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  • 珍酒

    珍酒

    傳奇緣起

    1975年,茅臺易地實驗選址遵義匯川十字鋪,并組建了由茅臺原廠廠長鄭光先為代表的珍酒奠基人團隊。

    在上世紀60-80年代,當時茅臺酒產能受限,供不應求,老百姓還是喝不上好酒。

    隨著萬噸茅臺宏偉設想的提出,1975年正式發起茅臺酒易地生產試驗。擴大茅臺酒生產的同時,通過易地實驗彌補茅臺產能的不足,珍酒的故事從此開始講起。

    實驗歷經十年,63個輪次、3000多次分析實驗,最后經國家技術部做出結論,認定試制酒基本具備市售茅臺酒風格,并經由方毅副總理提名酒中珍品,貴州珍酒廠經由茅臺的一段傳奇故事就其誕生

    珍酒廠在歷經近半個世紀的風雨飄搖后,于2009年被金東集團收購,開始步入發展的快車道,煥發出新的生命力。




    PART1
    認知負責出題

    明確品牌差異化,體現品牌價值


    01
    珍酒的界定:承載國民使命的珍酒


    試制酒的成功是茅臺人創造的另一個奇跡。珍酒是一款高品質的醬香酒這一事實不容置疑。那為什么說”離開茅臺鎮,產不出茅臺酒“?

    季克良先生指出:中國名酒都依賴其獨特的地理環境和微生物群,地域性明顯。易地實驗在老一輩茅臺人的努力下,為試制酒提供了茅臺酒生產的基本物質條件,但還是因為地理環境等天然因素的限制無法落地

    通過這次易地實驗,也讓我們看到”萬噸茅臺“美好愿景中,理想與現實的差距。

    珍酒無疑凝聚了許多人的心血與奉獻,雖然無法等同于茅臺,但也不能全然否定珍酒的價值。

    所以解決好珍酒與茅臺這種矛盾的關系,找到獨屬于自己的品牌基因,先解決掉”我是誰“的問題,才能解除掉限制珍酒品牌發展的不利因素。



    過去茅臺產能不足,無法滿足更多人對醬香好酒的需求。今天的茅臺酒對于普通人來說又是“一茅難求”,讓老百姓都喝上好酒的美好愿景顯得任重而道遠。

    歷史使命決定國民基因。珍酒接過歷史的這一棒,依舊在努力彌補差距,踐行讓更多人喝上優質醬香酒的歷史使命。

    國民基因承載著珍酒的企業使命,同時也是切入市場的機會點。茅臺動輒上千元,無法滿足普通消費者的日常飲用需求,一款優質適口的醬香好酒作為高頻詞的日常飲用仍有潛在市場空間。

    珍酒以親民普世切入日常飲用場景,在兼顧歷史使命的同時填補市場空缺,此時的國民基因無疑又為珍酒發展的明天指明方向。

    珍酒人堅守工匠精神,不忘初心,專注高品質醬香,以不斷進取的姿態,未來會成為中國乃至世界范圍內醬香酒的代表品牌。




    02
    故事定位,啟動傳奇

    在珍酒的案例中,界定好珍酒是誰的同時,把珍酒是誰告訴消費者,是品牌傳達中首要解決的問題。

    我們圍繞珍酒最為重要的品牌資產“珍酒緣起的傳奇故事”,更為直觀的向消費者傳達珍酒的價值,這也是讓大家了解珍酒的傳奇歷史最好的方式,同時也為珍酒品牌提供有力的信任狀。

    啟動傳奇故事同時也是講清珍酒與茅臺的關系,珍酒獨立的發展之路應該是各美其美,美美與共的。

    傳統的白酒廣告中喜歡傳達酒文化中比較厚重的價值觀,難以貼合消費者的情感,復雜的文本往往恢弘中略顯空洞,品牌宣傳仍然停留在單一陳舊的表述。

    在品牌廣告語的打造中,我們更對地考慮如何在規避以上問題的同時,有效的傳達出品牌信息,為消費者提供清晰、有力的購買理由。

    “回轉半個世紀”——勸說消費者,讓消費者看到珍酒歷史,形成對品牌的信任感,提供購買理由。

    “探秘醬香傳奇”——“探秘”一詞激發消費者好奇心,產生對“傳奇醬香”的興趣,引發購買欲。






    03
    傳奇醬香的儒雅自信

    酒在近代催生出糟粕的酒桌文化,人與餐桌關系的失衡,在餐桌上,不再體驗到品嘗美味的幸福感,卻變成操控人行為和意識的權力場。

    其中,酒作為這場游戲中權利與規訓的工具,自然背負上糟粕的文化色彩,在這場酒桌的較量中,施予者可以隨時轉化為接受者,沒有人能夠勝利。

    酒桌文化掩蓋了白酒中的品味與優雅。讓白酒中的品與評重回大眾視野,成為貴州珍酒亟待明確的品牌社會價值。

    如何讓白酒呈現出旨在品味,分享交流等本真的樣子,是我們這次打造珍酒品格原型的重要課題。


    a.儒雅自信

    回望歷史,我們可以看到李白斗酒詩百篇的儒雅文化,貴州珍酒以打造國民醬酒品牌為己任,作為當今酒文化的傳承者與創新者,在繼承前人的儒雅精神之上,要勇于顛覆糟粕的酒桌文化,用酒文化創新者的自信姿態去傳播關于酒的一切,展現出當代酒品牌獨居引領性的精神品格。



