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  • 塔斯汀

    塔斯汀







    然而,隨著中國漢堡跟隨者越來越多,塔斯汀必須系統地梳理自己的品牌資產,并更好地進行品牌表達。

    只有站在品牌緯度的“高地”,建立自己的護城河,才能在眾多相似產品的包圍中,守住辛苦開拓的“中國漢堡”陣地




    如果我們把品牌看作一個人,策略就是一個品牌的“骨骼”,文化就是“肌肉”,美學就是“皮膚和五官”。三者相輔相成,缺一不可,且只有一脈相承,才能讓品牌長成一個完整而健康的人。




    策略為品牌指路,使品牌在消費者心中形成某種心智印象,占領某個特殊位置。當某種需要突然產生,比如在炎熱的夏天突然口渴,人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。

    那么,面對越來越多“中國長相”的競爭者,該如何夯實塔斯汀“中國漢堡”的心智印象呢?

    我們必須對中國漢堡進行解釋,為中國漢堡打出地基,明確定義“中國漢堡”品類。我們還要為“中國漢堡”創造購買理由,讓消費者與品類產生關聯。




    提煉品牌核心價值:
    手搟現烤(皮)+五味調和(餡)
    =更符合中國口味的漢堡


    我們對“中國漢堡”進行了觀察與拆解。

    傳統西式漢堡以西式口味習慣為基底,雖然經過多年本土化,依然跟中國人的口味有距離,無法真正形成“中國味道”的心智。

    塔斯汀大破大立,改變了西快的生成流程和門店系統,從源頭上改變了吃漢堡的體驗。

    手搟現烤的堡胚:
    塔斯汀的堡胚是對漢堡底層邏輯的再塑造。消費者吃到的是一個中式堡胚,但背后是一整套門店運營模型的開發。

    塔斯汀引入了“手搟現烤”,傳統西快建立的那套完整的門店流程并不能直接應用。沒有“拿來主義”,只有“摸著石頭過河”,開一條屬于自己的路。

    功夫不負有心人?,F場制作的堡胚又韌又有彈性,直接觸發了消費者對中國各色餅類的口腔記憶。

    剛剛出爐的漢堡冒著熱氣,有些許燙手,熱氣直接在口腔里翻滾,又照應了中國人愛吃熱食,喜歡現做的飲食習慣。

    這張創新,遠遠超出了“口味翻新”的常規操作,借力了一個民族演化千百年、根深蒂固的飲食習慣。



    “五味調和”的內陷:
    “五味調和”是中國傳統的飲食理念,指調配酸、甜、苦、辛、咸五種味道,達到味之和諧。也就是整體風味最佳。

    塔斯汀在生菜之外加入紫甘藍,吃起來更加爽口解膩。他們也沒有使用傳統的漢堡沙拉醬,他們嘗遍了市面上所有的醬料,最后選擇了偏甜口的沙拉醬,這樣和堡胚搭配,味道才是最好的。

    追求五味調和的整體風味需要考慮很多:開發選擇、菜式搭配創新、標準化難度、門店運營等等。團隊不僅要對龐雜的中國菜式十分熟悉、理解深刻,還要有一次次失敗后不停前進的決心和勇氣。



    綜上,中國漢堡最大的不同,就是將中國理念融入漢堡品類,使之更符合中國口味。這來自中國人對中國味道的篤信,也來自對中國味道更為深入的理解。

    確定身份:
    “第一身份”的使命與召喚


    深入調研之后,結論自然浮現。不論從消費者認知的最大公約數,還是中國漢堡的底層邏輯,“中國”二字是中國漢堡不可動搖的主要矛盾。

    容品牌為塔斯汀界定了“中國漢堡第一品牌”的定位。



    ▲塔斯汀定位,“中國”是塔斯汀的核心要素

    定位不必露出,但它為塔斯汀指明了方向:必須堅定不移地走“中國漢堡”的道路。塔斯汀必須認清自己的領導者身份,通過各種動作擴大品牌影響力,將中國漢堡這個品類做大做實,并且成為其中的第一品牌。

