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  • 潮發

    潮發

    2022年9月22日,一家潮汕牛肉火鍋店「潮發」點亮“從養牛開始”的新店招牌,在廣州正式營業。伴隨著這次全新升級,這家深耕潮汕牛肉火鍋行業17年的品牌,抖掉地域老店的塵土,開始引領潮汕牛肉火鍋潮水新的方向......







    傳記潮發是一家廣州潮汕牛肉火鍋品牌,2006年在廣州長興路開出第一家店,至今已經成立17年。通過扎實穩定的品控、熱情周到的服務,成為廣州地區頗有口碑的潮汕牛肉火鍋店。

    在產品上,潮發的老板發哥是這么說的:“市場上牛種未知,屠宰時間未知,買100斤吊龍,可能用其他的肉湊數,消費者體驗不穩定,所以我們自己養牛。”輕描淡寫的一句話,潮發踐行的卻是最難的“產品主義”。

    在服務上,發哥信奉的是“不妨走每一位不高興的客人”。希望用最熱情、周到的服務讓每一位客人滿意而歸。

    樸實厚道的初心讓潮發贏得一大批忠誠的老客戶,但因為欠缺吆喝和宣傳,目前處于地域品牌典型的瓶頸期:形象滯后,點多看不見;知名度有限。好吃沒吆喝。

    面對形象滯后、知名度有限的困境,潮發應該如何突圍實現長期發展?

    對于容品牌來說,解決餐飲企業發展問題,不是簡單粗暴地提出一個干癟的商業定位概念,也不是想當然地提出一個自嗨型的門店設計理念。對于潮發這樣地域特色型餐飲企業,想要走的更遠,一定是“連鎖商業效率+地域餐飲特色”的組合拳。容品牌打出這套組合拳的方法論就是“策略+文化+美學”。




    容品牌如何用這套組合拳助力潮發全新升級?
    本期文章將從以下方面為你解析:

    1、策略指路:聚焦潮發“新鮮”價值,突圍紅海市場,搶占“潮汕牛肉火鍋第一”!
    2、文化表達:將潮發的“新鮮”價值講出差異化和價值感,打造品牌極致傳播!
    3、美學呈現:用潮汕文化賦能潮發“新鮮戰略”,升級東方美學新體驗!




    01 清晰品牌定位
    廣州正宗潮汕牛肉火鍋

     
    好的品牌定位既要占據消費者心智中的優勢認知空位,也要符合品牌當下發展階段的戰略節奏。
     
    在項目訪談中,發哥談到:“全國有兩種火鍋,一種是辣的火鍋,一種是不辣的火鍋。不辣的火鍋就是潮汕牛肉火鍋,而”潮發“要做不辣火鍋的代表。

    而對于發展了17年的潮發來說,雖然能在自己的源點市場高枕無憂,但要走出廣州眼下就必須在廣州八合里、陳記順和等品牌激烈的競爭環境中,成為顧客心中廣州潮汕牛肉火鍋的心智首選,未來才能真正有機會與不辣火鍋別的品類(打邊爐、涮羊肉等)展開競爭,坐上不辣火鍋的寶座。

    據此我們為潮發定制了“先地域,后全國”的戰略節奏,潮發現階段的戰略節奏:先成為廣州潮汕牛肉火鍋第一品牌,實現的定位翹點是“正宗”。

    戰略節奏和品牌定位已清晰,潮發要怎么做?