    b.藍金美學

    既是傳奇醬香,便要走出一條獨屬于自己的傳奇之路,展現出引領者的自信姿態。

    在原始美學意向的搜尋中,我們發現往往采用藍金配色的器物呈現出一種典雅卻清冷的氣質,契合珍酒的儒雅自信的品牌氣質。




    ▲將軍罐/一品文官仙鶴藍金繡補/發簪-圖片源于網絡

    同時藍金配色能夠打破醬酒行業醬紅色的品牌印象,典雅的藍與象征品質的雅金結合,正如珍酒品牌所展現出引領與堅守的品質。


     升級前


    ▲ 升級后

    在貴州珍酒內部進行產品落地的執行中,我們也看到藍金配色讓產品煥發出的嶄新姿態。


     珍酒集團根據VI延展出的產品





    PART2
    美學負責解題

    呈現儒雅自信的極致印象


    01
    儒雅自信的美學風格


    美學一詞寬泛宏大,涉及到的體系龐雜。簡而言之即是:研究感受的學問。

    容品牌美學之于品牌的戰略意義在于:將我們平時研究到的美的學問,積累的審美經驗運用到具體的策劃案例中,豐富品牌的氣質,以感性力量賦能品牌。

    類比人要穿出符合自己氣質的衣服,以良好的社會形象出現在公眾視野。對品牌美學的理解,也不會再停留某一套具體的VI視覺的形式層面,而是品牌整體觀的氣質感受——即品牌綜合美學氛圍。

    回到案例本身,珍酒品牌的儒雅自信應該呈現出什么樣的氣質呢?

    a.“珍”字品牌符號

    “珍”字標識是奠定珍酒字體美學風格的符號,通過大珍字的應用,消費者能夠直觀感受到珍酒呈現出的品牌氣質。

    “珍“字標識原型取自一款早期珍酒的注冊商標。我們結合周禮刻本的筆畫形態,并融入現代感的圖形語言,讓珍字整體呈現出挺拔舒展,自信利落的氣質。





    b.品牌標志字體

    標識字體是品牌最為重要的識別元素,也是品牌整體品格的展現,字如其人。字體的氣質如何呈現出珍酒品牌的優雅自信,成為我們首要解決的美學命題。



    原版logo采用隸書字型,整體氣質便厚重質樸。缺少了輕盈的表達。

    我們以楷體為骨,首先賦予字體的人文感受。再結合宋刻本和瘦金書的筆畫形態,在削弱瘦金書的針鋒骨感的同時,融入宋刻本儒雅與溫潤的感受。







    c.“珍”體——中國首個白酒行業企業字庫

    我們根據品牌字體的原型,并與茉莉字型合作,延展出一套獨屬于珍酒的品牌字庫。珍酒品牌的這一舉措,打破了白酒行業的品牌定律,也為白酒行業注入了一股新的美學力量。










    d.品牌色

    藍色是天空大海的顏色意象,珍酒的典雅藍也意味著珍酒包容萬物、自強不息和柔和、雅致的品牌精神。

    金色是自然界一種極為純粹的顏色,它往往也是一種尊貴和美好的象征。選用金色也是珍酒堅守產品品質的表達,金色的使用也會增加品牌美學的質感。




    e.平面美學
     








    “珍”字標識插畫視覺


    ▲“珍酒小氣候”地圖插畫



    ▲珍酒釀酒工藝動態插畫


     
    f.珍十五概念設計

    珍十五作為珍酒的核心產品,在醬酒市場上一直經久不衰。

    此次珍十五的瓶體設計是珍酒產品形態的一次新的探索,雖未投產使用,但是也讓我們看到了珍酒品牌呈現出的整體性。





    ▲儒雅自信的典雅美學




    ▲云肩紋樣在空間中的應用








    ▲珍十五包裝概念設計

    02
    品牌五感的極致體驗


    a.空間美學

    如果說品牌的美學形象是停留在“看”的層面,品牌門店則是消費者可以運用聞、聽、嘗等多種感官進行產品綜合體驗的場所。品牌的綜合美學氛圍在品牌門店中體現的更為具體。

    珍酒的品牌門店延續儒雅自信的精神為線索,為消費者提供多角度的美學體驗。



    ▲樣板間動態演示
























    ▲珍酒空間實際落地現場



     

    ▲珍酒空間標識標準化打樣
    b.導視系統設計

    在與珍酒長達一年的合作中,我們也在不斷探索酒長新的美學形態,當品牌延展到更大的場域時,呈現出來的可能性。

     