    “中國漢堡”的道路該如何走?放眼960萬平方公里的中國市場,中國漢堡依然是新品類,定義并不清晰。在品類發展初期,應對品類進行清晰的定義與解釋。定義不清晰,顧客心智則不能成型。

    舉大旗,亮身份:
    一句話說清“我是誰”


    戰略方向明確了,才能據此定義品類。

    “手搟現烤”是中國漢堡之于傳統漢堡的最大差異化,因為傳統漢堡的制作流程早已定型,無法加入手感現烤的流程。

    手搟與現做也是中國面食的心智,搟皮包餃子、搟面蒸包子等飲食傳統讓手搟先做在心理上有一種不言自明的親切感與一種“好吃滾燙”的心理暗示。



    ▲塔斯汀的品牌背書,準確定義“中國漢堡”品類



    我們提煉了“手搟現烤中國漢堡開創者”,對品類進行定義、解釋。讓消費者“所見即所得”,看到品類,即能理解品類,不會產生疑問。

    明明白白喊出“開創者”身份,能讓塔斯汀在跟風者眾多的環境中,樹立老大形象和引領者身份,與其他品牌做出明確區隔。

    當塔斯汀進入一個新市場時,必須向大家說明,塔斯汀是“手搟現烤中國漢堡開創者”。這是對“中國漢堡第一品牌”的外化和延伸,是通往第一品牌的必經之路。









    ▲在空間中亮明身份,明確告訴消費者“我是誰”



    塔斯汀已經說清自己的身份,但“手搟”“現烤”不是直接購買理由,塔斯汀仍然需要提出購買理由,創造與消費者的連接。

    創造“一擊即中”的廣告語:
    不是把產品“推出去”,是把消費者“拉過來”


    塔斯汀通過全方位改良,真正實現了漢堡的中國口味。我們必須創造塔斯汀的“開創者宣言”,明確向消費者傳達,塔斯汀是更符合中國口味的漢堡,所以他們應該選擇中國漢堡。




    大腦在接收信息時,是先知先覺的“直覺系統”,可視化的表達永遠比修辭的描述更“秒懂”,也更能突出產品優勢。

    路邊的“奶油草莓”比“草莓又香又甜”更秒懂,更能讓人停下腳步;iPod的廣告語“把1000首歌裝進口袋”就比“海量內存”更能刺激購買。

    基于此,容品牌為塔斯汀創造了能召喚、有底蘊、喊得出的品牌廣告語:“就是中國胃,就愛中國堡。



    ▲塔斯汀品牌廣告語


    「中國胃」是中國人表達中國口味記憶與飲食習慣的最大公約數。身在國外的中國人都會說“我的中國胃吃不慣奶酪薯片”,“中國人最頑固的不是頭腦,而是胃”。這不僅是對事實的客觀表達,也是關于鄉愁和眷戀的情感表達,是“洋裝雖然穿在身,我心依然是中國心”在胃口上的體現。

    「中國堡」將中國漢堡與中國胃進行強關聯,借力最大公約數詞匯“中國胃”,傳達“更符合中國口味”的購買理由。將中國漢堡的身份封印在廣告語之中,讓“塔斯汀中國漢堡”變成一個不可扭轉的既成事實。

    「就是...,就愛...」用篤定自信的指令性句式,強化“中國”的情感召喚力。第一人稱更有代入感,讓消費者情不自禁地在心里喊出來,助力記憶與傳播。







    ▲廣告語+中國紅,正統“中國”的召喚


    “就是中國胃,就愛中國堡”是中國漢堡的直接購買理由:“因為我們有一個中國胃,只有更符合中國口味、飲食習慣、情感記憶的漢堡,才是我們要吃的漢堡”。

    “中國漢堡”與“中國”的物質與情感連接,通過廣告語被固化下來,形成無法反駁的事實。

    文化符號賦能:
    真正引爆中國漢堡的中國情懷


    MADE IN CHINA(中國制造)是容品牌為塔斯汀打造的文化符號。MADE IN CHINA雖是英文,講的卻是實實在在的中國故事。40年間,這句話見證了中國的崛起。




