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  • 霸王茶姬

    霸王茶姬

    忙碌的一年又接近尾聲了
    一直埋頭忙忙碌碌的做項目
    間隔幾個月擠出時間才分享一次品牌心得
    這次讓有耐心關注我們的大家久等了

    因為后臺的很多留言讓我們意識到
    知識分享的準確性的重要
    因為大家也真的會看進去,并且會指導實踐
    所以我們盡可能的做到分享的原則:
    “通過實踐得到的我們認為正確的真知灼見”
    我們也一直試圖找到品牌的本質和真諦
    希望洞察到的品牌背后的共性原理和規律
    這些洞察不來自于書本理論或者資訊消化
    而是來自當下中國市場中和甲方的市場實踐
     

    首先感謝霸王茶姬張總和團隊的識別認可
    在這次品牌升級過程中
    也讓我們感受到一個朝氣蓬勃組織力的魅力
    我們不僅僅是提供單方面的品牌服務
    有很多成果來自雙方團隊開放式共創
    很懷念大家為每一個品牌元素頭腦激蕩的時刻
    期待未來更多這樣雙方融合為一個團隊的創作


     

    文章導讀

     

    茶飲行業的競爭之激烈,分化之迅速。給我們茶飲品牌從業人員帶來了應接不暇的焦慮。面對外部外腦服務的理論多樣化,側重的焦點多樣化,也勢必帶來另一種焦慮:
     
    到底是選擇“以萬變追萬變”跟跑戰略?
    還是沉住氣選擇“以不變應萬變”做自己?
    亦或是變與不變、兩者兼具的“組合拳”?
     
    這次是我們在霸王茶姬這個案例中提出“先持經,后達變”;先弄懂不變的,再把握變化的一種戰略節奏觀。“持經達變”在霸王茶姬產品開發和語言修辭上,指導我們先找到品類歷史學時空中生命力最長和最廣的“原葉邏輯”,再擁抱時下潮流創新的“糖水邏輯”。這個我們會在文章內重點分享。同時我們提出一個符合有傳承歷史的原始產品的《品類歷史學》的概念。希望在科技迭代時代給從事傳承品類的新商業模式開發團隊吃個如如不動的“定心丸”。
     
    策略、文化、美學是我們認為一個擁有完整品格品牌所必備的“金三角”。是符合擁有豐厚歷史遺產的中國本土品類品牌學。甚至可以說是根植于中國特色的品牌方法論。同時來源于東方智慧的三個特征:整體思維、辯證思維、直覺思維。
     
    策略是負責“指路”的,體現了“選擇的重要性”。文化是負責“釋放已有人文勢能”的,體現了“借力借勢的重要性”。美學是“顧客體驗的動力”,體現了“成果只以顧客五感呈現的重要性”。

     

    ▲ 本文中攝影模特僅用于容品牌發文,用于品牌調性輸出,不涉及品牌方代言人,未經許可禁止使用

    為什么是“策略+文化+美學”?
     
    如果我們把品牌看作一個人,策略就是一個品牌的“骨骼”,文化就是“肌肉”,美
    學是“皮膚和五官”。
    三者相輔相成,缺一不可。


    之于品牌,策略就是“選對路、選對品、選對詞”;文化就是“找對根、老品類、老文化和老精神;美學就是新體驗,新場景,新人群。
     

    從我們“內部作業邏輯”是:
    策略(骨骼)→文化(肌肉)→美學(五官)
     
    但是從“顧客體驗邏輯”是:
    美學(五官)→文化(肌肉)→策略(骨骼)
     
    所以這篇文章便于大家顧客體驗式閱讀
    也按顧客體驗邏輯來安排三個板塊解讀
     
    01美學→02文化→03策略

     

     

    01
    美學:借對“殼”
    新場景、新人群、新體驗
     
    品牌是代表一個“地域文明”走向廣闊天地,是地域文明和世界的對話排頭兵。所以這個時候“殼”,就是世界的不同地方的新時代、新人群、新場景,這個殼就是和“不同”溝通的“橋梁”。
     
    中國茶葉是風靡過全世界的東方文明茶飲品代表,東方茶“有朋自遠方來不亦樂乎”,中國文明講究以禮相待,是一種以禮相待的文化,“以東方茶,會世界友”是霸王茶姬的張總提出的非常有氣魄的“口號”,是霸王茶姬代表東方茶文化的品牌態度。
     
    因此在美學表達上也不能固守東方,而是要擁抱世界,我們扎根東方,同時也向世界敞開懷抱。在順應“以東方茶,會世界友”的大前提下,我們通過矛盾的手法,來締造品牌的國際化氣質。以東方文化為“根”,西方表現技法為“殼”——“陰陽交感,生生不息”。這是中國易經的古老智慧。

     

