉州包間用當地的通草畫西洋手法繪制的中國古典船只
    作為品牌資產和蜜韻黃的品牌色以及花崗巖
    以平面構成的方式進行排布




    ▲ 福建人“敢闖敢拼,戰風斗浪”的風帆精神,
    在空間中通過立體結構的手法重新演繹為墻面的藝術裝置






    ▲ 在高高山頂立,深深海底行
    海面之下用銀色,海面之上用黑色花崗巖
    固體液體化表達作為沖突的藝術手法





    ▲ 福建省海岸全圖


    ▲ 福建省海岸全圖結合太姥山石造景
     
    定制專屬家具
    延續品牌資產
     
    品品香的家具以胡桃木框架為底,結合蜜韻黃皮質軟包+山海藍綁帶調和,打破了以往傳統家具固定方式。






    ▲ 靠背軟包壓凹Logo增加專屬性與品質感







    貨架保留了胡桃木框架與蜜韻黃底板,支撐結構以山海藍綁帶拉伸,在產品陳列上,保持著極致性的統一,與市面上同賽道品牌形成切割。
     






    ▲ before
    品牌升級前店面
     

    ▲ after
    品牌升級后店面





    總結:
    長期以來,人們總認為中華文明是個陸地農耕文明,距海甚遠;其實站在三千年大歷史觀的角度看,中華文明在某種程度上具有很強的雙重性。一面是內陸農耕文明,另一面則是海洋商業文明。而福建正是這種千年海洋文明的最佳展示窗口。
     
    如今,白茶乘著海風再次站在了中國茶行業的中心舞臺, 祝愿品品香能帶領福鼎白茶,從原來“墻內開花墻外香”一族,轉變為“墻內開花墻內、墻外都香”的金燦燦的名片。
     





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