    隨著中國軟實力的上升,這句MADE IN CHINA成為中國在全球認知中的最強符號,也沉淀成了代表民族自信的文化符號。

    MADE IN CHINA既承載著我們從古至今的輝煌,也見證著我們的起伏與成長,現如今,在無數追夢者的努力之下,“中國品牌”終于崛起。

    它的態度感,它體現的篤定自信,是當下年輕人對民族身發自內心的認同。




    用MADE IN CHINA加持廣告語“就是中國胃,就愛中國堡”,相當于引爆了“中國情懷”的炸藥包,把中國漢堡的“中國認同”真正打進消費者心中。



    經過策略界定,我們創造了“就是中國胃,就愛中國堡”的廣告語,幫助塔斯汀創造了消費者聯結。但語言是意識層面的灌輸,我們還需要文化在意識層面之下的浸潤,繼續加深塔斯汀中國漢堡的心智印象。

    文化是每一個人無法擺脫的非物質形態的社會產物,它滲透于人們的心理習慣和思維方式之中,形成所謂的“集體無意識”。

    打造文化IP,是把共有財產私有化,喚醒消費者的集體無意識,讓品牌的傳播事半功倍。






    為什么流媒體時代,每個品牌都應該有“文化IP”?

    文化IP就是內容生產庫
    文化IP就是內容流量池


    線上流媒體無限化的時代,反而促成線下品牌逐漸成為“內容生產的雜志社”。時代倒逼品牌必須成為內容生產、內容創作的“編輯部”。只有源源不斷的內容才能和顧客保持內容的消費、永恒的黏性。

    互聯網APP拉平人和信息的距離,人們對文化消費、興趣內容的需求還在(人的永恒需求),轉移到品牌的自媒體上。

    興趣流媒體時代,需要顧客興趣內容創作。
    顧客興趣內容時代,需要每個品牌確立文化IP。

    借力怎樣的文化,才能事半功倍地輸出塔斯汀中國漢堡的身份呢?




    塔斯汀沒有跟隨西式快餐品類,自創中國漢堡,與一眾大品牌形成的西式漢堡矩陣形成強勢切割。必須選去一個有巨大勢能的文化,一個代表中國的文化,才能承接中國漢堡的分量



    代表中國的文化有很多,龍、熊貓、長城、臉譜、燈籠等,都能代表中國文化,但它們都不能展現塔斯汀的內核。

    經過大量掃描和慎重思考,我們為塔斯汀提煉了“功夫文化”。



    ▲功夫IP是各類影視動漫中最受歡迎的主題,圖片來自于網絡


    中國漢堡,必須匹配奧運級中國符號。功夫是世界級的中國符號,2008年北京奧運會開幕式上,中國將太極展示給世界。

    《功夫熊貓》《殺死比爾》等世界級電影,都是以功夫為主題。李小龍、成龍、李連杰等功夫巨星擁有世界級影響力。很多外國人甚至認為,在中國人人都會武功。

    針對年輕客群,必須把年輕人的態度感拉滿。近來在年輕人中叫好又叫座的《一人之下》《霧山五行》《永劫無間》《枕刀歌》《畫江湖之不良人》《有翡》《雪中悍刀行》等眾多影視劇和游戲,都以功夫為基礎設定。

    B站、小紅書平臺上的功夫博主層出不窮,女孩凌云因為一段在盧浮宮前的武藝展示爆火全網。

    手搟現烤是品牌重要利益點,必須通過功夫進行“可視化”呈現。“只要功夫深,鐵杵磨成針”“有點真功夫”“臺上一分鐘,臺下十年功”,表達功夫是一種花時間、花精力練就的實力派。

    手搟現烤需要的流程和時間都多于西式漢堡,所以有了更好的味道,中國漢堡就是功夫精神的體現。

    中國漢堡中國氣象,與西快形成“第一眼”切割。美國人吃麥當勞看美國大片,中國人吃塔斯汀看功夫動漫。功夫展現出的力量感、態度感,倡導的“自我修煉”的價值態度,與麥肯的美國娛樂馬戲文化、美式鄉村風格有明顯的區隔感。