    用“根”和“殼”刻意制造矛盾
    找對“根”×借對“殼”=制造矛盾,調和矛盾
    所謂制造矛盾其本質是“陰陽交感生孩子”
    生出的是一個符合
    新時代、新人群、新場景的“新事物”
     
    先找根:“內容母體”=文化原型=持經
    再借殼:“形式母體”=技法風格=達變
    最后:“內容母體”ד形式母體”=沖突創新
     


    品牌logo:
    佛像氣韻+戲曲人物×西方幾何美學
    =歷久彌新的經典感logo
     
    我們將原有的插畫感logo,通過西方的幾何線條來重新創作,從多色變成單色。在人物表情締造中,我們借鑒了佛像的神態和線條感,佛像代表的是眾生平等,是悲憫和慈悲,以此傳遞平和、安寧的戲曲人物氣質,希望霸王茶姬能始終傳遞包容萬物的力量。

     

    ▲ 圖片源自網絡
















    色彩識別:
    西方咖啡文化的“綠”
    東方茶葉文明的“紅”
    中國的紅,霸王的紅
     

    當你看到星巴克綠色logo,代表的是西方文明希臘神話中塞壬(Siren)的形象,是西方咖啡文明的先行者的身份,是整個西方擁有海洋冒險精神史詩級文明的咖啡飲品品牌形象,而紅色的霸王茶姬,則代表東方。一個綠色、一個紅色,一個代表的西方的咖啡文化,一個代表的是東方的茶葉文明。
     




    字體識別:
    英文上升主識別,擁抱國際化
    切割茶飲內卷風,以簡約馭繁
     
    褪去厚重的毛筆書法,我們用當代最簡約的字體形式:無襯線體,表達中國最厚重的茶葉文化,同時將英文(CHAGEE)作為品牌的主體識別,匹配品牌國際化身份。
     

    紋樣識別:
    幾何美學+英文字體美學×波普藝術
    =歐洲輕奢紋樣
     
    我們提取了“CHAGEE”的“C”作為品牌紋樣,類似西方像愛馬仕、巴寶莉、葆蝶家的品牌紋樣,不斷強化品牌識別的同時,也增強了品牌的氛圍感。








    空間呈現:
     
    1.
    東方榫卯原型X解構主義美學
    =簡約感文化風“東方新茶鋪”
     




    ▲ 四川成都·霸王茶姬春熙路店



    ▲ 四川成都·霸王茶姬奧克斯店


    2.
    東方繡片文化X國際電影節海報版式
    =“戲出東方”空間墻面軟飾
     
    東方刺繡紋樣×西方無襯線體字體美學
    =CHAGEE的繡片裝置

     







    3.
    云龍戲服與折扇X西方視錯覺藝術演繹
    =空間打卡裝置

     



    攝影視覺:
     
    繼承了戲曲的文化元素,融入了國際大片的表達方式,呈現出放眼世界的國際視野。同時,攝影以人物符號為主體,則是把目光聚焦到每一個平凡人的身上,霸王茶姬就是屬于我們每個人的舞臺,每個人都可以在這個舞臺上唱出自己的戲。
     
     
    一般“根”是東方的,那殼最好是西方的
    一般“根”是西方的,那殼最好是東方的
    一般“根”是經典的,那殼最好是年輕的
    一般“根”是年輕的,那殼最好是經典的
    一般“根”是外地的,那殼最好是當地的
    一般“根”是當地的,那殼最好是外地的 
     
    設計本身的過程:“制造矛盾,調和矛盾”
    無矛盾,不發展;無矛盾,不運動
    陰陽調和,矛盾辯證,才能生生不息
    先找根:“內容母體”=文化母體=持經
    再借殼:“形式母體”=技法母體=達變
    最后:“內容母體”ד形式母體”=沖突創新

    霸王茶姬的“國際大牌中國菜”
    對立“本土國潮奶茶”

     
    既不自傲的“本土中國”
    也不自薄的“西化中國”
    用中國“文化底蘊”借“西方語境”主動擁抱全世界
    東方底蘊×西方語境=主動擁抱世界的文化自信




     

    02
    文化:找對“根”
    老品類、老文化、老精神

     

    什么是霸王茶姬文化的“根”?