    02 命名升級
    好記易傳播+品類獨占感

     
    對于針對日常消費的餐飲企業來說,所涵蓋的消費群體越廣,收入、知識、階層背景越復雜,越需要字數簡短、含義簡單的品牌名。

    在初期調研中,我們發現“傳記潮發”的名字chuan/zhuan難記易錯,即使叫對了,很多消費者也基本只會喊“潮發”兩個字。于是我們將品牌名簡化為“潮發”。

    一是兩個字是品牌名字數的最優解。既符合人腦語言輸出的便利習慣,也符合人腦記憶的效率原則。

    二是在目前廣東潮汕牛肉火鍋頭部的品牌--八合里、陳記順和、耍牛記、傳記潮發里,只有“潮發”的品牌名里含有品類信息,保留了品類地域正宗感的關聯。





     
    03 品類界定
    加持地域正宗感

    潮汕牛肉火鍋的傳統品類名被稱為“牛肉店”,這是潮發品牌地域正宗的資產。針對目前潮發主要的源點市場廣東來說,它還是需要保留這樣的地域特色來加持正宗感。因此我們繼續保留“牛肉店”的品類命名并添加上“潮汕”地域前綴,將“牛肉店”調整為“潮汕牛肉店”以加持該命名的地域正宗感。





    然而廣東同樣是潮汕牛肉火鍋的大本營,在消費者的視角里大多潮汕牛肉火鍋也是大差不差,那么潮發在眾多競爭者中如何獨占優勢呢?

     
    04 品牌差異化戰略
    ——將“鮮”推向極致

    地處廣東的潮汕地區,種田如繡花,信奉精細主義,對食物的追求也是精致細膩,講究“新鮮”和“本味”。

    如果說重慶牛油火鍋的第一性原理是鍋底的麻辣重口,吃的是濃厚口味;
    那么潮汕牛肉火鍋的第一性原理就是食材的極致新鮮,吃的是鮮嫩口感。

    那潮發自身能承載住“鮮”的第一性原理嗎?
    ——通過掃描我們驚喜地發現,潮發在保證牛肉“新鮮”上幾乎做到了極致

    1、2014年開始,潮發開始堅持使用秦川牛

    秦川牛是中國五大黃牛之首
        肉質最為鮮嫩細膩,是涮火鍋口感最好的牛種


    2、2018年開始,潮發開始自建養?;?/strong>




    寧夏自建1400畝養?;?br />     0添加散養,飼養規??蛇_萬頭

    3、自建長途運輸、宰殺、冷藏一條龍物流供應鏈



    ▲潮發自建長途供應鏈
       活牛一日一發、基地一日三宰、車隊一日三送


    4、“三小時鮮肉”標準



    ▲潮發承諾所有涮火鍋用的肉只賣三小時

    作為咨詢公司,我們并沒有為潮發發明創造什么新東西。企業的成功一定首先是企業本身經營的成功,我們只是在幫潮發把它最有價值的資產發掘、提煉、方法——讓品牌成為它自己。

    因此潮發的戰略方向即是將原先品牌的“新鮮動作”放大為“新鮮戰略”。只有將潮發的“極致新鮮”講出差異化、價值感,才能真正在“新鮮”的紅海里博出藍海的空間。


    01 廣告語締造
    一句話講出潮發的“極致新鮮”

    正如世界上沒有同一片葉子,新鮮也會有不同方式的表達。

    潮發的新鮮資產里,哪個最重磅、最有價值感?

    自建養?;?、自建物流運輸、牛肉限時三小時售賣...這些“新鮮”資產里,選誰?——自建牛場基地,為什么?它是潮發“新鮮鏈條”中最源頭的資產,對于保證牛肉新鮮品質,沒有什么能比自建養?;馗匕趿?。

    因此統領潮發“新鮮戰略”的一句話就是“從養牛開始......”。











    這句話好在哪兒?