    塔斯汀漢堡的做法不復雜,難的是實實在在搟出一個大小達標、厚薄均勻的堡胚,更難的是每一個店員搟出每一個合格的堡胚。

    這就是功夫。功夫不是你知道一件難的事,而是日復一日做一件簡單的事,直到心手合一,直到這件事超越大腦記憶,變成肌肉記憶,超越“你知道”,變成“你做得到”。功夫是一步一步走出來的成績,功夫是一步一步練出來的境界。

    功夫,就是匠心。






    功夫的招式用以串聯塔斯汀的外在形象,功夫的內核可以展現塔斯汀的品牌精神。借力功夫文化,塔斯汀就可以力出一孔地打造有整體感、能輸出精神價值、能感召消費者的品牌形象。

    品牌信任狀:
    消費者的信任入口


    基于功夫文化,我們為塔斯汀外化了塔斯汀的信任狀,提煉了漢堡的“三大功夫”和堡胚的“四大招式”。





    ▲功夫感信任狀空間明檔:塔斯汀的產品承諾


    有了功夫文化的加持,信任狀的面貌和語境更加統一,變成了有血有肉的承諾

    內容線索:
    品牌表達的內容池


    基于功夫在中國飲食文化的表達,我們為塔斯汀提煉了一個內容線索:五味調和。




    “五味調和”是中國飲食核心理念,也是中國漢堡在研發制作上遵循的重要原則。

    中國人做菜注重調味,不僅要讓酸甜苦辛咸五種味道達到融合與統一,更注重通過味道的互相滲透、互相影響,讓一道菜的整體風味達到最佳效果。




    調和五味,達到最佳,需要對食材、味道、飲食習慣、地域風味等有長久的研究與深入的理解,也是功夫在中國烹飪、飲食文化中的體現。

    “五味調和”為品牌營銷內容和視覺表達提供豐富素材。

     


    策略解決的是商科選詞的“一詞占心”,文化負責品牌尋根大本大源,而美學負責的是五感體驗的最佳傳遞,五感體驗的復合直覺最終會在空間體驗中成為消費者感受的第一現場,顧客接觸面決定“投放內容”。



    美學體驗是持經達變,是反本開新是老戲新唱。我們說品牌資產就是存錢罐,品牌資產就是品牌在消費者認知中代表的所有內容。在進行品牌視覺資產搭建的時候,任何品牌升級的過程都不是一蹴而就的推翻,而是我們要問問自己的“本質之問”:我們所構建的“品牌護城河”是否能形成資產?是否能保護資產?是否能增值資產?

    品牌資產就是存錢罐,品牌是品類的“收費站”,品牌名稱、品牌色、品牌紋樣都是品牌資產中的一部分,都是品牌的“護城河”。

    如何審視塔斯汀中國漢堡的品牌資產?

    品牌的背后是品類,品類的背后是文化,文化的背后是美學,美學所搭建的五感體驗是消費者的“第一現場”,是顧客五感體驗的“超級爽點”驗證的一念之間。

    塔斯汀作為“中國漢堡第一品牌”,依托于中國文化的包容和創新,成為“手搟漢堡中國漢堡開創者”,該如何審視自己的品牌資產呢?

     


    通過對品牌資產的自我審視,塔斯汀作為一家擁有3000+門店的連鎖餐飲品牌,品牌圖形、品牌色、品牌IP等都已經形成了一定的品牌資產護城河,所以在品牌升級的過程中,保持大眾的客觀發現,不做小我的主管發射,僅僅圍繞品牌策略與文化,不斷的為品牌存錢。





    顏色是世界所給的第一個啟示
    顏色識別>紋樣識別>圖形識別

     
    在審視塔斯汀品牌資產的過程中我們發現,塔斯汀已經建立起“紅色”的色彩印象,塔斯汀做為中國漢堡的品類開創者,整體的品牌氣息所傳遞的“中國溫度”、“中國文化”已十分深入人心。



    ▲圖為塔斯汀升級前門店


     

    斗牛士為什么要拿紅色的斗篷去激怒牛?可口可樂為什么百年堅持紅色?