    我們要做國際化的大牌中國茶
    我們不做本土的國潮奶茶糖水鋪
     
    中國文化本身就是極具包容性的,我們現在除了中餐、吃和喝上的文化保留固有東方文化,大部分生活文化都是西式的,比如服飾文化、居住文化、出行還是西方現代文明,我們已經接受、接納而且轉化成東方的生活方式。這說明東方文化對西方文化的接納度、學習度、包容度更高,中國文化可以主動鑲嵌西方文明。所以我們越要表達“東方”,就越不該固守東方,反而應該有一個更大的氣魄,主動擁抱西方文化。這才是中國文化復興時代應有的自信和姿態,這才是真正的茶文化復興。

    為什么要“學經典,找母體”
    因為母體文化是“已經被時空驗證的總成績”
    是執古御今、知史鑒今觀照未來
    “形勢永遠比人強”
    “天算永遠高于人算”
    形勢比人強,把握大勢,才是成功的關鍵。
     
    名字里的血統感:
    霸王別姬——國粹文化
     
    一聽到霸王茶姬的名字,首先會讓人想陳凱歌導演的《霸王別姬》,名字自帶戲曲文化的密碼——中國國粹。國粹文化本身就是中國匠心文化的代表,是中國文化的集大成者。包括了舞蹈文化、功夫文化、戲曲文化等等,內容非常豐富,同時在國際化視野的“中國符號”里,國粹文化也是最高頻的表達。
     

    ▲ 圖片源于網絡

    因此霸王茶姬的文化IP就確定了國粹文化的戲曲文化,作為傳統的“中國戲曲”,深挖傳統戲曲中關于中國文化“傳承”的價值感,同時提煉“臺上一分鐘,臺下十年功”的中國匠人精神,也可以作為延伸的精神內核:霸王茶姬追求極致——中國匠心追求極致,不斷探索精神內核的外延:中國匠心文化代表——中國戲曲文化+戲服文化+繡片文化+榫卯文化+……
     
    一杯好茶,一出好戲
     
    找到了文化母體后,“戲”的核心情感價值也應運而出,戲不僅代表了戲曲,國粹,更代表了年輕人敢于表達自我的態度。戰術層面,不斷延展“戲”的趣味性:有戲、加戲、戲精、游戲人間...作為霸王茶姬連接年輕人的方式:一杯好茶,就是一出好戲。
     
    基于“戲”的情感連接,我們也為霸王茶姬找到了代言人的方向,用喜劇演員來表達活出自我的態度,最終確認了國內很火的辣目洋子,以及“我就有戲”的價值觀主張。——“我就有戲”,也是霸王茶姬團隊提出的一句非常有態度的話。
     

    戲曲文化+云南茶文化
    =中國茶文化心智高地
     
    在文化的輸出上,我們仍然希望霸王茶姬可以“兩條腿走路”,既有中國國粹文化的“戲曲文化”作為精神標簽,也肩負舌尖上的物質利益——云南茶葉給人的心智高地。我們知道,茶馬古道是中國茶史詩級的古道文明,云南也是中國茶的發源地,霸王茶姬又是從云南走出來的茶飲品牌。對于原始有傳承感的產品,它必須先地域品牌,再全國性,最后才能成為國民品牌。
     
    我們不是福建茶飲品牌,也不是四川,我們是云南茶飲名片。

     


     



     

    03
    策略:選對“詞”
    選對路,選對品,選對詞
     
    當我們處在一個熵增的量變維度中
    該如何認知躍遷?
    在內卷嚴重的行業做到“復熵為生”
     
    茶飲內卷化嚴重,但本質還是在物質世界的存量思維競爭,是“兵多者勝”原理。雖然能夠博得眼球,但不斷地細分品類也會不斷地縮小人群面,受眾會越來越少,這是量變市場的弊端。
     
    之于茶飲市場,我們看到的是,99%的人依然在滿足當下年輕人“快樂水”的糖水邏輯中不斷細分。它類似于力學中“熵”的概念。當熵增達到峰值,事物就會從井然有序走向混亂無序,最終滅亡。如果延續“路徑依賴”,則會不斷熵增,封閉就會帶來死寂。唯一能突破的,就是跳出固有系統獲取系統之外的能量,逐漸“熵減”。
     
    西方咖啡有星巴克
    那中國茶有什么?
     
    中國茶永遠需要解決一個主要矛盾:怎么提供一個場景、空間、或者人鏈的一次緣分,喝上一杯好茶,讓茶多堿、茶氨酸、咖啡因和我們味蕾、生理,先建立一次美妙反應之旅,讓這些人類檢驗幾百年的內含物質,先和人的生理關系先“搭上線”,先讓我們生理產生一次“喔!茶原來的確不錯”的愉悅體驗。這才是讓中國茶復興的關鍵第一步。

    這個體驗好接近老干媽
    把“香辣邏輯體驗最優化”

    這個體驗好接近于茅臺
    把“酒精邏輯ti'y體驗最優化”

    這個體驗好接近于褚橙
    把“橙子的酸甜度最優化”
     
    對星巴克來說,或許只有“手沖”才算得上純正傳統的咖啡,但它卻允許你從“星冰樂”和“摩卡”開始進階,所以咖啡是它的第一性原理,而“咖啡+糖”的邏輯,則是星巴克把咖啡賣到全世界的戰術。
     