    1、降維打擊:養牛是潮汕牛肉火鍋全“新鮮”鏈條的初始端點,也是品牌的獨占優勢,講養牛就是降維打擊;

    2、行業切割感:其他企業都在講“時間”——“當日鮮肉”“不賣凍肉、隔夜肉”,潮發講“養牛”實現品牌切割感;

    3、句式留白感,更有啟動力:好廣告語不是“完成時”而是“未完成時”。養牛只是潮發給消費者提供極致新鮮牛肉體驗的起點,省略號增加這句廣告語的想象空間。







    從此,人們對潮汕牛肉火鍋就有了“養牛的潮發”和其他品牌的區分,當你在選擇吃潮汕牛肉火鍋的時候,這句話會指引你走進潮發的門店。












    ▲指引顧客進入潮發門店

    02 符號締造
    “極致新鮮”的可視化表達

    項目組在采訪的時候,發現了之前潮發在用的廣告語是“一只牛只賣三小時”,這個“潮發承諾”的品牌資產我們認為還是非常有價值的,需要用一種新的形式來激發它的價值。

    潮發的肉只賣3小時,潮發的牛肉品質很好。我們把這兩者結合起來,腦爆出一個超級創意——“ok3小時”。




    首先它同時涵蓋了“牛肉好”和“3小時”的兩層意思,其次ok符號是世界級的正向認知符號,既能喚醒消費者心智中潛藏的認知,也具有極好的場景延伸功能。因此,我們還將“ok3小時”可視化為品牌的超級符號。



    1、OK3小時=門店服務話術


    每一位潮發的服務員在客人進門的時候都會說:“歡迎光臨來潮發,從養牛開始更OK”,上菜和送客的時候都會加上OK的手勢符號,服務員的工服上也會加上OK符號,增強整體服務的統一感。



    2、OK3小時=空間導視系統


    潮發門店空間的等位區、收銀臺、衛生間、小料臺......等等,都會在合適的地方加上“OK3小時”符號,形成統一化的品牌感。













    3、OK3小時=菜單點餐系統


    在潮發店內的菜單、線上點餐系統等應用場景,也統一使用“OK3小時”符號,增強統一感和品牌感。














    ▲菜單封面即為廣告
       是消費者看的最久的廣告位


    ▲讓牛肉成為菜單C位
       讓消費者圍繞牛肉多下單



    ▲超越“修辭”的力量
       “OK3小時+牛肉部位”
       命名的力量遠遠大于修辭
       修辭還是去說服人的努力
       命名是不容懷疑的事實感



    4、OK3小時=內容營銷主題

    潮發所有對外的內容輸出,無論是視頻、圖文形式、還是微信、抖音等平臺,“OK3小時”符號都可以融入其中,成為潮發統一的對外內容輸出符號。


    03 品牌信任狀締造
    坐實“極致新鮮”

    當我們講完“從養牛開始......”,只是講清楚了潮發保證牛肉供應源頭的價值感,開了一個好頭,但是這條“新鮮鏈條”之后的價值沒有被呈現出來。因此在這條鏈條之后我們給潮發設置了三個梯度的信任狀背書。

    梯度一——完整供應鏈信息
    自選秦川牛種,自家養?;?,自家物流標準,
    自家屠宰標準,自家出品標準,自家配送標準,
    自己直營門店

    梯度二——終端品控
    潮發承諾只賣3小時

    梯度三——地域正宗背書
    第三方背書:老廣吃潮發




    在完成這三大梯度的信任狀背書搭建后,潮發坐實了“從養牛開始......到門店終端消費”整個供應鏈的新鮮品質。

    04 門店空間
    “極致新鮮”的氛圍感營造


    門店升級前


    潮發全市門面·燈籠點亮工程
        一個門面至少重復3次logo,39x3=117次
        不改老店室內,全是門面用燈籠logo鏈接共振
        老店+新店升級聯動,產生規模品質效應









    潮發的“極致新鮮”如何通過空間進行呈現?
    ——打造空間的原理:沖突=吸引力



    清水混凝土墻體
    ——空間不搶產品的戲


    牛肉顏色=暖色、高飽和度,空間的主體顏色應該是一個低飽和度的冷色。
    牛肉質感=柔軟、滑嫩,空間的主體材質應該是一種粗糙的原料。




    這樣的建筑材料我們第一時間想到了清水混凝土,用混凝土灰色的冷淡感放大牛肉的鮮紅,用混凝土的粗糙感放大牛肉的鮮嫩,于是我們整體空間的材料選用了清水混凝土的材質。













    確定了整體大的空間基調外,潮發還需更多具體的細節來支撐空間的“新鮮策略”。因此我們在門店空間的各個細節都增加了具體的裝置來加持牛肉的新鮮。

    潮發時間超級裝置
    ——與時間賽跑的新鮮感


    除了用源頭的“從養牛開始”和終端的“OK3小時”表達新鮮之外,中間的供應鏈條要如何表達新鮮?