    紅色已經不再是一個“物理上的顏色”,而是在人和動物的“生理”本能上,直接驅動大腦無意識的部分,讓人不經意識思維就能產生直接聯想,并做出反應的機制。紅色血液的顏色,紅色能讓人感覺到興奮和活力,是中國人骨子里的記憶,提到中國,就會想到紅色。選擇紅色的品牌,本身就會明顯在“無意識”驅動上略勝一籌。










    紅色是活力,是“國潮”,是塔斯汀已經建立起的品牌資產,是不可退讓的品牌護城河,是手搟現烤中國漢堡開創者。紅色兼具了快餐品類的效率和食欲感,同時占據了“正宗”身份。







    我們選擇中國紅做為塔斯汀中國漢堡的品牌色識別,同時選擇態度黑做為強調色突出品牌色,搭配四種輔助色便于品牌的日常使用。


     

    升級后的品牌色彩識別,顏色更加鮮亮濃郁,色彩充滿活力。






    ▲紅色,無須多言的中國印象



    圖形=世界上最簡約的語言
    圖形是品牌記憶的無價資產






    塔斯汀的原圖形標志是中國民間神獸圖騰-醒獅,結合唐獅鈴鐺的元素,配合中國傳統云紋。一次品牌的升級不僅僅是一次美學設計的優化,更是品牌整體塑造的極致體現。塔斯汀的圖形標志已經形成了很強的品牌資產,在升級的過程中是不可以舍棄和顛覆的。
     








    通過優化調整 ,整體的圖形氣質更加簡約利落,圖形更加飽滿。








    ▲無處不在的醒獅logo,記住醒獅,就記住了塔斯汀


    從標識字體上
    讓“塔斯汀中國漢堡”更中國




    在字體優化的過程中,我們對每一個筆畫特征進行統一的調整;在隸書字體的框架結構基礎上,使字體更加飽滿充滿食欲感。


     


     


     


     


     


     

    ▲大品牌的中正感



    紋樣是無可替代的“美育者”身份
    紋樣是國民美育的“最好載體”


    為了順應品牌優勢,結合品牌文化,把中國功夫文化共有財產私有化,在紋樣資產的搭建時,我們選擇了“功夫文化的極致可視化--太極”,同時結合西方經典街頭文化元素“各自紋樣”,構建屬于塔斯汀的紋樣戰略。













     ▲紋樣,讓品牌穿上專屬的“衣裳”








     
    ▲紋樣的極致包裝=身份的極致暗示



    五味調和圖
    空間IP藝術裝置


    文化資產的超級識別是品牌美學的重要組成部分,是品牌文化確立的重要資產。同時又是空間五感體驗的超級打卡裝置。

    “五味調和”是中國飲食的核心理念,也是中國漢堡的研發制作上遵循的重要原則,是東西方飲食文化的最大差別,是中國人的飲食之道。我們提煉五味調和圖的內容,結合“《古太極兩儀圖》-功夫文化的可視化符號”的制式,同時結合西方街頭文化潮流美學的感受,形成了塔斯汀中國漢堡的最強品牌符號。














    產品包裝就是最直觀的標志
    中國漢堡應該有自己的產品包裝


    那中國的符號有什么?奧運會已經告訴答案了。

    奧運會級別的文化符號,才能代表中國文化符號之最。擊的鼓叫缶(fou),是古時候的一種樂器?!墩f文解字》解釋:“缶,瓦器,所以盛酒漿,秦人鼓之以節歌。一首氣勢恢弘的”擊缶而歌“,帶著華夏禮樂的傳承,帶著炎黃子孫百年的夢想和期盼,奏響了第29屆北京奧運會開幕式。我們從中國的文化符號中提煉了和我們的醒獅、功夫最契合的中國缶的樣式。


    ▲圖為2008年北京奧運會“擊缶而歌”表演
     
    醒獅醒國魂,擊鼓振精神。在醒獅中,醒獅鼓是用來控制醒獅動作的,是自帶人氣的氛圍感,是自帶聲音的,更是中國文化的符號之最。






















    ▲一個極致圖形,讓包裝變成“品牌廣告位”




