    ▲珍酒廠區車間導視系統



    ▲珍酒廠區環境導視系統

    c.18號車間通道設計

    18號車間是珍酒先進生產線的代表,也是珍酒釀酒產能實力的展現,參觀通道為回廠游客提供了解珍酒企業生產運作的機會。

    我們在18號車間參觀的體驗設計中,著重考慮通過用設計解決傳達的問題,客戶的體驗問題,為體驗客人提供深度了解珍酒廠的機會,用設計為酒長和品牌發聲。






    ▲珍酒廠區規劃總覽








    ▲致敬偉人夙愿,用時間長廊書寫藍色傳奇



    PART3
    容品牌文化洞察分享

    從“茶”跨界到“酒”的理解與思考


    01
    從“茶”到“酒”的品類文化洞察


    容品牌從茶品類的經驗曲線跨界到酒品類的過程中,通過對兩個品類的了解和比較中發現,茶與酒在人們不同的飲用場景下發揮著不同的作用。喝茶時相互論道中展現的是人的理性與精準。而飲酒時展現的是酒精的催化作用下人與人之間的情感共融。

    中國人講茶是禮,酒是情的理念早已深入人心。喝茶時,由于茶多酚等物質的作用,能夠讓人振奮精神,保持警惕,在與客人的交流中時刻保持一種雅致、內斂、克己的狀態。由于飲茶時「禮」的存在,也讓人與人之間的情感距離保持在恰當的尺度內。

    酒則不同,兩三杯酒下肚,在酒精的沉醉和多巴胺的歡愉中,主與客紛紛卸下防備,酣暢淋漓的交談起來,「情」的感受逐漸占據人的心理,人與人之間的邊界感也在逐漸消融。

    對于兩種品類的本質洞察,反觀到消費者的消費心理,人們想買酒喝往往是想獲取一種感性的力量,一種讓人愉悅的力量。人們對“白酒中的感性力量”的訴求則構成了潛在的消費動機。在珍酒品牌文化美學中感性力量的展現便是站在消費者的視角真實的發現需求,即是用品牌與消費者達成有效溝通。


    02
    從“茶”代表的日神精神
    與“酒”代表的酒神精神的文化洞察



    茶讓人回歸理性,酒讓人擁抱感性。從這個角度看,我們發現茶與酒對人的影響可以分別對應到尼采在《悲劇的誕生》中詮釋的兩種精神,一種是日神精神,一種則是酒神精神。飲茶是日神精神的回歸,飲酒則是酒神精神的回歸。

    日神是太陽神阿波羅,是光明、理性、秩序的象征。酒神是狄奧尼索斯,是混沌、感性、失序的象征。日神精神是表象世界的基本法則。在面對生命的不確定性和死亡帶來的恐懼中,我們停止了對未知的探索和詩意的想象。謹慎、理性、邏輯占據了我們的精神世界。酒神精神則代表著人類原始的生命沖動,酒神精神追求身體和精神上的極致放松,人們通過酒精的沉醉與那個原始的自己對話,時空的邊界在逐漸模糊,人也借由沉醉中的酒神精神打破物質世界的藩籬,進入想象力的世界。

    通過日神精神與酒神精神的對比中,鏈接到我們對于商業的洞察:在大腦基于日神精神的理性和邏輯,對品類的認知與洞察中,可以發現“趨勢”并延續性創新。但是一個杰出的品牌,對于品類的顛覆往往借由酒神精神,發現“趨勢的變化”,產生顛覆式創新,從而創造一個新的紀元,陰陽交感,生生不息!





    尼采是第一個與人心中的黑暗深淵和非理性力量和解的西方哲學家。尼采認為,在酒神精神對日神精神的顛覆中誕生出偉大的藝術創造。這在某種程度上肯定了酒神精神對于人類的積極意義。人借由創造脫離了生物體的束縛,進入心靈的境界。這也是尼采的酒神精神之于我們的借鑒意義。




    03
    從“酒局”到“茶席”平衡人格的洞察


    什么情境下擺酒局,什么時候設茶席,茶中的「禮」與酒中的「情」在中國人進行社會交往的過程中可謂發揮各自的優勢。中國人尤其懂得協調兩種力量的和諧統一并為我所用。其中對「禮」所代表的理性、邏輯、克制、秩序、書生氣,與「情」所代表的感性、想象力、放浪形骸、失序形成了兩種力量的平衡統一,已經成為我們的民族思維結構。這也是我們經常講的文化IP戰略中認知與美學的平衡,即理性與感性、精神與物質、心靈與肉體的平衡。

    北京大學國發院管理學教授宮玉振曾說,在中國社會中,純粹的書生氣是成不了事情的,書生最大的問題是有情懷、但不接地氣;純粹的土匪也是成不了事情的,土匪的問題是接地氣,但沒有情懷。真正能成事的,是接地氣的書生。

    我們要兼容定位公司的理性認知與設計公司的感性美學,運用整體性思維打造品牌,避免之用情感思考帶來的混沌,只用邏輯思考帶來的冰冷。平衡品牌人格中的理性與感性、認知與美學,即是規避物極必反客觀規律帶來的影響,促使品牌健康向上生長。




     

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