    中間的供應鏈在不同的地方、相同的時間里都在為牛肉新鮮付出著自己的辛勞,于是我們想到“平行時空”和“蒙太奇”的概念。那如何可視化“平行時空”?我們想到電影、電視中常用的分屏!






    這樣還不夠,分屏只是讓不同地區的畫面呈現出來了,我們還希望它又不間斷的時間流動感。如何做到——加入轉動的時針!并且將四分屏的形狀設定為圓型,鐘表圓盤上不斷轉動的時針暗示著時間的不斷流動,潮發的新鮮牛肉也在流動中。

    因此我們在門店里設置了一個“四分屏+鐘表盤”的超級裝置,隨時隨地都在提醒顧客潮發的牛肉在源源不斷地運輸途中,塑造每一塊牛肉都是新鮮送達的感覺。

    秦川金牌牛肉徽章
    ——傻瓜式的信任感


    展示一個東西品質好,最秒懂的符號是什么?——金牌徽章。潮發堅持使用的秦川牛是國內五大牛肉之首,肉質鮮嫩、品質優良,但是秦川牛的價值感在消費者視角是缺失的。潮發需要通過對牛種可視化的呈現,來展示潮發領先整個行業的產品品質感。





    品牌攝影力
    ——原產地風物潛意識熏陶


    都是的生活是快節奏而緊張的,回歸樸素的本來狀態,本是每個人輕而易舉享有的權利,在如今也變得更加難得。我們為潮發拍攝了寧夏養牛場的“原產地風物”系列,從養牛場的農場主,到質檢員,以及自在生長的牛犢...一“攝影力”為媒介,向消費者完成一次到店的潛意識溝通。是潮發牛肉的新鮮可視化,也是回歸本質的提醒。








    誠信務實體文案
    ——話語本身即服務


    除了視覺外,我們還希望用風格強烈的文案來強化潮汕牛肉的新鮮。大面積素色清水混凝土墻面非常適合大字報體的文案展示,大字體的醒目度和簡單直接的“新鮮牛肉”內容文案都是為了強化牛肉的鮮,突出產品。












    05 養牛人計劃
    “極致新鮮”的活體廣告牌

    品牌IP形象OK哥
    ——我是來自寧夏的養牛人!


    為了繼續強化門店空間的新鮮感,我們創作了潮發的IP形象——養牛人OK哥,通過養牛人身份來強化潮發“養牛”的事實。
















    引導顧客打卡拍照

    服務員化身“養牛人”
    ——打造門店“農場體驗感”


    除了IP形象外,潮發啟動“養牛人計劃”。給每一位服務員設計“農場感”工服,將每一位服務員塑造為“養牛人OK哥”。在熱情服務顧客的同時創造顧客在農場吃飯的感覺,雖然身在都市,卻親臨農場,進一步體驗到潮發牛肉的“新鮮”。






    潮發“新鮮戰略”五邊形:
    通過這五大板塊,實實在在打造出潮發在潮汕牛肉火鍋行業“鮮”的護城河和壁壘。






    對于地域性餐飲品牌來說:地域正宗就是購買理由,地域出處就是地道證明,地域認知就是進店動力。

    越地域感的潮汕牛肉火鍋=越正宗的潮汕牛肉火鍋=越新鮮的潮汕牛肉火鍋,因此潮發的地域感=潮發產品的新鮮感,那么如何發掘潮發的地域感?

    文化IP!