    ▲系統感的包裝,品牌的一致性


















     
    ▲時尚感的包裝,年輕人打卡的“助推器”



    品牌空間是顧客觸達品牌五感體驗的第一現場

    品牌的美學形象不光是停留在“看”的層面,品牌門店特有的五感“復合直覺”是消費者對品牌體驗的“第一現場”,塔斯汀3.0版本的門店基于品牌策略、文化的基礎之上,為顧客呈現多維度的美學感受。

    我們以顧客到店旅程的第一視角逐步展現,模擬進店的五感之旅。



    ▲塔斯汀3.0版本新門店

    品牌色彩:
    醒目切割門面
    色彩產權證,人人可用













    ▲塔斯汀3.0版本新門店


    品牌紋樣:
    紋樣領地產權
    紋樣可以注冊,為我專用


    用顏色抓住顧客眼球之后品牌門頭還需要用專屬紋樣劃定自己的領地









    ▲品牌紋樣在空間中的包裹感

    品牌門頭:
    獨占的品牌相貌





    ▲門頭=色彩+紋樣+圖形,塔斯汀的“身份證”


    功夫明檔:
    手搟現烤的功夫展示


    空間結構就是心理暗示,什么樣的空間結構,營造什么樣的場景氛圍。手搟現烤得制作工藝是對于中國漢堡特點的第一識別印象,是區別于傳統西式門店的能量包。

    在顧客進店動線的第一個環節點單視角,把出餐明檔展示里面做為吧臺背景,集中展示了手搟現烤當中關鍵性動作:面團功夫,堡胚功夫,餡料功夫。

    把手搟現烤這件事變成功夫展示--明檔手搟現烤功夫擂臺









    ▲功夫感明檔,“好吃”的心理暗示


    搟面杖造型:
    手搟現烤的極致暗示


    手搟現烤可視化工程=“看見手搟現烤”勝過“千言萬語”。
    可視化負責秒懂,沖突負責吸引力,看見堡胚烤制到膨脹過程是最好的沖突廣告。













    ▲空間中隨處可見的搟面仗造型,制造沖突,調和沖突


    鼓、鈸造型:
    用“人氣道具”召喚“人氣氛圍”


    選用熱鬧節慶感的文化原型道具“鼓”和“鈸”,增加空間人氣感、煙火感。












    ▲統一的圖形,讓品牌更有記憶點


    文化符號超級裝置:
    文化的極致貫穿就是品牌整體性的極致塑造


    文化資產的超級識別是品牌美學的重要組成部分,是品牌文化確立的重要資產。同時又是空間五感體驗的超級打卡裝置。


    ▲五味調和的打卡裝置,自帶流量的自傳播










    “美人之美,美美與共”是東方智慧融合新生的體現。“西式漢堡,東方詮釋,西味為用,國味為本”是塔斯汀對中國文化的詮釋。沒有對中國味道的執著,就沒有對西式漢堡的創新;沒有西式漢堡的風靡,也不會有中國漢堡的誕生。

    海納百川,沒有理解與交融,就沒有新生與發展。中國漢堡踏著漢堡的成功之路,在新的時代,用新的口味,帶來全新的漢堡體驗。塔斯汀也將走出國門,用中國口味的漢堡,回饋世界。

    這個時代注定是容和的時代,在商業世界中,許多西方品類--當年的“舶來品”已經在中國發展成熟,隨著中國文化的復興,品類的細化,不同品類間的融合趨勢,中西品類開始深度交融。中國漢堡的誕生,新中式糕點的風潮,咖啡與茶的融合與交鋒,都是時代舞臺上的劇目。

    文化的復興讓傳統文化回歸,“用當代審美重新詮釋傳統文化”,是這個時代的文化新生,容品牌篤信文化與美學的力量,致力于用文化美學為顧客創造美好生活、極致體驗、從而為品牌方用文化美學持續創造新的顧客。





     

     

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