    那么回看茶飲,最終要研究的是不變的邏輯——“原葉”。過去的認識塑造了現在的認識,現在的認識塑造了未來。品類的過去等于品類的未來。這是屬于原始產品獨有的“品類歷史學”。
     
    《容品牌•品類歷史學》
    過去的認識塑造了現在的認識
    現在的認識塑造了我們的未來
    這是“歷史學”的定義
    對照人類生理化學物質產品角度
    結合人類商業史的維度來對照存在:
    品類的過去可證明品類的未來的空間
    有些品類是億萬人在時空中
    已然用生理反應證驗的真諦大數據

     

    農夫山泉鐘睒睒先生
    還有一番“茶葉蛋”和“原子彈”的理論:
     
    傳統產業,比如水,是他口中的“茶葉蛋”。他一直看好茶葉蛋的商機。“我認為20年以后的生活水平將會提高,知識會爆炸。但是說,傳統企業沒有飯吃是不可能的,我們就是煮茶蛋、揉揉面,每個家庭都有祖傳,我揉捏法不同于你,我還是有飯吃。”
     
    茶葉的茶多酚、茶氨酸、茶多堿給人帶來安靜、具有提神作用。茶的邏輯在歐洲、英國的下午茶、在中東地區阿拉伯國家、到北美地區已經被驗證過。茶葉內涵本身的化合物質,是對人的生理已經證明有全球總成績的第一性原理的物質,這就是原葉的普遍邏輯,但糖水鋪邏輯到目前為止還沒能橫掃全球。

    “茶葉是人類進化史的產物”

    只要茶樹的進化在百年之內未有大的變化
    只要人的身體生理百年之內未有大的變化

    樹葉的進化速度+人的身體進化速度
    只要沒有超出“人類商業史”的速度
    那么就說明這個品類依然擁有過去的勢能

    這就是我們說的“朝后看”的能量包



    霸王茶姬擁有 2700 畝自有茶山,又是從云南茶馬古道走出來的茶飲品牌,具有茶葉在大眾認知中的心智高地,同時張總本人也是對茶葉有自己的理解,他本人也是茶文化的深度愛好者。2021 年,霸王也剛剛收獲了 3 個億的融資,這是霸王茶姬獨占的“天時地利人和”。


    ▲ 霸王茶姬·門店升級前
     

    ▲ 霸王茶姬·門店升級后

    茶葉vs糖水
    如何權衡?
     
    我們承認今天茶飲、尤其是承認當下中國奶茶就是一個快樂水/“糖”的邏輯,但是我們必須覺知趨勢的變化,要提前看到“原葉”才是真正成為東方星巴克的“第一性原理”。先研究不變的,再研究變化。“原葉”是已經被證明的總成績這個邏輯不變,再去研究“糖水”變化的新產品開發和年輕人能夠產生引爆的產品。原葉鮮奶茶,最終喝出真茶味兒。

     



    所以策略“選對詞”——原葉鮮奶茶。與霸王團隊共創的時候,他們提出了“喝出真茶味”,這也是甲乙雙方共創的結果。我們要做的是“東方星巴克”,它一定是包含持經達變,要有“原葉”。同時“奶茶”也要有,這個詞是中國目前茶飲行業“傻瓜式”的口頭禪,也是年輕人嘴邊“最大公約數”關于奶茶行業的表達。
     
    霸王茶姬品牌定位:

     











     

    總結:
     
    沒有歷史文明傳承的創作,頂多創作一時流行。有歷史文明傳承的創作,才是史詩級的經典。我們要做能調動人類古今文明之力的人,方可超越今生今世一己之力。
     
    史詩級文明型大家是:擁有空間能量的人,擁有時間能量的人,擁有眾生能量的人。霸王茶姬的“國際大牌中國茶”:對立“本土國潮奶茶”,站在東方文明角度看待世界之大變局。既不做自傲的“本土中國”,也不做自薄的“西化中國”,而是用中國“文化底蘊”借“西方語境”,主動擁抱全世界,才是品牌的國際化“民族復興”。
     
    在這次的品牌升級的過程中,雖然只是甲乙雙方的關系,但卻真正實現了共創。此次的品牌升級,也為霸王茶姬(CHAGEE)插上了品牌的“翅膀”,使其門店開拓速度、溢價能力,以及品牌在當下年輕受眾中的心智位置中都有明顯提升,并為霸王茶姬在成都春熙路的第一家店,打下了良好的基礎。
     
    在與霸王茶姬合作的過程中,有一個觀點讓我們感觸頗深:“堅持永遠是最偉大的戰略,初心永遠是最偉大的策略。”對霸王茶姬張總而言,初心,這個最樸素的策略,擁有它,就擁有了世界上最偉大的戰略。


     
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