    潮發的文化IP是什么?

    潮汕是中國一個很有特色的地區,這里山多地少,土地資源窘迫。近代以來,無數潮汕人背井離鄉、出海經商,被稱為“過番”,海外漂泊的記憶讓潮汕人更加珍惜故土的一針一線、一粥一飯, 同時在外集體打拼也塑造了潮汕人團結一致的老鄉觀念。

    因此潮汕人骨子里一方面精打細算、精明強干,另一方面家庭觀念重,重情重義。因此潮發才有“待顧客如親人,不妨走每一位不開心的客人”的企業價值觀,據此,我們為潮發圈定了潮汕的“家文化”。


    01 品牌主張
    對內鄉愁召喚,對外吸引好奇

    潮汕流行思家、戀家的“家文化”,于是我們提煉出潮發的地域情感主張:不在潮汕,就吃潮發。





    一來,這句話暗示了潮發牛肉火鍋的正宗感,潮汕本地人都吃的牛肉火鍋肯定是正宗的,吸引潮汕以外的顧客進店;二來,調動在廣東地區打拼的潮汕人的情感共鳴和思鄉之情,拉動潮汕本地的客人進店。

    02 品牌美學體驗
    潮汕文化的包裹感

    潮汕人對家鄉的熱愛,當地保有大量“家”元素的民風民俗。我們從中提煉了眾多“家”元素符號作為情感美學識別,為潮發打造獨具潮汕氛圍的空間體驗。

    燈籠logo
    ——潮汕人的鄉愁召喚


    潮汕燈籠是潮汕地區最具有“家文化”特質的符號,我們提煉了這一符號,做成既保留傳統潮汕韻味、又呈現現代東方美學的新logo。既有簡約的美學記憶度,又有品牌的文化專屬感。
















    燈火橙品牌色
    ——萬家燈火的氛圍感


    品牌色既有承擔認知醒目的功能作用,也能升華用餐氛圍的心理體驗,我們既想做到品牌的差異化,又想保留潮汕的文化韻味。于是我們從“潮汕燈籠”的萬家燈火的顏色氛圍中提煉了“燈火橙”的專屬品牌色,打造潮發萬家燈火“家文化”的氛圍。






    五行山墻品牌“老花”
    ——潮發的品牌專屬感

    我們將五行山墻“老花”運用在潮發的餐具、墻面、隔斷、禮盒包裝等各個媒介上,提升潮發整體的品牌統一感和高端價值感。







    五行山墻品牌老花




    老花在禮盒中的應用












    老花在餐具中的應用






    大面積的墻面老花極具品牌質感









    潮汕文化空間裝置
    ——潮發的地域文化感

    潮汕是一個地域文化極其豐富和獨特的地區,于是我們挑選了一些潮汕地區的傳統老物件:功夫茶、僑批、潮汕紅桃粿、蒲扇、潮繡、通草畫等元素,做成潮發的文化空間裝置,希望客人們既能體驗到地域文化,也能喚起潛藏的時光記憶。







    潮發在廣州十七年,是陪伴過廣州一代人的老品牌,回頭老客絡繹不絕??梢哉f是刻在老百姓生活空間的美味記憶。就像潮汕人對家專屬的記憶符號,掛在老屋外指引 漂泊游子歸鄉的“燈籠”。

    正如發哥所說:“每一桌客人一定要讓他們滿意,把他們當親人,客人把他當弟弟,一桌桌人情就產生了。”

    讓每一家全新的潮發不單單是廣州的一家潮汕牛肉店,而是通過亮起更多的“潮汕燈籠”,讓潮發成為每個人家鄉和鄉愁的“信號指引”。

    極致全案要像串糖葫蘆一樣,力出一孔,“所有表達”都是“一個東西”。潮發最大品牌資產是“鮮”,于是我們通過“養牛”串聯起潮發所有的“鮮”,將“鮮”的價值極致放大,給到顧客極致的“新鮮”體驗。

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